作者：贝塔

曾经在一次旅途中听到一对夫妻吵架。妻子激动地对丈夫说：“你真不是个男人，连张卧铺票都补不上。”原本气鼓鼓的丈夫听到这句话，反而笑了，“是是是，我不是男人，补不上卧铺票的兄弟多了，大家伙儿一起做女人挺好的。”言罢还乐呵呵地唱起了女人花。邻座的人笑成一团，妻子也笑着捶了他两拳。

贝塔不禁想问，男人应该是什么样？在汉语词典中，男人是个名词，代表成年的男子，从生理角度来讲是具有XY染色体以及男性生理特征的成年人。而在现实生活中，男性如同女性一样，被赋予了诸多附属的标签，例如事业有成、男子气概、大度从容。

甚至，连专门针对男性的男士化妆品，也在传达着男人该怎么样，该做哪种男人的观念导向。

男人该这样

贝塔在男士护肤品的广告中发现了一个极有意思的现象。在男士广告中，多会看到与速度、力量、男性荷尔蒙等相关的画面。例如急速前进的汽车、快速的奔跑、赤裸的肌肉、大颗滴下的汗水，甚至有些时候还会配上女性角色，来表示该男性的魅力所在。

| JACK JONES男士洁面乳

像杰克琼斯这样，以男性健硕的身体来表现男士阳刚之气的男士护肤品广告不在少数。比如玉兰油、曼秀雷敦、倩碧。而光明正大秀肌肉的还有黄晓明、rain、吴彦祖、阮经天等一票男士化妆品的代言人。

| 曼秀雷敦男士护肤

不论是速度、力量还是男性荷尔蒙，都是化妆品品牌基于对男性的基本解读，为他们贴上的标签：阳刚之气。

不论在社会舆论中，还是多数的化妆品品牌看来，男人就该有阳刚的男子气概，也就是近几年来所谓的Man。高夫还具体对什么样的男士才够Man做了一个解读：要身材有料、有责任心以及有胆有为。

在够Man之外，男士化妆品还对男士提出了其它的要求。

妮维雅男士活力劲肤露的广告中提到，男人总该面面俱到；高夫的聚能广告说，男人就是要争口气，有勇气、帅气、才气甚至碳酸气；而高夫的男士双管BB露则称，男人就要内外双修；吾尊宣扬男人要随时保持“爆状态”。

除此之外，欧珀莱俊士系列甚至提出了新时代男性的标志：按自己的意志，掌控多面人生。莫非做不到的，就不是新时代男性？

| 欧珀莱俊士系列

如此看来，男士化妆品品牌似乎从不肯放松对男人的要求，且不断地在男人该是什么样子的考卷上填写答案、增加标签。

最该是型男

男士化妆品牌，不仅对“男人该怎么样”有自己的主张，甚至，在男性该是什么类型上，也有着自己的倾向。

随着千禧一代消费力量的崛起，虽然有了“花美男”这一说法，但在男士化妆品品牌宣扬的男士类型来看，“花美男”不是化妆品品牌面向的主流群体，也不是它们所倾向的男人类型，这一点从前文中男士化妆品品牌所宣称的男性特点可见一二。

事实上，目前的男士化妆品品牌中，除了少数类似玉兰油主导的“成功男人”、师夷家倾向的“质感男人”两种类型之外，品牌选择最多的是“型男”这一类型。

男士化妆品品牌中对“型男”爱得最深沉的或许是欧莱雅男士。不仅从不同背景、不同领域中具有卓越成就的演员、歌手、体育明星中，挑选出了“欧莱雅男士型男梦之队”的组合代言，还搭建过“型男竞技场”。且欧莱雅中国总裁斯铂涵认为，积极进取、勇敢自信的“型男”的价值观，可以与中国男性目标消费者产生共鸣。

此外，同样对“型男”青眼有加的，还有曼秀雷敦、杰威尔、碧欧泉以及资生堂。曼秀雷敦男士三步护肤套装称，做到饮食健康、运动、以及使用曼秀雷敦该套装产品，就可以和rain一起变型男；杰威尔则对“型男”提出了要求：面对阻碍要绝不言败，要不乱方寸，要有可以掌控全场的气场。

正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，不同品牌对型男有不同的解读。但大体上，化妆品品牌宣称的型男，均传达了“男子气概”这一基本特点，即阳刚。

化妆会显得娘气？

之所以男士化妆品品牌大多在宣扬男士的阳刚之气，或许除了人们向来对男士建立的已有认知外，品牌们还在解释一点：“用这款产品，一点也不会显得娘气。”

大有此地无银三百两的感觉。男人化妆就会显得娘？并不会。比如贝塔身边不少男性朋友，会堂而皇之地买女士面膜敷脸、会修眉，甚至每天一定要洗过头发、抹点发蜡才肯出门；贝塔在大街上看到眼线画得好看的小哥哥，也会忍不住自我羞愧。

目前，逐渐有品牌不再宣扬男人要阳刚这一点，例如anymood品牌，宣扬的是平权。该品牌的Slogan是“为男人而生为所有男人而生”，不管你是直男、同志，还是跨性别人群，不管你高矮胖瘦美丑、何时何地、何种情绪，都可以使用anymood的产品。

然而让人大跌眼镜的是，虽然跳出了男人一定要阳刚的圈子，anymood却还陷在化妆会显得男人“娘”的怪圈中，例如其一款海报所称“做一款不娘的男士BB霜”，依然是在“娘”与“不娘”之间兜圈圈。

在贝塔看来，如果男士化妆品品牌能跳出解读男士的阳刚之气，以及化妆会不会显得娘两个圈子，真正表达男士为什么要与女性使用不一样的化妆品，对男性形象有新的解读，或许“他美妆”的风才真的能吹起来。