文｜鹏有WeHave

今年的双11已经结束了。

如果不是电商平台和媒体还在报道，很多人可能都没有意识到这个大促活动的存在。

没有全民刷屏的购物攻略，没有令人兴奋的成交纪录，也很少有人再讨论哪家平台拿下了多少份额。这个曾经卷入用户和商家的购物狂欢，如今显得颇为平淡。

第三方监测机构星图数据的最新统计显示，今年双11期间的销售额同比增速仅为4.8%，而去年这个数字是14.2%。

双11已经走过了18年。消费者、商家和电商平台都在发生变化，过去那套靠低价、流量和集中促销推动增长的模式，正在遭遇明显瓶颈。

这场年度大促的退潮已成定势。

消费者不太需要双11了

双11最热闹的那些年，消费者对它有很大的期待。

提前几个月把商品加入购物车，等着预售开始，计算满减和优惠券，守着零点抢购。对于一些价格较高的商品，消费者甚至会推迟购买，因为双11的价格全年最低。

这套玩法能够成立，是因为双11曾经提供了一个相对稀缺的低价窗口，但现在这个窗口已不复存在。

淘宝、京东、拼多多和抖音等平台几乎全年都在促销。除了大家熟悉的618和双11，还有年货节、品牌会员日、直播间专属优惠和各种主题活动。

消费者很难再找到一个明确的时间节点，认为当天买东西一定最便宜。

久而久之，用户已经有了促销疲劳。商家通过不断拉长促销周期维持销售规模，但消费者并不会表现出更强的购买热情。

银河证券11月6日的报告显示，消费者不再认为双11是全年全网最低价的购物时刻，拉长促销周期让消费者和商家感到疲惫不堪。

最近几年电商平台热衷于让消费者算数，它们设置了各种复杂的优惠规则，浪费用户大量时间和精力，给到的却不是真正的低价。这时候购物就会变成一件烦心事。

更重要的是，消费者的购物习惯已经发生变化。过去人们愿意为了便宜而囤货，甚至购买一些原本不想买的商品。现在更多人想的是“如非必要，勿增实体”。

双11最重要的竞争力，恰恰是它曾经能够创造一种集体性的消费冲动。如今，这种冲动正在消失。

商家们不愿意继续拼命

如果说消费者的冷淡是双11失去热度的表象，那么商家的变化则反映出这场购物节背后的商业逻辑正在改变。

今年有不少媒体信息显示，商家谈论双11时很少再提到爆单，而是更加关注利润、价格体系、新客获取和长期用户留存。

一些品牌甚至拒绝进入头部主播的直播间，因为高额佣金和降价要求让短期的爆单无利可图。

这在过去是很难想象的。

早期电商平台处于高速增长阶段，双11是商家快速获取流量扩大销量的重要机会。只要能够在大促期间获得足够多的订单，即使利润薄一些，也可以通过规模效应摊薄成本，扩大品牌影响力。

但今天，流量越来越贵，消费者的注意力越来越分散，商家要付出的成本也越来越高。

尤其是对于缺乏品牌溢价的中小商家，低价竞争几乎没有太多退路。价格降下去了，销量未必能够明显增长，利润空间却可能被进一步压缩。

再加上经营成本和税务规范化带来的压力，商家已经很难继续参与这种价格大战，部分店铺甚至选择收缩经营。

这不是某一个商家的偶然困境。

过去双11让商家相信自己有机会在短时间内获得一轮爆发式增长，现在这种预期越来越难实现。

当促销不再保证销量增长，商家自然会重新计算投入产出比。

于是出现了一个有些矛盾的局面：平台仍然希望通过大促争夺消费者，商家却越来越谨慎地决定要让出多少利润；消费者期待更低的价格，却也越来越不愿意为了几块钱的优惠投入大量时间。

买卖双方都变得更加精明，双11自然也就没有过去那么热闹了。

电商行业该换增长引擎了

对于电商平台来说，双11曾经是一年中最重要的增长机会。

在电商高速扩张的年代，双11不仅能够集中释放消费需求，还能帮助平台争夺用户、商家和市场份额。

淘宝通过双11巩固市场地位，京东扩大物流和供应链影响力，拼多多和抖音后来者也能分一杯羹。

每年双11都是电商行业竞争格局的一次集中展示，但现在这种效果已经几乎不存在了。

经过多年市场竞争，主流平台都拥有庞大的用户基础，消费者也早已形成多平台购物习惯。双11期间，用户可能在淘宝比价，在京东下单，在抖音看直播，在拼多多找低价。

电商平台很难再通过一场大促获得很大量新增用户，虽然平台之间的竞争依然激烈，但更多是在争夺用户已有的消费预算。

另一个变化是，双11越来越难以创造额外的消费需求。

促销可以让消费者提前购买商品，也可以让他们更换购物平台，却不能凭空创造购买力，让消费者买一件原本不需要的商品越来越难。

尤其当大促周期不断拉长，双11更像是对日常订单的重新分配，而不是一次真正的消费爆发。

过去，平台可以把双11当成一台增长发动机，通过集中补贴和流量投入迅速拉升交易规模。

如今用户规模、消费频次和商家资源都已经进入更加激烈的存量竞争，单靠一场购物节很难再改变平台的增长曲线。

双11当然不会消失。它仍然是品牌集中上新和清理库存的重要渠道，但它很难继续承担行业增长引擎的角色。

全民熬夜抢购和商家集体爆单的时代已经结束了，电商平台需要新的增长策略。