文丨大V商业 王建飞

白酒行业在主动转型，但这并不容易。

今年前三季度，汾酒迎来了近十年来业绩的首次下滑。财报数据显示，山西汾酒前三季度营收283.82亿元，下降13.8%；归母净利润83.38亿元，下降26.89%。

更重要的是，2026年是汾酒复兴第二阶段的开端，经历过第一阶段对汾酒传统市场的稳定后，第二阶段更加侧重年轻化和国际化的新市场，正是需要基本盘稳定输血的关键时期，汾酒也将第二阶段的总基调定调为“稳健压倒一切”。

值此关键年份，汾酒业绩的疲态为整个第二阶段带来了压力。

十年来首次下滑，汾酒业绩承压

今年开始，汾酒遭遇到了业绩下滑的压力。

10月29日，山西汾酒发布第三季度业绩财报，其中第三季度营收73.38亿元同比下滑18.11%，归母净利润18.99亿元同比下滑34.52%。

汾酒业绩下滑已经持续了三个季度。

今年第一季度，山西汾酒营收149.2亿元同比下滑9.68%，归母净利润53.82亿元，同比下滑19.03%；第二季度仍然延续下滑态势，上半年营收210.4亿元同比下滑12.18%，归母净利润64.39亿元同比下滑24.29%，营收和利润下滑幅度大于一季度，表明二季度下滑出现加剧态势。

白酒在2021年后被消费者戏称为“老登消费”，相对应的是“新登”、“小登”等概念。市场更看重“新登消费”，“老登消费”相关企业在资本市场走低，山西汾酒股价自2021年7月达到334元每股的高价后，近几年不断下滑，目前为130元每股左右较最高点蒸发2/3。

山西汾酒的营收和利润并非急剧下滑。相反，一直到2025年山西汾酒依然保持着一定的增长。

2022年到2024年，汾酒发布复兴纲领第一阶段“稳中求进”策略下，营收在2022年到2025年间分别为262.14亿元、319.28亿元、360.11亿元和387.18亿元，保持稳健增长。

（山西汾酒近十多年营收情况，图自东方财富）

2026年之前，汾酒保持了超过十年的持续增长。今年可能成为汾酒业绩的拐点，目前前三季度283.82亿元和去年全年的387.18亿缺口超过百亿。如果在第四季度没有大幅改善的话甚至是奇迹的话，今年大概率是山西汾酒十多年来首次负增长了。

汾酒的业绩下滑和多个因素有关。

第一是经销商数据量。2025年底山西汾酒经销商总量为4455家，2026年第三季度末的数量为4321家。经销商总量出现减少，并且汾酒品类下的经销商省内、省外均减少。

（山西汾酒经销商变动情况，图自财报截图）

第二是汾酒可能在控货。有报道提到汾酒今年主动控货，以及清除低价窜货的经销商，并且终端考核开瓶率。

第三是合同负债的变化，经销商打款意愿有变化。山西汾酒合同负债一项年初为70.07亿元，二季度末为66.6亿元，到了三季度末为56.13亿元。作为酒企的重要指标，合同负债的下滑意味着经销商打款减少，当然，这种结果的背后，可能是经销商意愿下滑，也可能是汾酒主动选择控货。

2、“阵痛期”刚开始

汾酒的转型与当下国内酒类消费的新形式有关。

其一是政策对白酒的影响，新的政策对商务宴请的要求降低了高端白酒的消费需求。

中酒协与毕马威的《2025中国白酒市场中期研究报告》里提到，80.8%的经销商反映宴请及送礼需求减少，并且中低端畅销价格由300-500元进一步向100-300元下沉，500-800元价位带产品生存最为困难。

这对于白酒企业尤其是以高端产品为代表的企业带来压力，其中一个变化是，汾酒在2025年一季度财报中首次取消了高中档的划分，统一分类为汾酒和其他。

从市场上来看，酒类新的变化也正在发生。

年轻人对酒桌文化抵触，甚至将白酒和酒桌文化划等号。与此同时，悦己消费所代表的微醺文化，成为酒类产品切入年轻人群体的最直接的入口。

《2026适量饮酒快乐生活蓝皮书》的数据显示，酒类悦己消费占比已从2020年的29%升至2024年的37%，同期商务消费占比由36%降至27%。

对于汾酒来说，转型也形成了两条路线。

一条是保持汾酒的基本面，汾酒的策略是“抓青花、强腰部、稳玻汾”，青花所代表的中高端白酒，通过转档、巩固、调整和升级，稳住了汾酒在过去三年的营收和利润。

另一条线是年轻化和国际化。以50ml小酌瓶、陈皮汾酒为代表的年轻化市场，成为汾酒财报中重要的一笔。

3、转型三个难关

转型对于汾酒来说并不容易。年轻化并非一款产品、一个渠道的改变，而是整个消费生态的转型。

首先，让年轻人认可白酒本就不易。

第三季度业绩会上，年轻化和国际化也是投资者最为关心的问题。

汾酒董事长袁清茂回到道，

将继续开发100毫升及以下轻量装小瓶汾酒、竹叶青酒、杏花村酒，打开年轻消费渠道，让汾酒成为“年轻人的第一口白酒”。

“年轻人的第一口白酒”这个提法，折射的是年轻人对白酒的认可度较低，谁来教育市场，谁来真正吃第一口螃蟹，都是个问题。

白酒的辛辣也感让年轻人很难去尝试“第一口白酒”。目前汾酒已经推出了多款年轻化的酒，但是从财报披露的数据来看，并没有亮眼的产品或品类。

我们也从一位酒类从业者了解到，

白酒大厂目前对于酒类的新品种处于尝试状态，通过自有的线下渠道消化掉，并没有大规模铺开，目前还是以传统的白酒为主。

其次，年轻人抵触酒桌文化，也对白酒抵触。

想让年轻人消费，就要把白酒和酒桌文化隔离。小瓶装和低价是在教育市场的方式，但是小瓶装和玻汾可能冲低价格。

以玻汾为例，汾酒管理层此前表示，

玻汾是清香品类的战略大单品，但在汾酒复兴纲领第二阶段，其并非营收的主要增长点，而是要坚决控量，通过优化产品供给，进一步提升产品价值。

过去，白酒是稀缺品，酒桌就是消费场景。对于年轻人，同等体量新的消费场景在哪里，目前还没找到。

最后，白酒年轻化也意味着要重新建立渠道。

过去，白酒是稀缺产品，是卖方市场。如今，白酒是买方市场，需要主动触达消费者。

比如通过小瓶装和即时零售渠道，为消费者提供消费便利；比如赋予酒桌文化之外，消费者的心智点，这更重要；比如开发新餐饮渠道打造佐餐文化，等等。