作为一家有野心的公司，TripAdvisor（猫途鹰）希望在每个国家都成为最受欢迎的旅游网站。在很多地区，它已经脱颖而出——正如TripAdvisor创始人Stephen Kaufer，在2015年介绍的那样“访问量多过Booking、Expedia，多过任何人”。但在中国，TripAdvisor显然还没做到这一点。

TripAdvisor来华已经八年了，但猫途鹰认为，他们并没有错过布局中国出境游市场的最好时机。

2015年这家公司正式“转身”、开始制定专属于中国的市场策略，定位于出境自助游市场。改变由此出现：两年来，TripAdvisor的用户下载量已经比2009-2015年的总数翻了5倍；百度指数也有了2倍以上的增长。

本期讲述者：潘浩栋（Daniel Pan）

职位：TripAdvisor（猫途鹰）中国区首席运营官

这是TBO大咖说第15期，主要回答以下问题：

作为独具特色的全球性公司，TripAdvisor（猫途鹰）拿出了怎样的策略以适应中国市场？试图以目的地服务取胜，却不设地推团队，猫途鹰究竟是作何考虑的？作为一家内容网站，它在流量获取、用户挖掘、内容变现上是否遇到了阻碍，打算如何应对？

TripAdvisor（猫途鹰）中国区首席运营官 潘浩栋（Daniel Pan）​

“不和中国企业呆在一个战壕里”

在我看来，外企，尤其是在互联网行业，还没有哪家公司在中国打得特别漂亮，相对于同行业的中国企业来说，也很难说取得了压倒性的胜利。

我觉得这其中既有组织架构，也有落地方式的问题。

但核心还是策略问题。这些外企进入中国后，是与中国竞争对手用相同的商业模式，提供相同的商品、竞争同一客群？还是说针对中国消费者，用自身在全球的优势资源，走一条不一样的路、创造出新的商业价值？

如果走第一条路，很多公司可能会发现，自己压根就没有本土竞争对手快。比如，你的组织架构调整，真的能跟上本土对手的速度吗？相反，如果你与中国企业更多是一种伙伴关系，或者你有针对中国消费者的差异化策略，还是可以赢的。

尽管猫途鹰做的是出境游业务，但我们在中国得到的伙伴多于竞争者。主要是因为，一些本土企业可能并不擅长我们服务的场景。

比如，我们与蚂蜂窝、穷游这类本土公司，就各有偏重。在出境前信息准备的这个场景里，我们都在提供内容，但有区分：他们提供相对而言对中国游客更加热门的内容；而我们除此之外，对于一些远途、小众、探索型的全球目的地，我们的内容在深度和广度上更具有优势。

比如你去最近刚免签的巴拿马，可能发现一条街上有3家餐厅。在猫途鹰上，你可能会看到每家餐厅都有一两百条，来自不同国家游客留下的点评。这是非常好玩的一种体验。

另外，从业务模式上看，很多中国旅游UGC公司在做交易、预定，但我们目前还没有所谓的电商业务。猫途鹰更多还是在以内容引流，并与合作伙伴进行流量变现。

这也促成了我们与本土在线旅游公司的合作——用户可以来猫途鹰网站或APP查询酒店及点评内容、比较价格、跳转至在线旅游公司完成预订。另一种合作模式则是内容输出来换取流量和品牌曝光。比如我们把海外点评作为一项资产输出给飞猪，他们的用户在飞猪APP里可以看到猫途鹰的点评信息以及LOGO露出。我们借此可以实现品牌推广。

飞猪酒店点评

内容网站的赚钱逻辑

现阶段，我们在中国市场的战略重点主要是扩大流量级、增长用户数。当我们的用户基数增长到一定量级的时候，再去谈变现，会更容易做出成绩。

其次，与电商不同，我们这种内容网站很难通过将单个客户的客单价提升到一定量级，进而变现。所以，猫途鹰的首要任务还是在自身所专注的客群市场里，提升渗透率、增加用户数、月活跃度以及移动端流量。

当然，互联网公司谋求长期发展，肯定要进行持续稳定的变现。TripAdvisor的盈利，主要是通过Meta Search（元搜索）业务，以及展示类广告。

展示类广告很好理解。而所谓（酒店）元搜索，就是当消费者在猫途鹰看完点评信息，点击来自OTA与酒店集团提供的报价，会被跳转到相应页面。在此过程中，我们收取CPC点击佣金。

TBO备注：在TripAdvisor的财报里可以看到，元搜索是占比最大的一块业务。另外，他们曾于2015年推进“即时预订”业务，但似乎比较谨慎。（注：即时预订是指，用户在猫途鹰完成酒店预定，无需跳转。）这可能源于猫途鹰在中国市场的策略。至少，他们现阶段还是不想与本土OTA产生激烈的竞争。

我们的即时预订业务一直在调整，因为产品形态需要改进。一方面，当用户进来之后，我不能保证他一定能看到即时预订或者元搜索的结果——这背后的调配算法很复杂，我们需要优化用户体验。

另一方面，我们内部也在看，用户如何获得最多最好的价格选择、最便捷的预订流程，以及我们在这个过程中所获得的商业化收入，这三者如何取得平衡。

不同用户有不同的预订行为。很多用户倾向在OTA完成预定，但UGC网站也有自己的优势。举例来说，一些商旅用户到国外出差，如果他比较熟悉的某个品牌，提供了一个差不多的价格，那么他可能会在OTA预定。

但在亲子旅行中，如果家长带孩子去一个相对陌生的目的地——比如第一次去秘鲁，他们就会做很多深度搜索。另外，这部分群体对酒店的选择要求也非常高，需要了解酒店餐厅有没有宝宝椅、与婴儿相关一些设施等等。

如果这块业务实现增长，我们还是要面向对搜索和体验要求比较高的中高端人群。具体来说，我们不一定适合第一次出国的客人——可能出国2-3次、已经有一定经验的自助游人群，更符合猫途鹰的定位。

大杀器：“猫途鹰贴纸”背后的服务体系

从更细致的层面来看，猫途鹰和中国旅游公司相比，最大的不同还是“在地服务”这一块。

我说的“在地服务”，并不是指到目的地做包车接车、做微领队，或者设立目的地服务中心——而是基于我们已有的产品形态和内容优势，提供新的服务。

比如用户在到达目的地后，我们可以引导他们通过猫途鹰APP发现身边的景点、餐馆或购物点等吃住玩乐信息。对落地的客人来说，他们此前在UGC网站获取的文字内容，可能只是手中的一张纸。但我们在商户门口的贴纸可以引导他们，为其提供信任之选。

而且，一些目的地餐馆里的服务员，可能都知道TripAdvisor，并帮助客人用我们的APP选菜。如果这种在地服务能够提升，将会成为我们与其他公司最有差异的地方。

目前，我们收录了全球400多万家餐厅的信息，其中很多餐厅都贴有带有TripAdvisor标志的贴纸。有意思的是，国内很多公司以为TripAdvisor在做全球地推、并且做的很深，但其实我们并没有地推团队做这些事情。

起初，很多餐厅的信息是由旅行者贡献。比如他在泰国发现某家餐厅很好，想做点评，但这家餐厅还没被网站收录，他就会自行向我们提交信息。而商户一旦被收录，作为业主入驻，就可以向我们申请贴纸物料。

我们有不同种类的贴纸，同时也在严格引导商户贴哪一种。

如果是新餐厅，可以贴“Review Us”，意思是欢迎旅行者到TripAdvisor留下点评；一些很顶级的餐厅，在获得“旅行者之选”的荣誉之后，会得到我们的全套物料；而一些商家获得了猫途鹰评选的“卓越奖”，它们的评分需要在四星以上且持续获得用户好评，那么就可以贴一个卓越奖的贴纸，用于展示自己的优质服务。

一般来说，商家都很重视猫途鹰的这套规则体系，因为他们看重的是全球游客对自己的评价。

将全球目的地的餐馆和购物信息纳入猫途鹰的点评体系，也将是我们持续推进的重点。单就餐厅来说，我们的内容已经比较精细，比如设置了营业时间、菜品风格、人均消费额度等维度，方便用户按照多种维度进行搜索。

同时，我们会针对中国用户比较了解、比较青睐的餐馆，增加双语推荐菜内容。这些可能是竞争对手没有的，也是猫途鹰的拳头产品。

在购物场景中，机会也很大。我们想提供完善的基本信息，比如海外热门的购物中心、奥特莱斯的品牌分布楼层图。同时，我们也正在洽谈针对中国旅行者的一些优惠，包括独家折扣。这类产品还在建设阶段。

进一步来讲，我们希望客人既能看到贴纸，也能打开我们的APP进行查询，这是最好的。而且就我的理解，互联网点评类APP竞品之间的竞争没有那么激烈，因为客人会参考不同网站的信息。我们会更专注于用户和内容本身。

接下来，我们会沿着既定的方向，在产品、运营、营销、推广等方面继续做出努力。总之，无论我们的内容交付形态是什么，在国内市场，我们的目标肯定是成为最受出境自助游人群欢迎的APP和旅行网站。