随着互联网的蓬勃发展，品牌的打造速度也日益跃进。零售触觉敏感的品牌方发现，通过空间氛围营造、产品形象包装、口碑营销传播等一系列方法，能让品牌迅速蹿红，可谓打造品牌的捷径。于是层出不穷的网红品牌进入我们的视线，侵入我们的生活。

然而近日一波又一波的网红品牌上了头条，甚至被关停，引来一片唏嘘。

吃瓜群众直观地认为，此类问题可归为食品安全，属于管理范畴，于传统认知上的“品牌”似乎并无直接的关联。但在成熟的欧美品牌管理体系中，不论是产品质量、物流运输、财务管理流程等一系列公司内部的系统，均被归为“服务设计”的范畴。而服务设计，并非仅仅字面上“服务”的含义，而是以消费者为中心，将前台的展示与后台的支持有效结合，而形成的统一的设计理念。

随着消费者成熟度的上升，仅达到“美观”标准的产品开始显得有些肤浅和容易被替代。品牌方希望通过整体的服务设计，从与消费者接触的每一个触点，更全面地体现并传递品牌的价值，同时与消费者之间建立更为深层的联系，以实现品牌忠诚度的提升。

而网红品牌，“易起势、难维势”的病根，正是在于对“品牌”含义的浅层理解。以为只要做了品牌美颜，营造品牌故事，吸引来大批拥趸便大功告成，而忽视品牌内核（质量）的把控和整体（供应链、采购流程等）设计管理，终让华丽的空中楼阁瞬间坍塌。

因而品牌持久生命力，需要SD（Service Design 服务设计）的前期规划和科学管理。

Q: UX、CX、SD的区别

提及SD（Service Design服务设计）自然会联想到UX（User Experience Design用户体验设计）和CX（Customer Experience Design 消费者体验设计），其实三者之间有着相近的关系，却各自专注不同的领域。

• UX 主要是对单一用户接触点的设计与实施。
• CX 则指贯穿各个渠道、连接所有用户接触点的设计实施。
• SD 涵盖的面则更广，不仅包含UX、CX关注的前台（与消费者直接接触点）设计，还包括后台（系统设计、组织创新、技术开发等）设计，更着重于整体规划和协调控制。

Q: 如何做服务设计？

《This Is Service Design Thinking》一书中，集结全球重要服务设计领域23位作者的丰富知识与经验，总结得出服务设计应遵循的五大原则：

1. User-Centered 使用者为中心

服务必须以客户体验为主。将整个客户的购物旅程分解到最小的组件，然后重新设计每个组件的外观与感受，最重要的是要以与之前不同、与竞争对手不同的方式去运作展开。

参考荷兰皇家航空顾客购物旅程

2. Co-Creative 共同创造

公司系统中，所有涉及消费者旅程的部门和人员都应加入服务流程的设计，共同设计并创造出完美的服务体系。服务设计人员需要有优秀的流程控制能力和组织力，去激发大家灵感的产生并帮助各部门更好的与消费者沟通，同时也提高员工对工作的满意度和忠诚度。

3. Sequencing 流程视觉化

服务是在一段时间内的动态过程，服务的节奏也很重要，会影响用户的情绪。服务设计必须根据流程或者消费者旅程的关键点，进行可视化设计，让用户清晰地知道自己在哪个节点上，正在做什么，接下去会做什么。有效的控制感，更能让用户产生信任感和安全感。

4. Evidencing 将无形的服务展示出来

无形的服务必须转化为实体，通过物品提示、传达所提供的品牌价值，才更易被用户感知。

比如：酒店清洗更新完床品后，会在床头留下一张精致的卡片写道，“来自法国薰衣草园的芬芳，伴您舒适睡眠。” 通过卡片传递出酒店清洁服务的与众不同，同时在消费者心中留存记忆点。

Photo by T+S

5. Holistic 整体性

服务设计必须将整体环境全部纳入考量范围。

真正卓越的客户体验就好像舞台制作，演员、工作人员、布景设计、科技都聚集在一起，服务设计就像是全剧的导演，将所有元素很好地融合，让所有的触点遵从同一个”客户体验准则“，才能让客户感受到闭环的品牌体验，并与之产生情感联系，提升忠诚度。

Q： 服务设计案例

以美国高速铁路“阿西乐快线（Acela Express）”为例，美国铁路公司想通过重新设计列车内饰来吸引更多的乘客。

而知名设计公司IDEO则提出了服务体验的概念重构。将火车服务中涉及的10个步骤：了解线路、时间表、价格、计划、开始、进站、购票、等待、上车、乘车、抵达，进行调研，并整体重新设计规划。项目规模浩大，设计团队包括人机工程学专家、环境专家、工业设计专家和品牌专家等各个领域，最终在美国铁路公司的支持下，创造了全美国最受欢迎的火车线路。

Acela Experess服务设计中的一部分

快锐达认为，服务设计以用户体验为核心，以全局观整体把握设计尺度，有效避免设计无法实施落地等矛盾，并加强了各部门的配合，提升用户满意度，或将成为维系品牌持续生命力的有效良方。

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