扫一扫下载界面新闻APP

裂变式社交营销的背后逻辑

今天我们正处在一个社交商业时代,它的流量结构发生了变化。人类有史以来第一次,每一个创业者都有可能拥有自己的用户池,并且能够接触到低成本高效率的流量,注意流量光低成本没有用,效率也得高,转化率也得高。

本期《十分钟商学院》我们邀请到91拼团&六人行创始人周磊,为我们讲述裂变式社交营销时代三个法则。

周磊,91拼团&六人行创始人,阿里巴巴第一任销售总监,创建其第一支销售团队,阿里巴巴第一个盈利模式“中国供应商”产品经理;曾任新浪网大客户总监,CRM项目组负责人。

今天我给大家分享题目叫:裂变式社交营销。我认为营销最重要的就是两件事:一个是需求,一个是流量。需求解决的是一个人为什么要买你的产品?他的欲望、动因是什么?流量决定的是他怎么知道你的?我今天主要分享营销中的流量部分。

社交商业时代 流量结构发生改变

为什么叫裂变式社交营销?首先社交营销的本质就俩字——裂变,无裂变你谈什么社交营销?必然是要裂变的,不裂变的社交营销都是耍流氓。

2014年1月17日,我们所有的营销人都要永远铭记这个日子,这一天微信红包诞生了。腾讯一个小团队两个星期内做了一个H5网页应用,然后投放到市场上,微信支付成功逆袭了支付宝。

近五年来,中国的移动支付市场正在发生品牌竞争,这个交易规模达到38万亿的市场到现在还在竞争当中,而这个市场,微信支付成功逆袭了支付宝,就来自于2014年1月17号的这个红包。你们父母是怎么用上微信的?不就是收了你的一个红包,为了红包绑定自己银行卡。你是怎么用起微信红包的?很简单,有个人在群里发了红包让大家抢,你就去抢,抢了以后,人家说,光抢不发踢出群,于是你就发了,你发到群里,又一个红包,然后你发给另外一个朋友,于是微信红包就像长了腿一样,进行裂变式的传播。

今天我们正处在一个社交商业时代,它的流量结构发生了变化。人类有史以来第一次,每一个创业者都有可能拥有自己的用户池,并且能够接触到低成本高效率的流量,注意流量光低成本没有用,效率也得高,转化率也得高。

营销的两个目标:拉新和复购

我认为营销目标就两个:一个是拉新,一个是复购。

我们今天看一看,怎么样拉新?怎么样复购?我先讲拉新。拉新最核心的东西就是三种途径:

第一个,通过老客户获取新客户,这是成本最低效率最高的模式。

第二个,通过意见领袖的背书去影响粉丝。

有人说我没有老客户怎么办?那就通过意见领袖来背书。现在没有客户,没关系,只要让意见领袖认同你,因为他有很多粉丝,可以帮你获取认可。中国这样的意见领袖非常多,比如社区里的跳舞大妈,她们就是很好的意见领袖,如果你想影响整个社区,你影响她就行了。

第三个,商业之间的意愿合作。

就像我前面讲的,我们正处在一个非常伟大的时代,每个创业者可以拥有自己的用户池,用户池在哪?微信公众号。我们可以通过支付关注、买增、抹零,把30%以上的线下客流转化为线上的粉丝池。

裂变式社交营销时代三个法则

我下面给大家讲三个案例,它们背后会揭示三个社交营销时代,特别是裂变式营销时代的三个重要法则。

第一个:价值法则

第一个案例是上海的一个餐厅,这个餐厅最大的亮点是榴莲甜品,于是我们做了一个图文策划,说榴莲是水果中最有霸气的,喜欢它的人会非常喜欢它,不喜欢它的人会非常讨厌它,它是水果中的女王,而星座中的女王就是狮子座。带上狮子座女生就餐,榴莲甜品打1折。结果当天晚上,只有300粉丝量的微信公众号,阅读量居然过了5000。到第二天中午,整个餐厅全部坐满,老板给我投诉了,说榴莲的主料全部断货,现在不知道该怎么办了。

这就是我今天跟大家讲的,社交营销时代完全颠覆了传统媒体时代第一位的东西,内容和媒介倒置了。

去年腾讯官方公布了一个数字,微信用户获取信息的途径80%来自于朋友分享,所以请问,什么是最大流量入口?朋友分享。你要理解裂变有点费劲的话,那你就理解分享,80%的流量渠道其实是通过朋友的主动分享。朋友的主动分享是流量最大的入口,也是转化率最高的途径。

此外,微信上还有一个核心原则,叫利他原则或者价值原则。在微信上,人们更愿意传递对别人有利有价值的东西,而这个有利有价值和利己是一个硬币的两面,有时候它有利己的驱动,但是外面一层要有利他的驱动。我今天给你分享了,可能是我想吃那个榴莲甜品,但是你是狮子座,我发给你。你不是狮子座,你就会分享朋友圈问有没有狮子座?你朋友圈肯定有。这样引起的传播,是主动的传播。

所以价值原则,就是你要让大家传递有价值的东西。

第二个:场景法则

中秋节送礼是一个非常常见的行为,但送礼究竟该怎样和社交的场景裂变结合起来?

第二个案例就是,我一个朋友为了把成熟的柚子卖出去,设计了一个送礼的H5应用,叫做“丹霞谢柚”。你想对谁说谢谢就买这个柚子送给他。这里面有两个关键点:第一个,你想对谁说谢谢,他知道吗?当时发生的情况就是,我一个朋友收到柚子,因为有别人要对他说谢谢,结果他对我又送了个柚子,我收到以后非常感动,这柚子还是柚子吗?这柚子是情感了。这时候,我的想法是我也有想要感谢的人。这样柚子变成了送礼的信物了。短短的几个小时,一万个柚子一卖而空,而且十倍于市场价格,好像卖了100多一个。没有花一分钱广告费,就是这样的一个礼物传播,它沿着人们的情感来走,这个就是场景法则。

我们现在不缺产品,缺的是大家的需要,你能不能了解别人为什么要用你的产品?就要它的需求场景,这个“丹霞谢柚”的做法,就是把柚子变成了一个传递感谢的载体。

第三个:关系法则

关系法则,就是社交营销理论,你一定要考虑到,你跟你的传播者和用户之间的关系是什么样的?

第三个案例发生在山东潍坊的鲜花培训店。这个鲜花培训店为了给自己导客流,用了一个阶梯拼团的模式。它的设计结构就是,原价1000元的培训课,2人以上800,3人以上600,4人以上400,10人以上200元。拼团的逻辑就是让消费者来当团长。需要注意的是,商家并没有给这些团长钱。而是希望这些团长在自己的朋友圈进行传播,而朋友一旦带了钱就会动机不纯。你到底是因为钱?还是因为这个好才去表达?

这个就叫关系法则。但是在另外一种关系下,你可以用钱来做激励。不同的关系,要适用不同的游戏规则和活动设计。

版权声明:除注明出处的文章外,均为原创,转载请注明来源盒饭财经(ID:daxiongfan)及作者,侵权必究。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章