本期讲述者：耶律胤

职位：亚朵酒店创始人

这是TBO大咖说第10期，主要讲述以下问题。

对于现阶段的酒店业而言，整体的投资回报空间正在逐步被收缩。一方面，包括物业租金、人工等各种成本在不断上涨，但房价、入住率却在下行。另一方面，众多传统的酒管公司其利润来源仍然是门店基数带来的加盟费，始终无法在品牌溢价和多元化收益上找到突破。

而作为“新空间”领域的代表之一，成立5年之久的亚朵，继推出吴晓波酒店、The Drama之后，其第三家IP酒店——亚朵网易严选酒店近日于杭州正式开业。从知识、戏剧再到电商，亚朵如此大幅度的的跨界合作，连续成为业界瞩目焦点，并对旧有的行业认知带来强烈冲击。

在这样全新的合作模式之下，酒店的收益结构怎么优化？资本市场对酒管公司的估值模型正在历经怎样的调整？管理方运营能力的优劣又该如何衡量？行业接下来又会朝什么方向演进？

亚朵酒店创始人耶律胤

TBO：本次亚朵和网易严选的合作，尽管引发业内外的连续刷频，但多数是关注合作表面。这次双方选择合作，具体深层原因是出于什么考虑？

零售的三要素是人、货、场。网易严选和亚朵之所以能达成合作，是因为对于网易严选而言，它们需要一个好的线下体验空间，可以让消费者近距离感知他们的产品，亚朵这种“第四空间”，应该是最合适的场景。

而对亚朵来说，关键是要给用户创造增量价值，原来我们说“所见即所购”，是用户在酒店看到这个东西觉得不错，希望能够买走；而今天推出的“所用即所购”，是用户真正体验过觉得OK再买，这极大丰富了SKU的体验场景和用户满意度。

亚朵&网易严选

直白讲，亚朵最终是要建成一个生活体验平台，所以一定会和最优秀的生活方式产品提供者进行深度合作。这次和网易严选的合作就是把这个想法做了进一步的升级，这也为未来双方更深入的合作打下基础。

TBO：有业者认为这仍然是传统的卖货方式，双方合作的噱头大于实质。而面对新、旧商业时代的交替，亚朵的这次尝试与传统的卖货方式究竟有何不同？形成“信仰充值”的关键是什么？

谈到酒店业优化收益结构，这个问题在当下确实很迫切，可能大家会有疑问，“房+X”的概念很早就有人在说，在酒店卖货也不是新事，业内已经有各种尝试，但为什么效果并不理想？

是因为这种旧的业态有个共同特征：他们往往只从自己的角度出发去卖货，而忽略了用户的真实需求。未来新的“房+X”一定要跟场景和体验结合，亚朵定义的“新空间”与传统的模式差别体现在3个地方。

第一，我们谈新空间首先应该从用户出发，去了解他们真正想要什么；第二，从用户的体验角度来看，原来卖货就是个简单的交易场景，但今天的“所用即所购”，让用户有了体验场景；第三，在今天这个时代，互联网带来了全面革新，不管是购买方式、物流效率还是后续点评，都让用户有了完全不一样的体验。

比如亚朵今年“X”的重点有购物、金融、旅游，未来可能会延伸到体育、文娱、健康等，我们会不断进行各种尝试。在今年5月份，亚朵与“行李旅宿”合作了一条1.8万元/人的亚朵村线路，仅用了4个小时就售卖出十余份。

行李旅宿LOGO

这种新“房+X”的结合，正促生酒店行业新的收益结构。以往用户是因为住房顺便体验到X，但在新的运营模式下，未来消费者会因为酒店有X才决定来住，这就完全颠覆了原来销房的概念，也是亚朵最终要达到的目标。目前，亚朵的非客收入占比在20%左右，未来这个比例肯定还要再提高。

TBO：事实上，亚朵的高投资回报率是通过诸多自我颠覆与跨界尝试所带来，而这些创新并非无人想过，但却在落地执行上无非与亚朵媲美，亚朵能够保证高投资回报率的核心基础是什么？

酒店行业正在进入存量时代，强大的运营能力所带来的高投资回报率才是未来比拼的核心。以往快捷酒店的加盟商，都想在投资时能尽可能省一点，这样能更快收回成本。但收益不是省出来的，因为钱一省，人一裁，员工服务跟不上，客户体验变差，这会陷入恶性循环。

今天，亚朵在行业内做到的年回报率是26.8%，当所有投资方对主业的回报满意时，大家才有更好的心态去尝试一些新的东西，这样反而会更容易成功。因为你第一个立足点不是钱，是希望给客户创造价值。

大家其实可以看到，像一般酒店有的泳池、健身房等，现在亚朵的一些酒店把这些都去掉了。而且有别于传统的星级酒店定义，我们把服务和硬件标准做了自我革新。这主要是从两点来考虑。

首先，过去的思维都是自己干，但现在社会专业分工越来越细，必须要持开放心态。所以现在会做自我评估，如果不能做到最好，那就应该和专业的第三方合作，包括现在亚朵引入各类IP展开合作，这样给到用户的服务和体验才最完美。

第二，任何商业行为必须要回归到商业的本质，核心还是要讲是效率。我说的“三高”（高品质、高效率、高溢价）中，高品质豪华酒店有，但高效率是没有的。酒店行业的效率体现在卖房上，以前做酒店谈的是坪效，但事实上，投资回报率才是最根本的，所谓的坪效只是冰山一角，这尤其考验你的产品打造能力、运营能力、服务能力。

举个例子，传统卖场的思维好比进场费、广告费，让商家进驻分成，可以直接提升单位面积的收益。但今天已经是新的商业时代，我觉得你这个东西行，即便没有分成我也愿意让你来进驻，因为能够给用户带来增量价值，无形中带动了房间的高溢价，核算来看回报率反而更可观，这才是最根本的。

亚朵有个数据对比很直观。很多酒店在开业时价格卖得很贵，但越往后价格越低，一直到关门歇业。而亚朵开业时是以中档价格进场，现在越往后价格在不断上扬。例如，今年整个The Drama酒店的价格提升率达到8%，这在全行业中是第一的。

TBO：随着行业环境剧变，未来业主（加盟商）对品牌方的筛选标准将随之更新，这其中有怎样的转变过程？

从大趋势看，在相当一段时间内，市面上的存量物业是不缺的，所以以往酒店集团盲目追求店面数量的做法，在当下已经不合时宜。

亚朵福州东湖小镇店

未来管理的价值体现在两点，一是对产品的运营能力；二是给整个商区带来的附加价值。一方面，良好的运营能力，可以直接为业主带来预期的回报；另外一方面是，商圈因此得到的附加价值，会进一步助推物业本身的估值，这两点相结合才是符合投资回报的理想模型。

一些加盟商可能会认为与美容、教育等高收益行业相比，酒店在物业争夺上并不占优势。但事实上不同业态都有各自的特点，关键是业主对物业如何定位。虽然做美容院、教育场所来钱快，但相对来讲周转率和倒闭率也很快。

对比来看，酒店行业最大的优势是持续稳定，而且另一点是酒店的投资一般很大，会改善这个片区的结构和业态，这跟其他业态完全不同。为什么房地产商做购物中心和大的街区，需要建设酒店做配套，而不是开美容院和教育机构，就是这个道理。

像亚朵在三亚接管的一家酒店，以往业主都是选择豪华五星托管，这也是它第一次和中端酒店合作。一方面是认可我们的运营能力，另外还是看中了我们对提升整个地区的商业价值体现。

TBO：传统的酒管公司走到今天，完全基于门店数、依赖加盟费为营收的模式正愈发难以为继。在未来，资本对于酒管公司的估值模型将会做出哪些调整？

以往房地产和酒店投资都在挣快钱，大家对运营并不注重。但现在进入运营为王的时代，谁代表效率高，甚至在高效率的基础上还能提升溢价，自然代表了最强的运营能力，这一定是未来的方向。

从资本市场来看，近几年国内IPO基本没看到有酒店项目，但亚朵还是选择走上市这条路，因为我认为原本酒店行业单纯以规模为王的判断方式已经过时，接下来资本市场判断的核心将是运营能力——你能达到什么样的效率，能为客户带来多少价值。

一定的规模与高质量的运营能力，如果两者能兼具，将会是资本市场的首选。具体来看，我认为酒店未来的估值会分三个层次：

一是有数量的规模，比如我有1千个酒店，但它仍然可能不值钱；二是有质量的规模，我有100家运营很好的酒店，那它可能比运营有1000家店值钱；三有更多商业延展性的规模。也就是你经营的不再是物业，而是整个人群，最后自身变成了一个生活体验平台。

这三个公司本身的价值和估值体系都会不一样。从这一点来看，资本市场对酒管公司的考核标准和估值模型将发生改变。店面或者房间数的权重将会被弱化，至少不再是唯一的指标。