文｜未来迹FutureBeauty 陈龙 张韵洁 柳佳惠

编辑｜刘颖

宝洁离190年诞辰只差一步；雅诗兰黛与高丝同在2026年迎来80岁；汉高150岁；资生堂进入中国45年；欧莱雅明年将在华满30年。

在中国国际进口博览会走完一圈，最容易错过的一个细节是：一批跨过半个世纪乃至两个世纪的公司，不约而同地把“时间”写上了展台。

当“时间”成为一群老牌巨头的共同语法，它透露出：在变量密集、周期反复的市场里，最难被复制、也最难被击穿的资产，恰恰是时间。

行至第九年，进博会对美妆日化集团的意义正在被改写。它们追求的重点，已不全是科技的“新”与前沿、产品的强功效，或品类与流量的差异化打法；而是一种可持续的、能抵抗不确定性的体系化能力，和面向未来的深度布局。

多个“周年”上场，跨国集团开始展示“时间复利”

那些把“时间”写进主题的展台， 值得细读。

作为进博“全勤生”，欧莱雅集团明年即将迎来进入中国市场30周年。此次其以“美之奥德赛”（The Beauty Odyssey）为主题，围绕新龄美、美发、美之道、生态圈以及质量与安全等设置七大重点区域，集中呈现美的多重价值。

在西方的语境里，“奥德赛”自带出走、历险、归乡的故事结构，这与欧莱雅从肌肤长寿科学，到AI赋能的美妆科技，再到研发生产全链路安全与品质、「美」的社会经济影响力的一系列展示内容十分契合。

资生堂的主题“一瞬之美，一生之美”则把文化锚点放在时间上。2026年是资生堂进入中国45周年，也是全球研发中心成立110周年，两个时间刻度让“一生”有了具体重量。展台分“一瞬之美”“一生之美”“美力真程”三个区域，从60余款新品到毛发再生医疗科技，再到45年在华历程，呈现从日常护理到全生命周期美的线索。

今年恰逢雅诗兰黛集团成立80周年，该集团以“至美八十，创见未见”再度亮相。展台汲取中国传统玉文化灵感，采用定制可持续“冰玉格栅”搭建沉浸式空间。从1946年创始人兰黛夫人亲自试用产品、倾听消费者的录音，到AI广告互动，雅诗兰黛把“倾听”从历史延续到今天。八十年坚持同一件事，构成品牌扎实的创新地基。

巧合的是，高丝也在今年迎来创立八十周年，主题定为“美之结”。展台中央是巨型拱环，把80年的历史打造成可以走进去的时间轴。“结”既呈现八十年历史的编织，也呼应高丝今年转型控股公司体制后的品牌协同：黛珂、PANPURI、雪肌精等七大品牌各据其位，独立又相连。高丝用一个“结”字，把历史、架构和美学串在了一起。

与“周年”并行的，是另一批企业把主题落在了组织能力上。

连续第八年参展的宝洁，以“创新向远，初心向人”为主题，携十大品类、二十余个品牌的近百款创新展品集中亮相，并特别打造“未来消费品公司”展区，展示消费者洞察、产品创新、硬核科技与生态共建领域的最新成果。这家跨越近两个世纪的企业，把深厚的底蕴转化成了“向远”的注脚。

爱茉莉太平洋以“美，生生向新”为主题，落点在“全域长寿科学”的系统框架。展台以首尔龙山总部大楼的设计美学为骨架，将肌肤、秀发、内在健康纳入预防性护理和积极干预式护理两条路径，现场设置肌肤检测和头皮检测体验。爱茉莉用“生生”表达从产品供给向健康价值管理迁移的判断：美的竞争从改善已显现的老化，前移到管理尚未发生的时间。

花王以“技绽未来，同美共生”为主题，“共生”是其在中国叙事的组织原则。消费品事业、化学品事业、价值创造和ESG实践并置呈现，芙丽芳丝、珂润、碧柔等品牌的首发嵌在同一个可持续框架里。比起单个产品的说服力，花王更希望输出一组系统能力：技术、品质体系与ESG愿景。

2026年，汉高迎来创立150周年、进入中国55周年，双重里程碑凝聚了其深厚的品牌积淀。汉高消费品牌业务部把叙事锚定在即将发布的“元五年”计划上，施华蔻、资生堂专业美发芯诗珀莉、沙宣、宝莹的品牌矩阵被组织进科技创新、生活科技、未来产业和可持续责任四个方向。“元五年”传递的信号很明确：外资在华竞争，已进入以制度性规划匹配中国市场节奏的阶段，从“在中国，为中国”向“在中国，为世界”探索新路径。

首次参展的皮尔法伯，把制药和皮肤科学护肤并置，皮肤科学护肤品事业部携雅漾、康如、馥绿德雅三大品牌亮相，带来近20款创新产品和解决方案。雅漾的PDRN胶原研究、康如为中国人群研发的金鸡纳防脱系列，背后是2023年在上海设立的亚太创新研发中心，以及“推动本土科研成果双向赋能全球业务”的定位。作为新面孔，皮尔法伯的进博叙事很清晰：说服力来自医药级的科研证据链。

而Global Empowerment以“致美·先手”为主题，把“先手”落在具体动作上：收购首个法国品牌BRUNO COURT、签署1400万美元海外首单、与腾讯云共建AI生态。从去年一个品牌到今年四个品牌同台，集团保留各品牌的文化独特性，同时用科研、渠道和运营做共享底座。“先手”呈现一种时机判断：在品牌所有权频繁流动的市场里，用收购与共创同时布局文化资产和技术资产。

虽然这些企业有着不同的主题，用着不同的“语法”来叙述从单向输入走向共创共生、从短期热度走向长期价值的历程。但长期的投入，以时间纵深在中国深耕，正是他们在当下不确定环境中最有力的“确定性”。

“时间”讲完之后，回到最直观的战场：新品。

“全球首发”成标配，但“炫技”已收束为四条路

进博会的“首发经济”依旧在延续，尤其在中国市场的细分需求持续扩张的当下，进博会仍是效率较高的切入窗口，各家公司也仍将进博会作为旗下新品牌首秀的舞台。

 

在此次进博会上，欧莱雅集团带来五个新品牌，COLOR WOW和Skinbetter Science首次亮相中国市场。而在欧莱雅集团与开云集团达成美妆与健康领域战略联盟后，Creed恺芮得、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家也迎来了加入欧莱雅集团后的中国首秀。

抛开数量，《FBeauty未来迹》梳理发现，今年的“炫技”开始收束到四条赛道上——抗衰、头皮、身体与感官。

·抗衰：从“成分内卷”，走向“机制与结构之争”

抗衰依旧是投入最重的赛道，但打法已经分出层次。

第一层是“解释衰老”。

雅诗兰黛以冻龄白金黑神话面霜延续其肌肤长寿科学叙事，将“SIRT长寿肌因”的研究深入到线粒体与端粒的协同；黛珂在中国首发AQ珍萃精颜绮甄逆龄精华霜，锁定“老化连锁因子”miR-570-3p，以野蔷薇果提取物（Longenex™）和poEXO Messengersome™（仿生递送囊体）精准切断老化蔓延。

巴黎欧莱雅以全新金致驭龄系列回溯集团15年长寿科学研究，提出“身、面、心”抗老理念，解码“可拉因×精雕肽”成分组合，用面霜与灵珠精华油讲“驭龄油疗”；雪花秀则押注Signal Camellia™信号山茶花与Active Ginseng Cell™活性人参细胞，把神经美容学与肌肤长寿写成一套能量语言。

第二层是“重建结构”。

与前述企业在分子层面争夺解释权不同，资生堂集团把今年的重心放在了“结构”上。SHISEIDO资生堂品牌悦薇「A醇精华水」以模拟医美项目机理为思路，首创“微晶A醇入水技术”实现深导肌底，主打“3天淡化8大纹路”，并以专利胶原酮源头促生5大胶原，水油双相体质做到“触肤一抹三变”：水相深导、油相爆破、似乳封存。

CPB肌肤之钥「精雕面霜」以再生医学为研发灵感，从细胞、毛细血管、胶原结构三大通路打通修护抗老闭环，配合「精雕抗老系列」七大星品，直击亚洲熟龄肌“凹、松、纹、色”四大表征，给出由眼及面的分区方案。

怡丽丝尔则首发第二代「紧塑带」面霜与首套专为中国定制的「黄金」水乳——前者聚焦面部“环状胶原结构”，以“一提、二收、三饱满”给出3步抗松垮、7天紧轮廓的结构性解决方案。后者首创“激活抗老黄金阶梯”，搭载「胶原双能因子」，在促生胶原的同时兼顾抗糖抗氧。三款产品串起同一条技术线索：抗老的落点，正从“补充多少胶原”转向“胶原以什么结构存在”。

第三层是“修复损伤”。PDRN依旧火热：倩碧带来全球首款应用重组PDRN的CX肌源修护系列，借“雅创未来Beauty X”链接本土资源，仅9个月完成开发上市，“中国速度”被写进产品履历；雅漾的赋研水光修护次抛精华搭载专利球态PDRN，背后是携手法国IHU HEALTHAGE长达十年的抗衰跟踪研究。

宝洁则把答案押在“肽”与“压力”上：OLAY第六代超红瓶面霜以9重胜肽向细胞发出再生“信号”，SK-II「神仙锁精华」以浓缩PITERA™与精华油微珠对抗“压力型”衰老，并首度公开PITERA™的抗老机理。

三条路径并列，抗衰的竞争逻辑就清楚了：一条解释衰老，一条重建结构，一条修复损伤。焦点已从“谁的成分浓度更高”，转向“谁能把机理讲明白、把证据摆出来”。

·聚焦头皮健康，防脱从功效宣称走向临床实证

抗老的战场在脸上，也在头顶。当“防脱”从洗护的附属功效升格为独立赛道，比拼的核心就变成了三个字——拿证据。

馥绿德雅第三代白珠防脱洗发水再度拿下国家药监局防脱特证，实测2周脱发减少33%；同获特证的三相固发防脱控油精华液采用水油粉三相安瓶技术，实测12周发量感增加超万根。同属皮尔法伯的康如拥有60余年防脱专研积淀，本届全球首发第20代金鸡纳防脱系列，由亚太研发中心专为中国消费者研制，功效与安全性均通过体外与体内临床试验验证，并携手上海市皮肤病医院开展本土合作。

欧莱雅防脱黑宝瓶宣布中国市场独家发布；爱茉莉太平洋旗下吕推出防脱小滚珠精华；海飞丝首款防脱洗发水与皮肤学专家联合研发，持国家防脱特证，添加高纯度肌肽和10X侧柏叶特征成分，并验证了压力型脱发中侧柏叶的功效路径。

更具标志性的事件来自资生堂：其DSC毛发再生细胞疗法在本届进博会迎来中国首秀。这项自体细胞疗法仅需采集数毫米头皮组织，体外培养后回输，临床显示70%受试者外观明显改善，并可改善头皮微环境、抑制炎症，对男性型、女性型脱发及熟龄女性头发稀疏均有针对性。

该技术已于2024年在日本合作的医疗机构开启商业化运营；本届进博会上，资生堂中国宣布与海南启研干细胞抗衰老医院达成战略合作，依托博鳌乐城先行区政策优势，推进这一技术的可行性探索与全链路应用。

从宣称到特证，从临床到医疗技术，防脱在几年间走完了四级台阶。当化妆品企业开始用细胞疗法给出解决方案，赛道的边界被重新划了一次。

·身体护理走向精细化，面护逻辑整建制迁移

从头顶往下，另一场“降维”正在发生——面护讲了很多年的那套语言，被整体搬到了身体上。

宝洁引入北美自然护理品牌NATIVE，以极简配方切中成分党与精简护肤人群，填补其纯净领域矩阵。舒肤佳健康美护系列直接以肌肤类型划分矩阵：干/中性肌用玻尿酸钠做基础保湿，油性肌以水杨酸与薄荷醇控油清爽，敏感肌复配泛醇舒缓修护；同时以“温泉”系列做场景加法，多重温泉矿物与全天候缓释暖雾花泉香复刻泡汤体验，双管双效身体乳以专利1+1包装精准控量。OLAY高端精油奢护系列则把护肤式精油奢养逻辑引入身体与洗护场景。

分肌定制不再只是面部护理的专利。“分肤质—分场景—分功效”这套面护语法，正在身体清洁领域被复刻；随之被重新定价的，是身体护理的专业度与客单价。

·香氛与感官：从“品类补充”，到“情绪基础设施”

当功效被讲透，战场自然回到“感受”。

雅诗兰黛打造独立的“香启奇思”展区，将嗅觉通过视觉呈现，以通感的形式实现香氛的多维表达，高丝展台以ADDICTION与PANPURI构建“东方香氛疗愈空间”，把香氛从单品展示转向场景体验；爱茉莉太平洋旗下吕将木质调香引入护发精华油，以杭州禅茶香、首尔落日香为护发产品增加嗅觉记忆点。

借进博会的窗口，杜嘉班纳美妆正加速其在华的品类矩阵落地。香水线以新品浅蓝爱在卡普里对香延续地中海风情；馥绒之息洌茶之韵则用红茶与柑橘，完成中意文化的嗅觉碰撞。彩妆线展出全品类矩阵，主推新品瑰萃柔润持色唇釉，切入轻薄叠涂的日常妆效场景。年底即将面市的护肤线也首度展出，“倾心焕彩”金肽系列涵盖精华、面霜面膜，以多肽与植物精萃配方切入高端抗老赛道。

可以看到，感官设计不再只是品类补充或营销点缀，而正在成为连接品牌与消费者情绪的“基础设施”。

四条赛道并置，所谓“炫技”的方式变了。过去是“我有什么成分”，现在是“我如何证明、如何解释、如何交付”。对于企业来说，能力比爆款更难被替代。而支撑这套变化的，是三样更底层的东西：长寿科学的理论框架、AI带来的研发与运营效率，以及中国本土的创新生态。

“创新”边界拉宽，长寿科学、AI、中国生态成主角

新品背后，今年的科技叙事，大体沿着上述三条主线展开。

第一，是最热门的肌肤长寿科学。

欧莱雅特别开设“新龄美探索舱”，用互动装置让大众了解肌肤整合长寿科学理念；更新衰老生物标志物的“美妆长寿之轮”将皮肤生物学年龄重新解构，体现其科研视角从“修护单一症状”转向“干预系统性衰老”。

雅诗兰黛集团则在展馆揭幕当日全球首发“领驭肌肤长寿”（Mastering Skin Longevity）科学创新平台。在单一“衰老标志”研究之上，平台向更上游聚焦“领驭肌肤长寿枢纽”（Master Regulators of Skin Longevity）——能够同时影响多项衰老标志、彼此相互关联的生物通路与蛋白质，以此指引集团在成分、技术、配方及未来产品上的探索。该平台将成为旗下品牌共享的科学基础，同期首发的《领驭肌肤长寿科学白皮书》系统阐述其作用机制，标志性视觉“肌肤长寿时钟”同步亮相。

第二，AI依然是最密集的关键词，但今年的看点不在概念，而在渗透深度。

欧莱雅正积极拥抱AI时代变革，依托长期以来融合科学、创意与科技的创新基因，以AI、技术与数据为驱动开启“AI向美”的未来，为消费者带来更佳体验。

今年进博会上，欧莱雅打造的“龙凤美神”（KALLISTÉ TWINS）艺术装置将迎来全球首展，通过融合人类艺术与AI生成图像，以一部时长2分30秒的AI生成的 ASMR影片为核心。描绘了未来之美的鲜活图景——由丰富的质感、感官的体验与缤纷的色彩交织而成的一方美学世界，触动人心、超越理性，将科技与艺术共同带入“美”的表达之中。

强大如欧莱雅，AI能力已经渗透到企业的方方面面，例如巴黎卡诗人工智能精测仪K-SCAN由中国团队与本土初创企业共同研发，如今已覆盖全球9000余家沙龙。

作为一家服务上亿消费者的日化企业，宝洁对AI的应用同样彻底，在每一个品类、研发的每一个环节、与消费者的每一次沟通中，AI都在扮演关键角色。宝洁中国研发总监王小勇表示，“AI在亿级的消费者洞察中是必须的手段，同时AI帮我们把无意识的行为转为可测量的数据，帮助我们大幅度缩短研发的周期，从几个月变成几个星期。”

宝洁展区里的消费者洞察平台MUSE整合过去上千位消费者访谈与社媒数据，让“从消费者出发”成为可追溯的决策流程；北京研发中心的人形机器人和自适应机械臂用于护舒宝亲肤测试，减少人为误差。宝洁用这些实践表达：创新从中国消费者的真实生活场景中生长出来，并具备反哺全球市场的能力。

此外，雅诗兰黛等企业也在积极布局中国市场的AI生态能力。雅诗兰黛集团与阿里云智能集团在进博会签署战略合作备忘录，未来将依托阿里云、阿里Qwen模型、瓴羊AI智能体（Agents）等技术与生态能力，构建面向中国市场的安全、稳定、可扩展的企业级AI与数据基础设施，进一步连接和激活消费者、产品、营销及业务数据，形成从数据、洞察到智能决策与行动的闭环。

当中国创新模式和生态输出成为常态，AI、成分、科研创新等中国生态的布局，也正在成为欧莱雅等国际美妆企业的核心叙事，投资中国成为美妆巨头们的信心来源。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在进博会上明确表示：“中国其实对于欧莱雅来说是一个非常大的灵感库，已激发了我们很多新的创意。这不仅仅是我们在中国为中国的一些创意，我们还可以把这些创意带到全球。”

皮尔法伯集团首席执行官艾瑞克·迪库诺（Eric Ducournau）也公开表示，集团希望把中国市场积累的电商经验与本土创新能力带向更多市场。中国在内容电商、消费者互动和数字化运营方面形成的实践，可以为集团其他区域提供参考。

在进博会舞台上，国际美妆企业的创新生态布局同样得到重点展示。

欧莱雅集团以“创美生态界”展区重点展示了BIG BANG等创新生态项目的重点成果；雅诗兰黛集团在进博展台举行“雅创未来 Beauty X”2025年度优胜企业颁奖活动，集中呈现其持续投入中国创新生态、携手本土伙伴共创未来的最新实践。

当中国成为创新的源头，“在中国为中国”就不再只是一项本地化策略，而是一种全球研发的组织方式。这也解释了一件事：为什么今年进博会上，中国企业的存在感也在变强。

多家中国企业亮相，让世界看到独具一格的东方叙事

今年的一大变化是，在这一国际化舞台上，出现了更多中国美妆企业的身影。在“出海”的浪潮中，它们也开始展示肌肉。

享有“中国化妆品产业之都”美誉的东方美谷以“GU韵新生”为主题亮相。展位将东方美学意境与现代几何科技完美融合，串联起东方美谷覆盖原料、智造、多维品牌的完整全产业链生态，全方位展现了东方美谷从产业集聚走向全球生态共创的蓬勃活力。

现场数据显示，东方美谷品牌价值已超338亿元，规上工业总产值突破600亿元，海关“十一条措施”落地一年来累计出口货值同比增长34.1%。今年，东方美谷迎来战略升级，全力攻坚技术创新、智造代工、国妆品牌、创新监管、人才集聚、创业孵化“六大高地”，加快建设世界级“东方美谷美妆创新生态社区”。

展区汇聚了来自世界各地的境外品牌与供应链伙伴。美国精油品牌多特瑞在此全球首发新品“紫苏精油”；正值与法国化妆品谷“双谷合作”10周年，法国展区集中亮相了多款前沿天然护肤与原料品牌；2025年揭牌的韩国中心以及美渠跨境电商平台，则带来了众多亚太潮流美妆与跨境先锋品牌，展现出强劲的国际化出海与引进来服务能力。

国货美妆正在成为标志性的地域名片，今年的上海馆以“上海Style·定制你的精彩”为主题，用“上海定制”串联各品类、各业态与全时段消费体验。在这份“上海Style”的版图里，上海家化旗下品牌六神、玉泽、佰草集、双妹亮相上海馆与北外滩馆，让世界看见中国日用化妆品企业的当代表达。

上海家化的“亿元单品俱乐部”的成员——六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜和油敏霜、佰草集大白泥等核心产品，构建了“上海定制”的生活方式版图，上海家化在本届进博会上呈现的，是百年国货企业贯通“文化表达”与“产品实力”的双重能力。

华熙生物在今年也走到6.1馆的核心舞台上，以“AI+BT，共创健康长寿新未来”为主题，与欧莱雅、宝洁等国际美妆企业同台竞技。华熙生物今年叙事起点放在“制造生命活性物质”的能力上。透明质酸的产业化历史被当作方法样本：从动物提取到微生物发酵，再到AI辅助的菌株设计和中试转化，这套逻辑正向麦角硫因、红景天苷延伸。华熙的“共创”指向产业基础设施开放——中试平台、标准建设、科研协作，让创新从一家企业的能力变成一类生态的公共品。

作为国内头部品牌运营商，丽人丽妆带领Naterra国际集团旗下两大品牌——Baby Magic（宝贝魔力）、Tree Hut（树上小屋）亮相进口博览会。

已有近百年历史的Naterra集团是美国领先的美妆、婴儿护理及个人护理品的制造商和销售商，专注于美肤、母婴产品。其子品牌Tree Hut （树上小屋）产品以“源自天然”为主旨，主打身体磨砂膏，采用糖磨砂颗粒这一天然保湿成分，颗粒更细，体感更加顺滑，可软化肌肤角质，更温和地清洁肌肤。另一品牌Baby Magic始终致力于专业婴幼儿护理事业，致力于提供孩子们睡前和沐浴间更完善的解决方案，坚守以品质和安全为核心。目前这两大品牌已入驻天猫，分别开设天猫旗舰店和天猫海外旗舰店。

值得关注的是，丽人丽妆旗下口服营养品牌蓓养乐(BEYOND NATURE)第二次参加进博会，携复原小红瓶、光子滤镜2.0、眼回春、焕能小金瓶、内脂轻小绿瓶五款核心产品集中亮相香港馆，覆盖身体管理、口服美容、眼周养护、精力管理等多健康管理场景，面向当代人多元化健康需求，提供精细化口服营养方案。

在跨国巨头纷纷转向“体系化输出”的背景下，中国本土美妆企业也借助进博会这一国际舞台，完成了从“本土叙事”向“出海与共创”的跃迁。中外美妆企业同台竞技，更表明中国市场的生态位正在发生深刻扭转——从跨国巨头的“灵感库”，逐步成长为全球美妆创新网络中的重要枢纽。

行至第九年的进博会，宛如一面棱镜，折射出全球美妆产业正在经历的深度重塑。

当外资巨头不再单纯比拼“首发数量”与“科技名词”，而是不约而同地退后一步，展示起长周期的“时间复利”、深耕长寿科学的底层逻辑、以及涵盖AI与供应链的“体系化能力”时，美妆行业的竞争维度已然升维。

这是一场从“产品力”到“系统力”的无声变阵：它们都在用行动证明，在充满不确定性的周期里，唯有长期主义与体系底盘，才是最大的确定性。

一个更值得注意的事实是，“美”的边界正在被科技、AI与生命科学重新划定。当进博会的聚光灯逐渐散去，那些留在展台背后的科研管线、供应链模块与本土合作备忘录，才是指向未来的真正草图。在这场创造美的新周期中，唯有扎根中国生态、敬畏生命科学、拥抱长期价值的航行者，方能抵达下一个远方。

排版/桂玉茜