这个8月，酒旅行业隐约弥漫着狼烟的味道。

世界最大的酒店集团万豪国际，与阿里成立合资公司，就此与曾经的合作方携程渐行渐远。

表面上，导火索是携程佣金比例过高，触及酒店的利益。从更深层次看，传统OTA的销售模式，已经难以解决品质服务和高粘性的行业需求，正在失去对新兴用户的吸引力。

高星酒店纷纷转身，或许是OTA格局生变的开始。

两个强势巨头的分手

8月上旬，阿里巴巴与万豪国际在上海宣布达成战略合作，组成合资公司，阿里飞猪将作为主要执行方。

这场联姻背后，失意者无疑是携程。

从2012年开始签署排他性合作协议的万豪与携程，也曾有过短暂的蜜月。但性格不合的婚姻注定难以长久，双方很快暗生嫌隙。

2016年年初，万豪推出与其他平台比价的奖励活动，意在推广自己的直销渠道。不久，携程降低了对万豪的引流，其旗下酒店，都被置底在搜索的最末端。

最直接的矛盾在于佣金。

国内OTA平台的佣金高已不是秘密，其中又以携程为最。每一次上调，都在压缩酒店微薄的利润空间。国内酒店市场的订单有超过七成来自OTA。中小酒店大部分选择妥协。

酒店渐渐失去房价、渠道和营销的话语权。拿下了市场的平台，开始收割韭菜。

高端酒店的间夜价更高，携程实行比行业两倍还多的抽佣比例，一度达到25%。而阿里飞猪等同业者的佣金，都在10%以下。

国际巨头万豪不愿妥协。作为全球著名的高端酒店集团，万豪旗下酒店客房数量已达到120万，全年销售间夜近2亿，是携程的数倍。他们正在扩张中国市场的酒店数量

国内强势已久的平台巨头，遭遇了少有的正面硬抗。携程的流量封锁与万豪的比价奖励，都没有终止。漫长的博弈后，万豪等来了阿里。

但佣金问题，仅仅是表象。

传统OTA的模式困局

携程也有苦衷。

今年6月携程COO孙茂华曾解释，携程做流量成本很高，要去机场发卡，向百度买流量，还有支撑3万多员工的生存，一不小心就亏损了。

言外之意，佣金不能降。

2016年，携程依赖的机票+酒店模式遭遇挑战。与去哪儿合并后，各大航空公司针对去携压低票价、问题票频出的现象，下架了所有去哪儿的机票。

机票业务遭冷，盈利压力自然移至酒店。

实际上，这也代表了传统OTA营收模式的困局。以携程为例，17年来，这个在线旅游领域的巨头一直依靠传统的票务+酒店模式，并未增加有力的新业务。

到了移动互联网时代，用户的需求愈发多元，传统OTA不再是唯一的流量入口。每一个与生活服务相关的APP，都可能分散酒旅领域的流量。

携程们的模式，渐渐跟不上酒店业的新生需求。

高星酒店希望获得更多高端会员，并提升会员的粘性。他们需要符合移动时代特性的技术服务，帮助自己做出更高效、针对性的营销，完成服务升级，以获得更具忠诚度的新用户，尤其是购买欲望更强、更看重品质的年轻人群。

而携程自身，同样为增加年轻用户而焦虑。这本将是一场深度融合，却没能实现双赢。

但传统OTA平台更擅长广撒网、利用低价格倒流。以客房为例，他们提供的高端酒店客房，往往都是非优质房型。

他们弱于使用互联网化的手段，提升酒店品牌的营销与塑造，让酒店更好地利用数据服务用户。

不难理解，高星酒店会最早站出来，与旧世代的OTA分手。

“鲶鱼”们的机会

反观阿里，恰恰使用了携程们不擅长也不愿意的玩法。

流量不再是双方合作的唯一筹码。飞猪作为平台，向酒店方收取的软件服务费仅为2%-8%，远低于携程的佣金。

重要的是，他们推出直销智慧型酒店，给了酒店更大的自由。阿里飞猪对万豪采取直销模式，通过全球连结和会员直通。在飞猪上预定的消费者，可以享受与酒店官网一致的权益，获得双向积分和奖励。

阿里的技术、用户和营销，均与酒店进行对接。他们用技术提升了预定效率，利用支付宝打通结账问题，服务与入住过程的多个环节。

而且，他们与万豪合资的公司，并非排他性质。 

互联网的核心精神是为传统领域创造新的价值，实现共赢。这一点上，阿里的理解显然更为透彻。

无论阿里的直销智慧酒店，还是美团的CD模式，都试图与酒店进行深度融合。而他们能够带来的流量，也是携程目前还难以提供，而高星酒店极为看重的年轻用户。

消费升级的过程中，传统OTA正在面临转身过程中的种种不适，核心产品仍停留在机票、酒店、门票老三样。

但年轻用户的习惯正从景点游升级为全域游，期间对餐饮、出行、购物、娱乐都有着多元化的需求。每一个环节，他们都渴望获得有品质的服务体验。

靠分销渠道一统天下的时代过去了。搜索营销的成本越来越高，消费者的选择越发多元，想凭借礼品卡和消费券留住用户，已不现实。

但长期占据市场话语权的巨头们，似乎还没有完成服务思维的转变。这也给了“鲶鱼”们搅动池塘的机会。

高星酒店的倒戈，或许仅仅是行业变革的开始。