作者|李红梅

来源|投资家网(ID:touzijias)

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中国的家装行业让大多数人感到十分熟悉又非常陌生。一方面，家装行业属于传统行业，它紧贴人们的日常生活，以至于让很多人熟视无睹。另一方面，它因为服务链条长、频率低、专业性强等因素让人感到陌生和复杂。同时客单价高、审美度低、透明度差等因素造成了家装行业口碑难做，客户满意度极低。各方因素导致业内家装公司虽身处4万亿的市场空间，却至今没有出现规模庞大的家装公司。

92年的清华大学毕业生现在家装公司住范儿的CEO刘羡然决计打破这一局面，在这个周期长、痛点多、“烂透了”的非标行业，他携3位清华校友执意研发设计高颜值的标准化装修产品，为25—35岁年轻人的旧房翻新提供整体装修和局部装修，希望以此提升年轻用户的家装满意度，并获取成就感，乃至令整个家装行业发生改变。

住范儿创始人CEO 刘羡然

某种程度上，住范儿成立近两年的时间，也是中国互联网家装风起云涌的两年。2015年，互联网家装公司如雨后春笋般破土而出，大量的资本也同时间进入，然而在2016年，却呈现了遇冷态势，行业开始快速洗牌，缺乏竞争力的企业在此纷纷掉落。根据市场数据，2016年有超过40%的原有企业被洗掉，融资笔数呈断崖式下跌。

经历了如此起伏跌宕的2年，2017年7月24日，住范儿对外宣布获得由华创资本领投的千万级人民币A轮融资，这是继创新工场天使轮、天使湾创投Pre-A之后，住范儿第三次获得资本市场认可。华创资本的青睐与加持，让住范儿脱颖而出。

作为家装领域的新锐公司，住范儿靠着一步步的战略调整、服务升级、流程管控以及高颜值的产品迭代，在市场中渐渐站稳脚跟。近两年时间的内功修炼，让住范儿稳扎稳打，不断建立起自己的核心壁垒。过程中，虽称不上惊涛骇浪，但也时常悬念横生，暗流涌动。

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从0到1

2015年春节刚刚过完的某个周末，北京清华大学经管学院伟伦楼的某间教室内，刘羡然正在黑板上写下他这段时间思考的创业项目，讲台下坐着的是他的3位清华校友，石乐天、曾默翰、李丹阳，他们需要从黑板上的数百个项目中选出自己认为最有前景的三个，接下来便是进入为期一个月的市场考察调研期。

住范儿创始团队，从左到右依次为石乐天、李丹阳、曾默翰、刘羡然

类似的周末时光经历了大半年以后，项目方向于2015年8月被确定下来——做家装领域的软装垂直电商。当时，线下家装商城的软装家具单价过高颜值极低，线上家具虽然价廉，质量却缺乏保证，种种因素导致市场无法满足年轻用户的家装需求。再加上时值国内供给侧改革前期，多数代加工厂面临海外订单流失和尝试出口转内销的双重压力。刘羡然认为这是一个突破口，优质的家具电商可以填补市场空缺。他在后来的采访中评价自己“说明我15年就想到了网易严选模式的成功。”

2015年10月，北京水木优品科技公司正式成立，住范儿成为旗下独立运营的家装电商品牌。后来，家装电商的方向经历了两次调整，才成了今天的住范儿。

住范儿在创立初期的时候基本没有收入，创始团队凑的几十万启动资金也在短时间内消失殆尽。2015年12月，正值资本市场最冷的时刻，住范儿账面上的资金已经所剩无几，再如此下去，员工工资可能无法按时发放。刘羡然事后形容“那真是创立公司以来最艰难的时刻”。

转机发生在一个月后。当时，住范儿拿到了创新工场的天使投资，这笔融资使公司得以度过难关。也是在这次融资之后，刘羡然对战略进行了密集而快速的调整，在这种动荡与慌乱的调整中住范儿一天天成长起来。

2016年8月，住范儿全面转向二手房硬装装修。这次调整可以说是住范儿找到自身定位的历史性突破点。

2016年年底，住范儿客户数量激增，到了原来合作的厂商都无力吞吐的程度。同时，员工人数由原来的20人增至后来的100+。营业额也不断攀升，持续走高。2017年3月，月销售突破700万，2个月后月销售突破1000万，较去年同期增长1240%的同时，保持着月对月30%的增长，已实现微盈利。

联合创始人石乐天事后评价“这是一次非常彻底的转变，所有的事情都不一样了，公司的组织架构、人员规模、业绩、品牌输出、产品逻辑都发生了巨大变化。”

住范儿如何在一片慌乱中逐渐找到自己？又如何在正确的方向上逐渐强大？是什么样的人在引领着这家企业不断向前？带着这样的疑问，在住范儿北京总部的办公室内，投资家记者见到了住范儿创始人刘羡然，并把这些问题一一抛给了他。

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高颜值革了“中山装”的命

这里是北京望京，我们站在住范儿北京总部的门口，前台姑娘微笑着带领客人入内，路过的走廊两边是一间间风格各异、颜值爆表的样板间。右侧的窗外可以看见郁郁葱葱的树枝，日光透过窗户照进来，颇有一种明窗净几的感觉。

住范儿“颜值革命”样板间

前来咨询的客户正在样板间内听客服人员讲解细节，洽谈区有几桌客户在商谈装修事项。这是周四的下午，门庭若市的气息弥散在这家初创近2年的公司里。

采访被安排在走廊尽头的一间透明办公室内。刘羡然是最后一个走进来的，他正准备选择门口的位置坐下，联合创始人石乐天提醒他换到更利于记者采访的位置。

一米八的刘羡然看起来有些瘦弱，他似乎刚从一场会议中抽身，黑框眼镜下一双眼睛略显疲惫。他的声线有些沙哑，透露出不合年龄的成熟。交流过程中他很温和，说话逻辑严密、富有条理，偶尔会冒出一两句金句让人记忆犹新。

他先跟我们聊起这些样板间的事情。2天前，这套最新产品——“颜值革命”样板间正式对外开放。当时，年轻的家装客户们急需要一款高颜值的装修产品，来满足自己的审美和格调。刘羡然告诉投资家记者“客户要的不是千篇一律的中山装。过程中，我们发现很多客户拿着手机里保存的国外图片，向我们诉说他们的痛苦：‘市面上的建材城都提供不了这样的感觉’，‘市面上的装饰公司跟我说的简直不是一套语言’。我们也发现了，一户一设计的效率很低，必须要非常优质的设计师和很用心的供应链才能服务好客户，但客户太多，我们的愿望是想让好的装修推向千家万户，所以在10位设计师定制设计、支持了上百位客户以后，我们把客户的需求总结归纳了出来，做成了这一款‘颜值革命’。”

住范儿“颜值革命”样板间

而这套产品一经发布，便以高颜值和与众不同的调性获得了年轻用户的喜爱。前20套在几天时间内就被抢购一空。

住范儿“颜值革命”样板间

两年前的秋天，与石乐天、曾默翰、李丹阳3位清华校友一起创立住范儿后，刘羡然与团队共同经历了高速成长的两年。两年中，他们之间的信任感与日俱增，配合程度也越来越默契。比如在采访过程中，刘羡然会将记者的提问随机抛给其他三位合伙人，无论是谁接到提问，对此作出的回答都相当精彩。就好比一场默契无比的球赛，无论队友的球是从哪个方向过来，这支训练有素的队伍都能在千钧一发的时刻让人惊喜若狂。

同时，伴随着团队这种高速成长的还有住范儿与日俱增的订单量与后台粉丝基数。因此，在今年5月，住范儿整体月营收已突破千万。住范儿的公号粉丝也已经超过60万，保持着头条每天7万的平均阅读量，文末评论比正文都长，如此高水准且稳定的流量保证是很多专业媒体都无法做到的。

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关键的“硬装”定位

住范儿全面转战硬装，聚焦于“年轻人旧房翻新专家”的定位，是从一个个不断紧张起来的内部会议中，逐渐成型的。

继2015年12月由家具电商转战出租屋的轻改造之后，2016年住范儿的产品方向再次发生变化，由出租屋轻改造切换为硬装翻新。而这次调整经历了整整4个月。

随着这种战略层面的调整和变化，焦虑情绪和不安感开始蔓延，团队里面每个人都能感觉到这种动荡与慌乱，“那时候，我们经常会因为一些莫名其妙的事情吵架，常常从下午六点吵到夜里两点。面对面，拍着桌子。后来才发现都是一些鸡毛蒜皮的小事。”住范儿一位高管告诉投资家记者。

但刘羡然每次都将决策强行的推行下去，住范儿的高管团队普遍认为“刘羡然是一个很强势并且非常理性的人！”，联合创始人曾默翰对此有不同看法，他认为“大的事情上，民主没有任何作用！”李丹阳则表示“刘羡然是我见过的人中最适合创业的人，解决问题让他觉得爽！”

2016年4月，刘羡然宣布将战略方向转向二手房硬装。

据投资家记者了解，在早期做家装垂直电商的时候，住范儿基本处于没有客户的状态。2年不到的时间里，产品方向前后调整了2次，每调整一次客户基数就会相应增加。这意味着，住范儿对目标客群越来越了解，自身定位也更加清晰准确。刘羡然在采访中证实了这一点，“每一次的战略改变，都因客户的需求而发生。方向调整的结果不止是‘客户变多’，而是‘需求更加自然和真实’。一开始的出租房轻改造，是一个市面上不存在的服务，客户接受起来需要时间。同时，因为我们的软装供应链不丰富且质量不高，其实受用的场景也很有限，再往后到只做硬装，反而是客户最习惯、市场最接受的服务。也是稳定到硬装的时候一切都开始发力了。”

2016年8月，软装业务全部切除，住范儿全面转向二手房硬装。

这次调整为住范儿带来的改变是不言而喻的。也是在这样一次次的战略调整中以及融资中，刘羡然成为了创始成员心中真正可以信任的人。“如果打分的话，CEO现在所做的事情我会给他打90分。一方面，他在一些关键节点基本都能完成自己所担负的使命。比如他在每次需要用钱的节点都能找到钱。另一方面，毕竟人无完人，在一些小的细节方面，可能还需要些时间成长。”石乐天告诉投资家记者。

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三年后的扩张

这次调整也为住范儿3年后的规模化扩张在奠定基础。

刘羡然为公司制定了一项三年战略，这关乎3年后住范儿会成为一家什么样的公司。即2017年到2019年的3年时间内，住范儿要完成从自我修炼到多城市扩张的三步走计划。它甚少出现在新闻报道中，更少人知道它其实已经默默开始。

而今年，住范儿的重点是不断在打磨产品与流程管控两个方向上发力。这样的定位背后，是刘羡然对行业竞争的理解，“未来这个行业谁能胜出，比的就是看谁获客能力强，看谁交付水平好。”

打磨产品方面，住范儿采用了不同于传统装修公司的传统做法，而更多是运用新潮的互联网思维。“就像产品经理设计产品一样，我们也是将非标的装修进行了‘产品化’。不再像市面上的，根据客户的需求和户型‘定制设计’，而是将一类客户的需求总结成一套产品，再根据客户的需求和户型‘适配产品’。这样做有点像餐饮里的中央厨房，不再依赖于大厨的手艺，而是可以快速、可复制的将一份份美食提供给客户；也有点像服装产业, 近几十年以来早已不再是以前的裁缝‘量体裁衣’，而是有标准的尺码、有限的样式可选。”刘羡然告诉投资家记者。

就像前文中提到的样板间，在住范儿用户购买的通常是一整间屋子，而非一块瓷砖。这极大的降低了用户选择的难度，同时让用户提前预知了施工后的家装效果。

“颜值革命”便是住范儿最新研发的产品之一。这套产品因为前期大量的数据研究与用户画像而设计得出，一方面，完全契合了年轻客户的审美需求，另一方面，贴合用户场景住范儿通常选择功能更好，更具实用性的产品。“除了我们设计师团队一年多的经验以外，还得益于我们的市场部几十万的粉丝，每天给我们留言做反馈，也得益于我们技术部做的强大系统，可以对我们过去的客户的户型、面积、预算、选择样式等信息做大量的分析。”刘羡然表示。

流程管控方面，住范儿自主研发了内部流程管控系统。将一切线下的服务流程无缝对接至线长系统，增加了内部运作效率，令各个环节运作更加规范，以此拉高交付水平，提升客户满意度。

无论产品打磨，亦或流程管控，都是住范儿“三年计划”中不可或缺的部分，而刘羡然要做的，是走好接下来每一步，让计划如期执行。

近两年的细心打磨，让住范儿赢得了市场的接纳和认可，同时也吸引了资本的有力加持。然而，住范儿这艘新型亮舰目前还在平静海域里日臻完善，并未参与正面厮杀，但资本市场的持续看好，也意味着这一天终会来临。对于年轻的刘羡然和住范儿来说一切都才刚刚开始，他们还需要继续努力，证明自己。