8月3日，CBO采访团一行四人走访了位于深圳大中华国际交易广场的妍丽公司总部。了解妍丽成长历史的同时，我们也深入地了解了这家公司的团队建设。这背后，有哪些秘密？

 

CBO首席记者 周尧 深圳报道

上世纪九十年代，广东人周冠伦凭着在香港市场打拼多年的渠道经验，在广州第一家购物中心天河城开业之际开出了首家进口品专营店，妍丽自此诞生。据他回忆，开业当年生意非常好，销售总额接近千万元。

目前，妍丽全国直营店数达到58家。若以妍丽公开的1000万元单产平均值计算，2017年底，妍丽营业额将达到6亿元。虽没拿出具体时间表，但据透露，妍丽极有可能在未来三年内提出上市计划。

>>> 周冠伦多年的坚持

妍丽的定位中高端进口化妆品综合店。在妍丽经营发展过程中，周冠伦一直坚持着三点原则：一、只经营纯进口化妆品；二、品类方面专注于护肤、香氛、彩妆；三、店铺只选址于知名购物中心（妍丽没有街边店）。事实上，也正是这三点，决定了妍丽的店铺定位及自身品牌的高度。

（妍丽创始人周冠伦）

妍丽对品牌的打造，特别体现在其门店氛围的营造上。据了解，妍丽开一家店的投入大概在300万元—400万元左右，其中，光装修费用就需要约80万元。大手笔的装修投入，换来的也是市场的肯定。几乎妍丽的每一次装修升级，都成为不少区域连锁争相模仿的对象。

店铺品牌力的打造，也让妍丽与不少知名购物中心达成了深度合作。

据了解，不少大牌购物中心都为妍丽让出了极好的铺位，妍丽则用业绩给予了购物中心等值的回报。周冠伦透露，在不少购物中心业绩簿上，妍丽单产都排进了TOP3；妍丽最高单店产出甚至达到了3000万元。目前，妍丽主要合作的购物中心品牌包括：大悦城、万象城、凯德、太古等。

在妍丽发展初期，基本都以国外小众品牌为主，并不为消费者所熟悉。

几年前，妍丽做出了关键性的调整——在店门口的黄金位置导入了SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等数个国际知名高端品牌，并售以低价。这样一来，妍丽店铺的产品品牌知名度大大提升。“尽管这部分产品利润很低，但名品为我们带来了明显客流的提升，随之而来，营业额也有了翻倍的变化。”妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚坦言。

（妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚）

这样的转变之后，妍丽的定位变得更加清晰，国际名品+优选品牌的结构让妍丽在消费者心中的知名度大幅提升。据统计，目前，妍丽80%以上的门店都是在最近几年开出的。同时，借势购物中心渠道这股风潮，妍丽近几年更是得到了快速发展。周冠伦表示，未来三年，妍丽店数还将以每年40%的速率增长，2019年，妍丽总店数将达到100家。

>>> 后台管理就像“毛细血管”

与传统化妆品店不同，妍丽极少做打折促销活动。“除了与购物中心配合做一些营销活动以外，妍丽自身只会做一些特色的主题活动，而这些活动，更多的是宣传店铺主推品牌或新品牌。”朱虎诚表示。

目前，妍丽店均SKU数约1500-2000个。在所有销售的产品中，50%以上都是妍丽的优选品牌。

伴随着互联网发展及产品信息不断透明化，这些小众品牌在市场地位也在不断提升。“这两年，互联网的发展对于妍丽更加有力，国外的小众品牌，一旦品牌方懂得运作中国市场之后，就会成为很有名的品牌。”朱虎诚举例道，“菲洛嘉十全大补面膜就是在短时间内火起来的。”事实也正是如此，伴随着妍丽市场规模的不断扩大，作为终端平台的影响力也在不断上升，不少品牌以及平台资源都找到了妍丽。

在各方“诱惑”面前，妍丽并没有急于扩张，仍在寻求稳健发展。据了解，妍丽后台系统人数中，采购、营运、培训三大部门的人数最多。其中，培训部门人数多达几十人。店铺的可复制能力以及人员的培训孵化，仍是妍丽目前强调的重点。据了解，妍丽公司总人数700多人，其中，有200人是后台人员，后台员工数占比达到了近30%。

这样强大的后台管理就像毛细血管，他们的流动支撑着妍丽在全国范围攻营拔寨。

“在经营历程中，妍丽曾面临两个坎。”朱虎诚表示，在不到10家店时，妍丽面临着向专业化连锁转型；而在开到40-50家店时，妍丽遇到了第二个坎——团队、管理层的管控能力以及店铺的可复制化运营能力。

“目前，妍丽已经成功迈过了第二个坎，精彩迈向百家店。”朱虎诚细述妍丽的发展历程时称，“妍丽一路走来都希望能够踏实经营。目前，妍丽后台建设已经趋于稳定，即便是开到100家店，后台系统以及编制都不会有太大变化。”

朱虎诚同时认为，“企业的核心仍然是管理。未来，零售竞争面临两个核心元素——信息技术和人。”他表示，对此，妍丽在人员方面做了很多调整。目前，其核心团队非常稳定，12个部门高管几乎很少变动。

>>> 买手制打造“仅此一家”的妍丽

在国内化妆品店中，妍丽是极少数提出“买手制”的连锁系统。

妍丽建立了一只买手团队，在全球范围内收集适合在妍丽店铺销售的进口品牌及产品。目前，这支团队已发展有了20多人。“我们会重点关注瑞士、法国、德国、日本、美国等国家的小众化妆品品牌，通过参与各地化妆品展会寻找新品牌。”朱虎诚介绍。

如何打造一名成功的买手？他表示，妍丽有一个新品评审委员会，只要是有品牌和产品要进入到妍丽平台，就需要通过这一评审机制，包括审查品牌背后的历史真实度、产品品质、卖点以及未来在中国市场的表现预期等。

有了这样一套买手机制之后，妍丽大部分的产品在市场上都可以算是独家销售，或是能第一时间销售进入中国市场的进口化妆品品牌。“在妍丽影响力不断扩大之后，不少国外品牌会主动找到妍丽，通过妍丽进军中国市场。”朱虎诚表示，这时，一只成熟的买手团队价值就会得到了体现。在他看来，买手制也有其独特的优势，“全球化妆品信息能在妍丽得到及时反馈，获得一批独家品牌资源，时刻准备为店铺补充新鲜血液。”

在店内的品牌结构中，朱虎诚则表示看好彩妆及香氛市场的未来。“妍丽不强调品类占比，但是看重品类的份额增长，彩妆将成为妍丽重点打造的区域。”据其透露，美国四大彩妆品牌之一的wet n wild已与妍丽有过接触。

不仅如此，妍丽还通过打造“妍值社”及“BA评价系统”，来与消费者之间建立有效联系。以BA评价系统为例，该系统被设置在顾客结账之前，若不对BA的服务进行评价的话，消费者就不能买单。目前，妍丽全国会员数已达到了50万以上。

此外，电商平台的搭建，也将把妍丽推上一个新高度。据透露，7月，天猫相关负责人专程拜访了妍丽总部，此行达成的共识是，在2017年底，妍丽将在天猫上线自己的官方旗舰店。