文 | 云酒团队

8月13日晚间，酒鬼酒股份有限公司（以下简称“酒鬼酒”）披露2017年半年度报告，公司2017上半年实现营收3.71亿元，同比增长27.33%；实现归属于上市公司股东的净利润8277.14万元，同比增长113.62%，这显然是一份含金量极高的半年成绩单。

而就在7月底，酒鬼酒还对高端旗帜产品“内参”实施提价，52度500ml内参酒的零售指导价提高至1390元，高出飞天茅台1299元的建议零售价近百元。

随着高端白酒市场的回暖复苏，茅台、五粮液、洋河等全国性名酒品牌增长强劲，而酒鬼酒则成为抢先杀出的一匹区域性黑马，在经历了此前漫长的低谷期之后，酒鬼酒是如何做到的？

广告费用降七成，促销费用增五成，酒鬼酒要打赢地面战

在实现业绩大增的同时，酒鬼酒其销售费用较上年并未明显增加，整体仅增长3.64%，但细看其结构比例，会发现巨大的改变。酒鬼酒今年上半年市场费用同比下降72.25%，主要是广告费大幅下降所致；促销费用同比增长52.29%，主要是市场建设及加大推介新产品力度所致。

由市场费用和促销费用的增减剪刀差可以看出，酒鬼酒更加注重地面战的实效，将广告拉动逐渐转化为活动和体验拉动，高端酒要打得赢“地面战”，这是成为黑马的一大关键。

据了解，酒鬼酒上半年的销售费用主要用于开展消费者活动，贴近终端，注重体验，包括开展体验营销活动和主题文化营销，并继续开展品鉴顾问、品鉴会、品鉴酒的“三品工程”，并面向客户实施酒鬼酒原产地回厂游的活动，以上都为销售增长带来了直接和间接的促进作用。

与此同时，酒鬼酒大大缩减了广告费用的投入，其广告传播主要依靠重大事件的“植入”营销，在G20能源部长会议、G20财长和央行行长会议、G20劳工就业部长会议、第七届金砖国家农业部长会议上，都有酒鬼酒的身影出现。

考虑到酒鬼酒具有独特而扎实的品质优势，品牌的高端形象也广为认可，其采取的地面为主，空中以事件为辅的推广方式，显然是一种具有较高性价比的做法。另一方面，着力强化地面的品鉴体验，组织核心消费者的酒厂游，这些都成为高端白酒品牌的普遍性选择，地面战在今后一段时间内或将成为高端竞争的主线。

省外重点突击河北、山东市场

湖南仍是酒鬼酒绝对的核心大本营市场，其在市场建设规划中提出，要聚焦湖南市场，精耕细作，做实做透，其中重点推进终端核心店建设，强势覆盖市、县市场。数据显示，酒鬼酒公司上半年已在湖南市场14个地市设置15个片区，酒鬼酒核心店建设完成年度目标的53.08%，核心店实现全覆盖片区8个。

省外方面，酒鬼酒对河北、山东两省发起重点突击，其市场规划是重点开发地级市，建立核心消费群，通过建立样板市场实现重点突破。在河北，酒鬼酒圈出了唐山、邯郸、保定、张家口、廊坊、沧州等重点市场；在山东，酒鬼酒将聊城、东营、淄博、潍坊作为重点市场。

同时，酒鬼酒也积极开拓新型渠道，寻求线上突破。其已与天猫、酒仙网、京东三大电商平台达成合作，线上营业收入同比实现较大增长，酒鬼酒产品还进入湖南步步高系统和省外的沃尔玛系统，而湖南中石化系统、中国邮政系统也是酒鬼酒的市场合作伙伴。

酒鬼酒在湖南省内市场具有极好的消费基础，在市场负面影响基本消化完毕之后，加之酒鬼酒在市场运作方面的发力，其高端增量是顺理成章的。而在省外，酒鬼酒选择了白酒品牌竞争度较高的河北、山东两地，这一方面与其之前的市场基础有关，一方面也通过划定重点地级市场，实现局部上的优势最大化，更有助酒鬼酒的市场渗透和增长。

如果酒鬼酒在河北、山东能够实现突击成功，那接下来其省外布局或将提速发力。

内参酒定价高过茅台，实则是“红坛”受益？

酒鬼酒在今年上半年净利润增长高达113.62%，这很容易让人联想到其高端产品“内参”定价高过茅台一事，实则酒鬼酒的高盈利表现并非由“内参”为主支撑，但“内参”确实为其产品结构提升带来了有力拉动。

系统回顾来看，酒鬼酒自去年便已开始重新梳理产品线，以酒鬼系列为核心，推出400元至500元价格带的核心单品“新红坛”和200元至300元价格带的50度酒鬼，“内参”作为一直以来的高端形象产品，则保持较高的价格水平，代表酒鬼酒的价值高度。

经过一年左右时间的市场培育，新红坛已在湖南市场形成较好的增长趋势，其渠道利润较高，受到省内经销商的强烈支持，50度酒鬼酒以性价比优势在中档市场已打开局面。在这种情况下，“内参”的跳跃式提价，一方面制造了市场话题，继续强化湖南消费者对酒鬼酒的价值认同，一方面向经销商释放提价讯号，在旺季到来之前提高期望值。

所以，“内参”定价超过茅台，意味着以红坛为代表的酒鬼酒主力产品线，或将有持续性的增长表现，也不排除会跟进提价。

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