文｜增长会 孟默

全球RevPAR普涨，大中华区却集体承压。RevPAR在跌，签约没停。

国际酒店集团的Q3财报，藏着一个问题，等下一个周期到来之前，它们靠什么撑住增长？

不得不正视的增长承压

先看全球大盘，万豪Q3全球RevPAR增长6.5%，净利润约7.94亿美元，同比涨了9%。

希尔顿增长5.8%，洲际增长5.3%，雅高增长4.9%，温德姆增长2%。单看全球，这是一份漂亮的成绩单。

但拆开区域数据，画面就变了。

万豪中国区Q3 RevPAR为75.72美元，同比微降0.3%。入住率68%，同比下降1.5个百分点。RevPAR守住了，入住率却在跌，不难看出靠的是价格端硬撑，而不是客房住得更满。

洲际全球增长5.3%，大中华区-3.3%，是它唯一负增长的大区。前九个月大中华区累计只增长1.0%，和美洲的5.6%、欧洲中东非洲的3.7%放在一起，差距一目了然。

希尔顿全球增长5.8%，中国区-5.4%，亚太其他市场却增长了7.3%。温德姆中国区跌了约10%，是几家国际集团里跌幅最大的。

把这几组数字放一起看，结论很清楚。

全球酒店业在美洲市场带动下稳步复苏，但大中华区是唯一一个集体承压的区域。

这里有一个特殊样本，凯悦Q3大中华区RevPAR实现2.1%的增长，中国区RevPAR达到94.89美元。只是凯悦在华体量偏小，大中华区在它全球盘子里占比有限，难以改变行业整体承压的大趋势。

这一轮下行，不是某一家集团运营失当，而是整个中国酒店市场正在经历结构性调整。

更值得关注的一组数据对比是，存量门店的单间收益走弱，但各家拓店节奏丝毫没有放缓。

希尔顿Q3新开182家酒店，洲际单季新开92家、签约164家；雅高新开63家，万豪大中华区年内开业超过百家，预计11月底酒店总数突破800家。

一边是季度RevPAR承压，一边是持续拿项目。看似冲突的背后，或许是对未来的判断。

雅高大中华区首席执行官朱福明曾提出一组判断，国内酒店市场每年新增供给增量在2%到3%，旅游消费需求增速可达6%到8%，需求增长跑赢供给，他预判市场将在5年后迎来新的黄金期。

放到财报周期里理解就能明白，短期业绩波动和持续布局，本就是同一盘棋里的不同落子。

集团愿意承受当下存量收益的压力，持续储备项目，赌的不是单季度的RevPAR反弹，而是中长期的市场红利窗口。

也正因如此，一个现实问题摆在台前，在国内RevPAR增长乏力的当下，在等待远期红利到来之前，这些国际酒店集团，要依靠哪些抓手，撑住在中国市场的增长叙事？

是时候亮出新增长底牌

RevPAR在跌，签约在涨，这两件事放在一起看，国际酒店集团在中国市场的打法已经变了。

增量扩张的时代过去了，现在拼的是存量博弈，而存量博弈的底牌，不止一张。

* 存量项目的换牌

希尔顿Q3新开的酒店中37%来自存量物业换牌，洲际全球新开项目中约一半为存量改造。换牌比从零拿地盖楼更快、更便宜，也更适合供给过剩的市场。

不仅如此，国际集团在换牌上花的力气，比财报数字看起来要大。

今年10月，镇江康华汇利喜来登酒店签约焕新为希尔顿品牌，这是希尔顿首次进入镇江市区。酒店已运营逾十年，换牌保留物业与团队底盘，由业主出资产、国际品牌出标准和渠道。

还有三亚福朋喜来登即将翻牌为喜来登，成都龙泉驿、苏州吴中的希尔顿逸林在翻新后直接升级为希尔顿品牌。

品牌方在存量项目上给出的升级路径和改造方案，是换牌能持续推进的前提。

但换牌不是没有难度，外资中档品牌的主力店大多在2014到2016年开业，今年正好进入翻新窗口。翻新要停房、要业主掏钱，而业主在最不愿意掏钱的时候，撞上了最难看的RevPAR。

有些业主会基于翻新成本的考虑，做出不同的选择，如湖州太湖喜来登今年10月摘牌，温州喜来登6月转自营，这些项目选择脱离国际体系。

所以换牌这张牌能打多久，取决于国际集团在品牌升级和业主回报之间能不能找到平衡点。

* 联名信用卡和忠诚度计划

万豪Q3全球总费用收入同比增长14%至15.2亿美元，驱动因素里明确提到了联名信用卡费用的增长。万豪旅享家全球会员数约3.09亿，会员池越大，联名卡和非房费收入的底盘就越稳。

希尔顿Q3管理和特许经营费收入增长9.5%。凯悦Q3总费用收入增长15.2%，特许经营及其它费用增长16.8%，联名卡同样在贡献增量。

这些收入不依赖单店RevPAR的涨跌，靠的是会员规模和消费频次。RevPAR承压的时候，会员和联名卡是一条相对独立、相对稳定的现金流。

在中国市场，各大国际联号也在积极推动各种联名合作。尽管并未对外公布数据，但是从接连不断的联名动作推论这是对经营增长有利好的。

* 入境游的回升

国家移民管理局数据显示，三季度外国人入境达1160.1万人次，同比增长15.6%。这些客流落在哪里，决定了谁能接住。

国际酒店集团的优势在于全球预订系统和会员网络。一个从欧洲飞来的游客，大概率会通过自己熟悉的品牌体系订房。

中国区RevPAR在跌，但跨境客流带来的增量，部分对冲了本土需求的疲软。不过，入境游的恢复节奏取决于政策和航线，不是酒店集团能完全控制的，但谁的全球网络更密，谁就多接住一些。

* 奢华酒店比例的提升

万豪Q3在中国落下两枚重子：艾迪逊签约成都，丽思卡尔顿隐世落户上海北外滩。

后者是该品牌都市隐世系列的全球首店，选址480米高的北外滩新地标，预计2030年亮相。届时上海将成为全球首个集齐万豪八大奢华品牌的城市。

万豪管理层在财报电话会上提到，大中华区RevPAR基本持平，奢华酒店以及香港、海南和台湾地区市场持续强劲。

四张底牌各有节奏，换牌最快，当季就能进收费管线，上限由可盘活存量物业决定；联名卡和会员靠复购、预付慢慢沉淀；入境游看政策与航线，波动最大；奢华布局最慢，以五年为单位。

已经过半的Q4，提前预告了全年？

Q3财报里各家全球指引普遍上调，但真正值得看的，是中国区的指引怎么调。

方向很一致，希尔顿一季度还预计中国市场全年RevPAR基本持平，到Q3已经确认全年将出现低个位数下滑。

万豪没有单独给出大中华区全年数字，但全球指引的上调主要由美洲驱动，中国区在其中的角色从增长贡献者变成了需要稳住的基本盘。

指引下调之后，Q4要看的，是这些预期能不能兜住，以及有没有新的变量能拉动增长。

Q4的财报要到明年初才会出来。但指引已经提前给了答案，国际集团没有寄希望于市场环境在短时间能够快速调整，也没有打算用降价去换量。

它们赌的是，当供给出清、需求分层完成之后，手里那些获得新生的存量酒店、沉淀下来的巨量级会员、以及全球网络带来的跨境客流，会变成下一轮周期里的定价权。

这份Q3财报真正值得国内从业者记住的，是三条判断。

第一，国际品牌的红利期在收窄。连国际巨头都要在中国区调低指引、保价格、控成本，挂个国际牌子就高枕无忧的时代已经过去了。

第二，单一市场和单一业务依赖的风险在上升。所幸的是，国际集团靠全球组合对冲区域压力。反观本土集团，也在积极探索多条腿走路，拉动整体营收增长。

第三，逆势微增靠的是翻新和自律，一旦扩张失控、门店互搏，今天的相对优势也会迅速回吐。

这一轮的业绩分化，不是简单的中外此消彼长。

无论国际还是本土玩家，在存量时代都必须找准自身不可替代的价值，才能扛住周期，拿到下一轮行情的入场券。