文 | 云酒团队

你在电梯里看到的各式酒类广告，都离不开这个人——他就是2016年胡润百富榜以350亿财富排名第43位的分众传媒创始人江南春。

在江南春的职业生涯中有太多的精彩，仅仅在过去的几年，他推动了神州租车从行业第三道遥遥领先，帮助饿了么增长五倍、鼎立第一，支持飞贷超越数千对手、晋升第一阵营，这一次他把目光瞄准了酒业。

8月8日，在2017中国高端酒展览会主题论坛上，江南春表示，“白酒是一个具有巨大成长空间的产业，关键在于引爆路径和引爆方式的设计创新”，为此，他提出了酒类消费的三个场景和三种引爆路径。

果冻我要喜之郎、怕上火喝王老吉，那喝什么酒呢？

通过对过去五年崛起“独角兽”企业的总结，江南春认为其有5个共同点：“找到了一个非常差异化的定位、抓住了特定的时间窗口、在时间窗口当中采取了饱和性的攻击、在消费者心智当中等于一个词、引爆了主流人群”。

江南春将差异化定位放在了5个共同点的第一位。实际上，“差异化”一直是酒业追求的重要目标，因为只有差异化才能区隔竞品。“果冻我就吃喜之郎、烤鸭就吃全聚德，这就是在行业没有领导品牌的时候封杀品类，怕上火喝王老吉、困了累了和红牛，这就是在行业有领导品牌时的封杀特性”，江南春以实际生活中的案例强调品牌要“说出自己的差异化，说出选择你而不选择别人的理由”。

反观白酒，大多数的企业即使面对产品的高度同质化的行业特性，依然在品牌、文化和市场推广中采用大量的同质化方案，儿对于消费者来讲，大多数酒有差异化的只是外包装，既不能封杀品类，又不能封杀特性，显然并不能给消费者购买的理由，更无从代表自己所在的品类。

那么酒企要如何建立差异化呢？很多人会说“我有技术优势，我有商业模式”，“XX，你学不会”。真实情况却是：没有什么技术能够绝对领先，也没有什么模式不可模仿。对此，江南春表示“所谓的技术领先、商业模式开创，只是提供了一个规模优势，最多不会超过一两年时间，因此要努力在消费者心中等于一个词语，拥有真正的心智产权”。

对于白酒来讲，竞争主要体现防止竞品进入自己的市场。江南春认为有两种方式实现上述目标：形成不可逆的知识产权和心智产权，后者即在消费者心目中的某一品类方面形成唯一的品牌。“只有在消费者脑中注册了，具有合法性，这才是心智产权”。

江南春强调，以前商战的核心是生产端，后来是渠道端。但在今天，市场最重要的竞争实质上在消费者心智端，你如何在消费者心智中相对你的竞争对手取得优势位置才是关键，要通过饱和在消费者心目中等于一个品类或者品种，“当人心被挑动起来的时候，人心比流量更可怕。”

今世缘酒业副总经理胡跃吾与江南春持有相同的观点，行业竞争已经进入到心智竞争的时代。“也在产品过剩、信息泛滥的时代，商业竞争不再是产品之争，产品是基础，通俗来讲，让顾客选择自己，而不选择竞争对手的理由，找到一个山头做老大，未来的商业趋势是细分、专注、聚焦，否则可能会被淘汰。消费者的选择决定了企业的生死存亡，市场营销终极战场已经从工厂向市场，现在过渡到终极心智。”

媒体发生巨变，白酒该如何投放？

想影响消费者心智，媒体是最佳的影响渠道，然而，作为咨询媒体人、广告人，江南春却提醒白酒行业要注意媒体行业已经发生巨变。

众所周知，电视长期以来是白酒投放的主要阵地。然而，据有关研究报告指出，主流人群（20-25岁，月收入5000元以上）看电视的频率越来越少，转而去阅读互联网，看微博、微信、新闻客户端花了很多时间，但在互联网上，消费者沟通的方法不一样，因此做内容、做公关、做话题，要跟内容、话题融入社会重大事件和社会重大话题，成为每个公司要思考的问题。

在“互联网+”的背景下，一些白酒企业意识到传统电视媒体的巨大变化，因此也开始于视频网站进行合作，例如日前郎酒与爱奇艺达成战略合作等等。对此，江南春认为，年轻人虽然是看视频为主，但是越来越多会员享受无广告服务，预计年内将有1.5-2亿会员免广告看视频，降低了品牌曝光度，但可以考虑在影视剧中做植入，才能防止屏蔽浪潮。

江南春表示，媒体明确已经形成了三足鼎力的市场，一方面是CCTV为代表的传统媒体生态圈的公信力的媒体，一方面是以BAT为代表的覆盖中青年网民的平台，第三是以生活空间媒体，可以对高端人群生活的强制性到达。

在选择媒体曝光平台时，要充分利用消费者很难改变的被动生活空间、场景。“对于商务人士来说，最重要的生活空间是公寓楼、写字楼、机场。对于年轻时尚人群来说，最主要的生活空间是公寓楼、写字楼、电影院”，江南春主张根据不同目标消费者的不同生活场景进行投放。

酒类的三种消费场景和三种引爆路径

通过对市场的分析，江南春认为酒类消费未来主要有三种场景：办公室里，企业主、办公室主任、行政采购人员、礼品酒采购市场、招待酒的采购市场，家庭个人市场，喜宴、生日宴的市场。此外还包括餐饮等非典型市场。

这也恰恰与现实生活中酒类消费的趋势相符合：企业采购的酒占据市场重要份额，而一些具有特色的酒类消费或者自饮需求也越来越得到彰显，构成了酒类消费的核心场景。

在此基础上，酒类品牌想引爆品牌要依靠三个路径。江南春表示：企业要抓住机遇，购买场景、打透场景，融入社会重大事件和重大话题、融入社会重大娱乐和重大赛事、融入消费者最核心的生活轨迹和生活场景。

汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟也认为，酒类产品要走向消费者的敬畏和尊重。“马斯洛理论把需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五大类。对于消费者而言，白酒不仅仅是物质消费品，更是一种精神消费品、一种情感润滑剂。他们已经从单一的满足基本的生理需求，上升为对归属、尊重和自我价值等方面的情感追求。所以，白酒行业仍要思考的是，如何使品牌理念和消费理念共鸣共舞，如何增加消费者的精神价值和体验，使产品和情感融为一体”，常建伟表示。

实际上，电影《战狼2》对茅台酒情景植入，RIO鸡尾酒在各类娱乐节目的植入，今世缘在各类具有喜庆消费场景的婚庆、“缘文化”活动中植入，都取得了不错的效果，印证了上述企业家的观点。令人欣喜的是，越来越多的企业正在围绕上述方式进行推广。