文｜酒讯 半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

新的消费背景下，黄酒到底该怎么卖？作为行业龙头企业，古越龙山躲不开这道题。

日前，古越龙山发布了一份喜忧参半的三季报。公司报告期内营收、净利润双双下滑，毛利率却有所提升。

财报上的矛盾感背后，是古越龙山为了寻找增量而下的苦功夫。精简产品线、集中资源培育核心大单品，年轻化新品也陆续登场……只不过，功夫越下越深，生意却仍未摆脱下滑。

产品有了新面孔，渠道有了新伙伴，业绩依然没能拉起来。这家老牌黄酒企业，究竟还差哪一步？

图片来源：古越龙山公众号

01、业绩承压

财报数据显示，2026年前三季度，古越龙山实现营业收入10.81亿元，同比下降8.9%；归母净利润1.06亿元，同比下降21.6%；营收净利双双下滑，且相比营收，净利润的降幅更为明显。

图片来源：古越龙山2026前三季度财报截图

收入减少，是古越龙山利润承压的直接原因之一。进一步拆解财报不难发现，在销售规模收缩的同时，公司的经营投入却并未同步减少。

前三季度，古越龙山销售费用约1.79亿元，同比增长约7%；研发费用约0.47亿元，同比大增81.82%。

古越龙山方面表示，前三季度公司经营业绩的同比变化，主要受结构优化、渠道调整、市场投入节奏及消费环境等多方面因素综合影响。

单看第三季度，古越龙山实现营业收入2.94亿元，同比增长0.42%；扣非归母净利润约0.14亿元，同比增长147.35%，同期公司归母净利润却同比下降68.1%。

扣非净利润和归母净利润的巨大反差与去年同期非经常性收益有关。归母净利润大幅下滑，主要系上年同期确认部分沈永和酒厂拆迁补偿款，抬高了比较基数。而剔除非经常性损益影响后，公司扣非净利润同比增长，主要与当期营收小幅增长及毛利率提升有关。

前三季度，公司整体毛利率达到40.03%，同比提升4.28%。在营收规模收缩的情况下，毛利率反而有所提高，方正证券分析认为，这是由于古越龙山在高端酒及普通酒分类内部仍有结构性优化，对毛利率形成了支撑。

此外，古越龙山的渠道端也出现了新变化。前三季度，古越龙山直销（含团购）收入达到2.79亿元，同比增长5.65%；线上销售收入达到1.97亿元，其中女儿红品牌线上销售同比增长19.85%。

图片来源：古越龙山2026前三季度财报截图

相比之下，传统批发代理渠道仍面临压力。第三季度，公司批发代理收入同比下降2.5%，直销收入却同比增长10.1%。

与此同时，截至第三季度末，古越龙山合同负债约0.58亿元，同比增长50.4%，环比增长23.5%，反映出期末预收款项较去年同期有所增加。

综合来看，古越龙山在部分渠道和经营指标上已经出现积极信号。但整体业绩表现而言，收入、利润仍未能摆脱下滑。

02、走向产品竞争

在整体业绩承压的背景下，古越龙山的国酿、青花醉两大核心高端系列，却表现不错。

今年前三季度，两大系列销售同比增长15.02%，其中青花醉系列增长47.73%，青花醉二十年陈更是增长了69.16%。

不过，这份增长并没有带动整个中高档酒板块恢复增长。同期，古越龙山中高档酒收入同比下降8.51%至7.67亿元。

图片来源：古越龙山2026前三季度财报截图

值得注意的是，中高档酒是古越龙山酒类业务的主要收入来源，今年前三季度贡献了约72%的酒类销售收入。按同比增速倒推，该板块收入同比减少约7100万元，对公司整体酒类收入减损形成了较大拖累。

那么，两大核心高端系列增长，为何仍未能撑起整个中高档酒板块？

根据古越龙山的产品布局，古越龙山的中高档产品主要由国酿、青花醉和库藏等系列构成。当国酿、青花醉保持增长，整个板块却出现下滑，由此推测，库藏系列可能是影响中高档酒收入的重要因素之一。不过，由于公司未单独披露该系列的销售数据，具体降幅尚无法确认。

对此，酒类营销专家肖竹青也指出，这个分化，本质是古越龙山主动进行产品结构手术带来的结构性阵痛，不是高端路线失效，而是中高档酒矩阵内部出现明显的强弱分层。

除了中高档酒，古越龙山的大众产品同样面临调整。

今年年初，公司提出全年削减75个以上SKU的计划，并主动缩减清醇系列、低价陈酿等大众产品的铺货规模，将更多资源集中到核心产品上。

这一调整可能对普通酒的销售规模产生了一定影响。今年前三季度，古越龙山普通酒收入为2.94亿元，同比下降11.02%，降幅超过中高档酒。按同比增速倒推，普通酒收入减少约3600万元。

传统产品销售承压，古越龙山也开始寄希望于年轻化新品。

其中，“无高低”已经积累了一定的市场销量。古越龙山方面向酒讯表示，自2024年8月推出以来，截至2026年第三季度，该产品累计销售近540万瓶，江浙沪以外收入占比超63%。公司还将黄酒特调鸡尾酒引入全国52家合作酒吧，试图通过新的饮用方式吸引年轻消费者。

今年2月，古越龙山又与华润啤酒联合推出5度新品“越小啤”，尝试借助啤酒的产品形态和渠道资源，进一步降低黄酒的消费门槛。

不过，这些年轻化产品究竟能为古越龙山贡献多少收入？

以“无高低”为例，酒讯按照天猫、京东等平台单瓶20—30元的零售价格估算，540万瓶对应的累计终端销售额约为1.08亿—1.62亿元。按上市以来约26个月计算，年均终端销售额约为5000万—7500万元，相当于古越龙山2025年全年营收的2.7%—4.1%。

由此可见，“无高低”目前的销售规模相较公司整体业务仍然有限。对于古越龙山而言，年轻化新品想要真正填补传统产品收缩留下的收入缺口，仍需更大规模的销售增长。

03、全国化前路

产品改革之外，古越龙山还有一场持续多年的战役——让黄酒走出江浙沪。

2026年前三季度，古越龙山江浙沪以外市场的收入占比达到43.71%，第三季度单季更是进一步提升至47.06%。按照这一比例，古越龙山的全国化进展已颇有成效，传统黄酒消费区域之外的市场，似乎已经快要撑起半壁江山。

但实际情况并没有这么乐观。

今年前三季度，古越龙山其他国内地区实现销售收入4.38亿元，同比下降7.65%；国际市场收入0.26亿元，同比下降9.60%。传统优势市场的收缩更为明显，浙江市场收入同比下降21.93%，江苏下降9.72%，江浙沪地区仅上海实现5.33%的增长。

图片来源：古越龙山2026前三季度财报截图

也就是说，省外收入占比提高，并非只是因为外围市场卖出了更多黄酒，而是传统市场收缩得更快。

对比同行，这种压力更加直观。同期，黄酒企业会稽山除浙江、上海大区之外的“其他地区”收入为2.03亿元，同比增长22.34%，而古越龙山虽然拥有更大的外围市场收入规模，却仍未摆脱负增长。

面对这一局面，古越龙山开始尝试借助成熟酒商的渠道资源寻找突破。

古越龙山方面向酒讯表示，目前已与北京糖业烟酒集团、广东粤强酒业等达成合作，联合推出定制产品“琥珀光”，近日又与浙江鼎善供应链在线下实体渠道、线上电商渠道、新零售场景及定制产品展开深度合作，打通线上线下一体化销售链路。

古越龙山的思路很清晰，那就是通过与省外成熟酒商联合开发产品，借助合作伙伴的渠道网络，让黄酒进入华南、西南等消费市场。但酒商手中的渠道资源，能否直接转化为黄酒的销售增量？

肖竹青认为，古越龙山在黄酒里面已经是全国化走得最远的龙头，但还没有突破“招商容易、动销很难”的行业困局。黄酒全国化最大的卡点，不是招不到省外经销商，而是品类认知和饮用场景的本土化再造问题。

在他看来，古越龙山需要根据不同地区的饮食文化寻找适合黄酒的消费场景，例如结合川渝火锅、湘菜、北方烧烤等餐饮业态，通过品鉴和终端推广逐步培养消费习惯。比起经销商数量，终端开瓶率、消费者复购率更能反映全国化的实际成效。

况且，在省外市场尚未形成稳定增量的同时，古越龙山还需要应对浙江等传统市场的明显下滑。如何稳住消费基本盘，同时让外围市场重新恢复增长，已经成为全国化过程中需要兼顾的两项任务。