文｜史歆玉

责任编辑｜张洁 设计｜张洁 麦子

瓷砖行业发展了三十多年，虽然没有彻底进入标准化，但是也过了蛮荒生长的时期，市场分布已趋于稳定。想在稳定的市场建立新品牌并不容易，其中少不了精准的战略定位理论。

科普｜定位理论

定位，要从一个产品开始。这个产品可能是商品、服务、机构甚至是一个人。定位不是对于产品的改变，而是要跟随客户的预期。换句话说，你要在客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

正如定位理论所言，顾客的心理是用产品来思考，以品牌来表达。如果顾客的心中有一片对于产品空白领域无人占领，那么对于企业而言就是一个前所未有的好机会，制造一个新产品，突破顾客对产品的空白领域，用户往往对诞生的新事物、新产品会快速接纳。

所以，品牌在占领市场时就要给自己打上一个清晰的标签和定位。不仅要清晰，还要适宜，目前市场逐步年轻化，随着90后、消费升级等关键词频繁影响市场，如何定位和定位方向，都在发生变化。

｜定位的影响力

定位的意义在于差异化，差异化可以源自于一个概念、名字、口号、颜色甚至是符号。品牌定位的核心就是传递给消费者：“这个代表我，我是xx”。

瓷砖市场里，品牌颜色特征很明显。东鹏的红色、蒙娜丽莎的深绿、金意陶的墨黑、蜜蜂陶瓷的黄色；大众市场中，提到汽水就想到可口可乐，提到方便面就想到康师傅，提到社交软件就想到微信；定位能让品牌取得市场的最大化，让产品长盛不衰。

定位并不意味着将品牌局限在某一个类型里，定位的方式是具有扩容性的。

拿小米手机来说，小米的定位是智能手机的发烧友，主打性价比。但是最近一年，小米的定位在慢慢转变，从电视到音箱、从手环到路由器、从电饭煲到故事机，小米正在脱离原有的定位。

从定位理论来看，小米很难在家电领域有突破。因为海尔、美的等传统家电厂商已经占领了用户的内心市场。但是手环、加湿器、电视盒子、插线板等新品类却很有机会。于是小米就悄悄的占领了那些没有强品牌的领域，也将自己的定位从“性价比高的手机”变成了“性价比的电子产品”。也使其他品类在小米手机的背书下更具有品牌塑造性。

瓷砖行业也有人善于打造差异化定位，简一大理石瓷砖就以大理石为切入点，在全国陶瓷行业产品同质化竞争严重、全国陶瓷产量下降20%的情况下，简一大理石杀入市场。并且在竞争对手推出相同品类多出两倍投放和高于十倍的店面销售的竞争策略下，简一大理石瓷砖依旧实现了终端销售30%的逆势增长。

瓷砖行业里的各品牌之间总是绕不开两个问题，价格恶性竞争和产品同质化。纯靠拼产品、拼价格，走不出恶性竞争的怪圈，所以简一找到“大理石”，用新品类填补顾客心智中的空白，作为品牌发展的突破口，定位精准，效果也很好。然而这个办法在过去适用，以后却未必。

在过去，以产品或者品牌的差异化是很容易切入市场的，因为用户的心智容易被大方向影响，这样的定位是工业化时代大规模生产的最有效的武器。但是在目前中国消费升级的背景下，虽然不会失效，但也会逐渐的弱化，因为现在的年轻消费者的心智有了很大的变化。

｜年轻用户的心智趋向

现在的90后、00后所接触的信息跟60后、70后年轻时候接触的信息完全不一样，这导致他们在审美和品牌认知上有着巨大差异，做的消费决策特征也会呈现差异化。

90后对于品牌的忠诚度相较于60后、70后弱一些，他们愿意接受新的东西，对于品牌植入给他的品牌故事和理念有自己的诠释，所以现在会有“小而美”和“小确幸”的流行。在消费选择上，除了“去品牌化”，也“去价格化”。

他们更愿意买的“少而精”，也愿意为真正的兴趣点进行无止境的投入，也很愿意犒赏自己，完全不计成本和数量。在经济时代下成长起来，少了对钱的考虑，多了对生活品质的追求，从消费升价下的鲜花产品的市场可以看出来。

而这些特性并不只属于一线、二线城市，随着年轻一代向三四线城市回流，以及生产制造企业向三四线城市迁移，未来必然要带动三四线城市的消费升级。

用户群体的这些特性具有市场整体性，所以，未来更适应市场的定位方式，必然是贴近用户并且贴合他们想要的生活。

｜贴近用户的品牌属性

＊情感

消费者情感上的需求将超过对产品本身的需求，这也是未来品牌的重要发力点，在体验服务、情感层面进行升级，将会有很强的爆发力。

举例｜奥迪

奥迪在去年的一个广告中将主角从车转到了驾驶者：游泳运动员十几秒的辉煌背后，有数十年的汗水拼搏；文青夫妻58天11个国家18000公里的信仰之旅；80后女孩在工作之余的坚持公益情怀；爷爷为孙子的梦想，打造的手工定制版汽车……

贴近消费者的生活细节，是最能引发共鸣的。生活细节无疑会拉进奥迪和消费者之间的距离。对消费者来说，技术只能引发惊叹，关注消费者的生活，才能让用户感知到品牌的温度，才能打心里实现对品牌的接近。

＊生活

现在，消费者喜欢在品牌中找到和自己的共鸣，品牌的特色就是用户想要凸显的个性。

举例｜星巴克

在饮品和杯子的命名上，星巴克都采用意式的写法。一部分饮品还保留着高端的印记，比如在中国推出限时供应的冷萃咖啡，展示了咖啡师准备将研磨的咖啡豆放在冷水中浸泡12小时以上，并通过专业的器具进行萃取过滤，才能制作出一杯冷萃咖啡。

虽然星巴克的价格要比一般的咖啡贵上十几块，但是贵也阻挡不住消费者进店的脚步。因为对用户来说，喝的不是咖啡，而是一种生活方式。从一款又一款的新饮料可以看出，星巴克所传达的品牌理念就是，不仅是一杯饮料，更是一种消费。让消费者认为喝的这杯饮料是潮流和小资，值得拍张照片在社交网络上“炫耀”。所以网络上星巴克常被调侃，“没拍照就是白喝了。”

消费者喜欢在品牌中找到自己，所以，未来品牌的定位基于消费者想要的生活，就是最好的方式。不过用户更新迭代的速度很快，就像潮水的方向总会改变，对于品牌而言，顺流而去总会是最好的办法。

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