文｜C2CC新传媒

2026年双11首日，CPB在天猫美妆排名由2025年第11位升至第9位，资生堂品牌维持第17。同期，资生堂宣布与海南启研干细胞抗衰老医院达成战略合作，将已在日本商业化运营的毛发再生医学技术引入中国。

一边是电商大促的份额守卫，一边是医疗健康赛道的边界拓展，两件事放在一起，大致能看出资生堂当前的基本盘：利润修复较快，新的增长曲线还在形成过程中。

放在这个背景下看资生堂2026年前三季度财报，核心叙事并不是“重回高增长”，而是从收缩调整转向重新扩张——利润修复先于收入，增长的质量与可持续性仍需回到品牌、市场与预算配置中逐层拆解。

高端线独撑增长，大众线仍在还渠道的账

资生堂前三季度净销售额7411亿日元（约合人民币312.74亿元）同比增长7%，核心营业利润675亿日元（约合人民币28.49亿元）同比暴涨124%，核心营业利润率从4.3%抬升至9.1%——这是该集团近5年来首次出现营收与利润双增长。

从品牌端来看，资生堂增长主要来源于高端线。

累计口径下，CPB和NARS全球销售额均增长约3%。Q3单季，CPB、资生堂分别增长6%、4%，CPB主要增长来源为美国、亚太地区；于2025年正式退出中国市场的d program安肌心语增长最高，达到25%。香水业务在Q3单季以及前三季度销售额中迎来双双增长，Q3销售额在集团内占比达11%，趋近NARS的12%。

另一侧，大众线仍在调整期。前三季度安热沙全球销售额累计下降11%，中国及旅游零售渠道降幅超过20%，库存缩减仍在执行；醉象和IPSA分别下降16%和6%，转型尚未结束。ELIXIR累计增长3%，但Q3下降4%，区域表现并不均衡。

从财报与渠道表现看，资生堂的增长更像是预算集中、渠道修复、新品拉动三者叠加的结果。

消费趋于理性时，科学驱动的高端护肤美妆定位反而具备抗周期能力。财报显示，集团在2024年-2026年成本累计削减720亿日元（约合人民币30.38亿元），同时增加2026年整体营销投资，但增量并非全品牌平均分摊，而是向重点高端品牌倾斜。

渠道修复构成另一条支撑线。中国及旅游零售板块在库存补充需求与海南恢复的带动下得到改善，财报同时提到，以品牌价值和收益性为优先的渠道运营仍在持续。对高端品牌而言，价格纪律与渠道秩序本身就是品牌资产的一部分，渠道治理改善后，销售恢复更容易传导至利润端。

此外，CPB高功能面霜、资生堂Vital Perfection新精华、Max Mara香水，以及ELIXIR新Total V Cream，是这一轮增长中被点名的产品，也是构成高端线增长的具体支点。

关于品牌业绩下滑，问题大多不在品牌本身，而在渠道结构。

安热沙是资生堂集团2026年以来最典型的承压者。Q3同比下滑13%、全年累计下滑11%，在中国及旅游零售口径下仍录得约20%降幅。财报将原因指向窜货、库存调整与价格体系波动。安热沙的困境，本质上是旅游零售渠道治理滞后，品牌过度依赖免税和跨境渠道，一旦渠道经营权交接或库存周转放缓，价格体系就容易失序。

醉象同样处在调整期，美洲市场的品牌与渠道改革仍在推进，电商维持正增长，但整体尚未回到此前轨道；IPSA品牌则受到入境消费结构变化问题影响。

回暖是结构性的，不是全面性的

结合财报数据来看，中国及旅游零售仍是资生堂核心市场。2026年前三季度，该区域销售额达2685亿日元（约合人民币113.31亿元），同比增加11.9%；核心营业利润598亿日元（约合人民币25.24亿元）、同比上涨28.2%，显著高于集团其他区域。

财报披露，该增长主要源于中国大陆电商渠道趋稳带动库存回补需求，以及海南免税渠道调整后的恢复。

今年7月，资生堂从欧莱雅延揽在旅游零售领域深耕25年的Adele Zhang，出任全球旅游零售董事总经理；而在更早之前，公司已将中国业务与旅游零售纳入统一管理框架，由梅津利信一人统筹执掌，打破中国业务与旅游零售之间的组织壁垒和供需割裂，转向以真实需求、库存纪律和价格秩序为核心的运营模式。

日本市场则呈现收入平、利润升的格局。2026年前三季度销售额为2174亿日元（约合人民币91.74亿元），微降0.4%，核心营业利润增长22.5%，利润率升至15.7%。主要是受入境销售下滑以及CPB销售下跌影响。

亚太成为利润增速最快的区域，核心利润从18亿日元（约合人民币0.76亿元）跃升至55亿日元（约合人民币2.32亿元），暴涨210.1%。其中，韩国、泰国、越南、印度是主要驱动力，电商增长超过20%。

美洲完成了从亏损76亿日元（约合人民币3.21亿元）到盈利56亿日元（约合人民币2.36亿元）的翻转；欧洲仍是唯一核心利润为负的区域，原因在于护肤品类竞争激烈，主品牌资生堂在欧洲市场发展承压；但Max Mara香水初速较好，香水品类或将成为集团改善欧洲市场的关键变量。

预算在收缩，资源在集中

今年资生堂累计业绩和全年指引上调，说明利润端修复快于收入端；但实质销售增长仍然偏弱，管理层下调全年实质销售增速指引，也表明成本与汇率带来的利润改善，尚不能等同于商业动能恢复。

集团中长期目标要求利润率、资本回报和自由现金流达到更高水平，路径仍要依赖销售增长与成本最优化共同支撑。上一阶段解决的是利润能否修复，后续要回答的是增长能否自驱。

关于未来规划，资生堂集团在财报中披露“2030年中期战略”，旨在实现核心营业利润率超过10%，并在2025年-2030年间实现年均销售额增长2%-5%。

2026年，资生堂集团继续以Core3（资生堂、CPB、NARS）和Next5（ELIXIR、安热沙、香氛、Dr. Dennis Gross等）为增长主轴，优先投资高成长高收益品牌，对低成长低收益品牌进行重组或撤退。

渠道上，子资生堂集团将继续强化价格管控与库存健康，修复中国及旅游零售秩序。新引擎方面，香氛被定位为护肤向新品类延伸的桥梁，推动Max Mara香水、芦丹氏进入欧美、中国市场；医美则以RQ律曜为切口，联合中国重组胶原蛋白领军企业创健医疗开发医疗器械，试探美妆与轻医美的渠道协同。

与此同时，资生堂还将进一步加大皮肤科学领域研究落地。近日开展的第九届进博会上，资生堂以“一瞬之美，一生之美”为主题发布60余款新品及多项前沿成果，在现场呈现了色斑生命周期、深纹成因与胶原力学等皮肤生物学机制研究，展出明星美白成分4MSK、纯粹视黄醇、环状胶原等差异化成分，以及Auto Booster自动感应增强技术、Serum First精华裹妆科技等创新科技。

从双11的份额守卫，到进博会的科研展示，再到医疗健康赛道的边界拓展，资生堂正在把资源向更可转化、更可验证的方向集中。接下来要证明的是，在资生堂、CPB、NARS之外的第三、第四个增长引擎，能否从香氛、医美和皮肤科学中真正长出来。