本期讲述者：程拓

职位：TBO（旅游商业观察）联合创始人

这是TBO大咖说第16期，主要回答以下问题：

目前乡创领域既不缺资源、也不缺资金，但唯独缺乏流量。巨资打造之下，乡创项目正在成为一座座空城。这种流量匮乏现象的本质是什么？在解决这个问题的过程中，“内容”能起到怎样的作用？TBO作为横跨大旅游产业B端与C端的内容公司，可以提供哪些行之有效的解决方案？

TBO（旅游商业观察）联合创始人 程拓

我是程拓，今天想和大家聊聊一个话题：乡创，流量从哪来。

在今年2月9号的时候，我们TBO发布了一篇稿子，标题是“民宿泡沫临近破灭，资本蜂拥将催生海量‘美丽的鬼屋’”（点击标题可查看原文）。文章发布后在行业中引起了激烈的探讨。

一部分人认为我们过度唱衰行业，一部分人认为我们说的还算中肯。事实上，我们操作这篇稿子的初衷是，尽管民宿行业在当时风头正热，但作为行业观察者，我们看到了火热之下潜藏的风险及问题。

在整个大旅游行业有太多这样类似的情况，最终导致行业整体的停滞或倒退。我们希望直视问题，以便可以促进民宿行业更良性的发展。经过半年的时间，当初我们提出的风险、预测的趋势，如今已一一被验证，或是正在验证。

例如，流量问题、政策风险、连锁化趋势、综合体趋势等等。

流量死局：IP拼凑大法的低效​

随后，许多特色小镇、乡村旅游、民宿等等乡创项目方也找到我们——与他们交流之后我们发现，目前整个乡创领域既不缺资源、也不缺资金，但唯独缺乏流量。巨资打造之下，乡创项目正在成为一座座空城。

当然，我们不会轻易做出这样的结论。随后我们也与这个行业中的许多前辈有过交流。例如前段时间，我们的小伙伴也采访了浙旅投的董事长徐建林总，而徐总所观察到的现象与我们看到的一样。

他也举出了很多例子，比如畲乡的凤凰古镇三年投资达20亿，但却没有业态涌入，没有商家进驻，没有游客眷顾。再比如说温州文成县，建设数年，政府出资数亿，村貌的确出现了很大的变化，但仍然没有收入。

类似的花费了巨额投入，却沦为空城、鬼城的项目还有很多。归其根源，一是没有产业支撑，二是盲目复制。当然，大家也不是没有去想解决办法，其中有一种比较普遍的方案是IP拼凑。为什么叫IP拼凑？因为这个方法就是简单的IP流量加减法。

比如，甲IP一年可以带来500万消费者，乙IP一年可以带来200万消费者，丙IP一年可以带来300万消费者——那么我们把三个IP搞到一块，三者相加就是1000万，打个8折还有800万。但显然这是一个非常形而上的解决方案，而引流这件事也从来不是单纯的加减法。

上海迪士尼一年有1000万的流量，但是苏州再落地一个，杭州再落地一个，还能有这么多流量么？事实上，如果不在自身产品上思考，一味的照搬与复制并不会为项目增色。

举个真实例子，袁家村、马嵬驿火爆之后，很多人看到了商机，陕西大地开启了火热的复制模式：陕西蒲城的重泉古镇、汉中勉县的诸葛古镇、西咸新区泾河新城的茯茶镇、白鹿原影视城、周至水街等等。他们都希望成功复制袁家村、马嵬驿的商业模式。

但作为消费者我们看到的是什么？所有的这些项目一个个基本都是仿建的古城墙、一排排青砖屋子，还有那写锅盔辣子、凉皮、老酸奶的店面，基本上都是马嵬驿、袁家村的复制品，甚至连厕所名字都是照搬。

深层问题：产品内核缺失，谁都救不了

乐观一点，这些项目会从袁家村、马嵬驿分流一些消费者，带来一些收益。悲观一点，同质化严重，恶性竞争，没准哪天袁家村、马嵬驿的热度都被拉低。

这些项目最终的结局如何？去年有媒体做了一轮摸底调查，发现其中一些项目已经死掉了，有的只有周末有一些客流，勉强活着。而更可怕的是，许多新的项目仍旧在盲目的复制袁家村、马嵬驿。

但是袁家村的成功是靠仿旧建筑、古城墙、羊血、老酸奶么？并不是。袁家村的郭书记说，袁家村无论做什么，最后都是以“来不来人”为核心，游客会不会为袁家村买单为前提。那么到底袁家村是依靠什么带来流量与消费的？

仿旧建筑、古城墙、羊血、老酸奶这些都不是决定性的因素。最核心的东西是，袁家村在景区消费信任度缺失的大环境下，组建了一套自己的信任体系。

可能下面很多朋友会说，你不是聊乡村旅游流量么，怎么绕到乡村旅游怎么做这个话题上了？实际上，我们TBO也会承接一些整合营销的工作。

但即使我们有优质内容创造能力、有B端庞大的上下游资源，以及广泛的媒体渠道等等，也不会是过来一个项目我们就可以化腐朽为神奇。

营销是可以导来流量，但消费者来了之后消不消费、会不会来第二次，这取决于产品。刚刚袁家村的例子，其实就是在讲怎么打磨产品。现在的消费者都很精明，不会轻易将就，尤其是年轻消费者。

我们也看到，很多乡创项目喜欢借助民宿导流，认为几个网红品牌聚合在一起，就可以瞬间带动起一个目的地。这种信心是从哪里来的呢？跟IP拼凑的思维差不多。一个民宿一年服务5000人，搞十个是不是有5万人。

但是不是绝大部分的民宿，真的可以自己引流？显然不是，瓦当瓦舍的赖国平总跟我们说，自有流量能做到20%以上的品牌民宿，目前都屈指可数。

把民宿“引流”当救命稻草？大写的尴尬

实际上，很多民宿的流量都是从携程等OTA买来的。之前蚂蚁短租的CEO申志强总说，全国80%线上非标住宿的流量，在携程系的手中。

80%这个数字是不是够精准我不清楚，但OTA在民宿流量这一块有足够强的话语权，是肯定的。我们观察到的现象是，OTA正常的佣金是15%左右，但在丽江这种民宿泛滥的地方，很多民宿可以给OTA拿出20%、30%甚至50%的佣金。

归根结底，就是这些民宿如果不给OTA这些钱买流量，他就没有客人。

而如果我们的乡创项目，把所有的流量希望寄托于民宿引流，将会是一个很尴尬的结局。但我并不否认好的民宿IP可以引流，只不过目前全国能做到这点的民宿IP并不多。

另外，这类真正可以引流的民宿一定会更爱惜自己的羽毛，是他们选择目的地，而不是目的地选择他们。原因在哪？又会回到产品内核的问题上。

许多民宿品牌认为消费升级是风口，中产是大金矿。认为，硬件好一点，风景美一点，设计感强一点卖个1000元左右一间是妥妥当当的。不能说这个风口是错的，是不存在的，消费的确在升级，消费者也的确越来越喜欢个性化更强的住宿产品。

但是你理想中的用户，你为他们画好用户画像了么？

在大旅游行业，同样是借着消费升级的这个风口，有一批创业者在做定制旅游。我们发现他们认为的消费升级下的定制游用，是一批什么样的人？懒、有钱、有闲、不挑食、不懂旅游、不看攻略、不怎么出去玩、不懂线路好坏、不用OTA比价、给我一个线路我就认。这类人群真的存在么？显然是幻觉。

很多民宿也应该想一想，1000元一晚的房间你的价值究竟在哪，会有复购么？买来的流量是“一夜情”，还是会转化成你忠实会员。我们看松赞，自有流量做到70%，一晚1600多元，但有专车、专人管家式服务。

千里的杨丽萍酒店，布草开车拉到十几二十公里以外的希尔顿去洗；瓦舍能够做成他们的city tour线路，是因为他们的行李旅行集合了中国目前户外最顶级的一批玩家。

上次我们发了一篇裸心谷的稿子，下面评论一水的服务差、性价比不高。所以消费者不是傻子，我一直在强调的产品内核就是流量的前提。

消费者从哪里来？

我们都知道哲学上有终极三问，你是谁？你从哪里来？要到哪里去？这三个问题放在乡创项目的流量问题上也是一样。

你服务的究竟是什么人？你预期的消费者从哪里来？来了之后如何让他们再来？

产品内核决定了你服务的是什么人，以及来了之后如何让他们再来。另外，我们看到现在很多项目还是在走文旅概念。我不确定你们是不是要走特色小镇的审批，现在发改委已经明确了态度，接下来纯文旅概念的小镇不批了。

但也并不是说沾上了文旅概念就不行，不过这个是题外话了。我们接下来说，当你有了相对优秀的产品之后，消费者从哪里来？

在绝大部分流量都被OTA掌控的时候，你想从OTA那里抢流量是不现实的。但即使OTA握有这么多流量，仍旧有很多的民宿、目的地是没有流量的——这一是跟OTA的流量配比有关，二是乡村旅游与非标住宿的流量基数就是低。

那么我们要思考的，其实是增量流量从哪里挖掘，比OTA流量更廉价精准的流量从哪里来？这就是TBO目前在做的事情。

原本TBO已经积累了足够的B端资源，以及足够的B端传播能力。目前主流的旅游企业基本都已经是我们的客户。在这样的基础上，今年我们成立一个C端的网红内容公司。准备用B+C结合的模式打通C端营销，与我们原本的B端营销形成一个闭环。

刚刚我提到网红公司大家可能会有误解，因为在现在这个市场环境下，网红的确不是一个好词。但我们与传统意义上内容空洞、人设虚无、毫无传播逻辑、整容脸的网红不一样。我们更愿意称他们为内容创作者，或是博主。对于签约博主我们有极其严苛的审核门槛。

人设鲜活、有网感、可以独立生产优质内容（文章、视频）、粉丝粘性强，最后也是最难的一条，可以通过带货变现为广告主带来真实转化。不同于那些依靠刷阅读、做曝光量为生的公司，我们所有的策划都是以来不来人，买不买单为核心。

比如在红酒这个品类上，我们只用了不到半年的时间，就已经相当成熟。我们其中的一个网红@平凡的尤物先生，他单单卖红酒这一个业务，5-7天的时间可以做到1200支左右的交易量，平均客单价可以做到500元以上。

在名人红酒电商中这是一个什么水平呢？主打电商渠道的刘嘉玲旗下红酒，价位从108元-498元不等，月销量约4707单，月营业额约94.95万元；经营黄晓明红酒的天猫“澜旗舰店”数据显示，其价格为108元-4888元不等，单月销量最高的一款红酒为108元/瓶，月订单量638个。

但@平凡的尤物先生不仅仅可以卖红酒，他可以卖的东西还有很多。他曾经卖过撒哈拉的沙子，他去旅游的时候带回来的，10小瓶，每瓶售价1500元，瞬间销售干净。

再例如，我们11月将会上线的沙巴游产品，5天4晚不含机票7999元/人，在这几天的预热中单条微博互动量已经1900+。还没有开售，要交定金的消费者已经突破我们预期的招募人数。最后我们只能扩大招募数，开售时名额瞬间销售干净。但即使扩大了名额，仍然有很多想要报名的粉丝我们没有让他们参加进来，因为我们要保证品质，人数不能再增加了。

信仰充值：商业的内容化时代已来

大家可能会问窍决在哪？其实关键就在于人设+内容，我们将这个模式称为“信仰充值”。归根结底，我们通过不同人设的网红划分消费群体，然后以既有粉丝为基础，通过内容促成交易。所以我们的流量除了人工、策划费用以外，相当于0成本。

大家可能会有一个误区，迷信微信10W+的文章。我们TBO在B端也出过很多10W+的行业新闻，C端百万、千万的曝光文章也同样有案例。但我们更加看重的，是这些曝光数字背后是不是达到了你的目的。

我经常说任何文章都是有目的性的，如果文章的目的没有达到，即使这篇文章有1个亿的曝光，依然没有价值，与废品无异。

当然，我们也清楚这块市场的目前的环境并不好，但我们相信趋势是好的。在整个旅游行业一级市场的投资已经非常理性，热钱减少之后，企业经营也都渐渐回归本质。我们与几大OTA的营销、市场口的负责人也都分别沟通过，大家越来越重视转化率而非单纯的曝光。

这样的转变也并非停留在旅游行业。而在重视转化率的大市场环境下，内容才迎来它真正大有可为的时代。前段时间天猫无线内容运营总监凡真宣布，淘宝天猫将发生系列重大变化，整个淘宝会全新改版，整个手淘60%—70%都会内容化。

如果说2016年的手淘内容化占比30%还只是阿里的试水，那2017年的60%内容化占比，就是在向所有商家大声宣布：淘宝的流量化时代已死，内容化时代已来！

随着互联网人口红利的消失，流量的获取越来越难，一个网民平均每周上网的时间是26.5小时，所以全年国民总时间是18250亿小时。而且，这个全年国民总时间的波动性不大，每年很难出现大幅的增长，几乎是一个恒定的总量。

所以争夺用户的时间已经成为商业的终极战场。这个增量市场，需要更多商家有更丰富多样的运营模式。

我们觉得内容会是众多模式中，最行之有效的方法。未来电商的生死存亡，内容因素的占比一定很大。

为什么这样说？从去年开始，淘宝上许多没做内容的商家，从后台数据就能明显看到流量一直在下降。据一位以往做爆款的商家讲，从今年3月15号开始，他的直通车本来一天能花一万，现在一天只能花出去三千块。

这到底是什么原因？原因只有一个，那就是我们的流量的入口变了。从前我们的流量可以通过搜索关键词、直通车、钻展进来，也就说用户通过搜索产品来进行购买。而现在，内容才是流量入口。

我们通过一些公开数据可以看到，手机淘宝单月内容分成的规模已经达到了2亿人民币，相比2015年、2016年，淘宝优质内容消费量达到3位数的增长。

真实的转化率，才是一切

刚刚我讲的是大互联网的销售层面的事情，细化到乡创最顶层的规划层面，又是什么样呢？从以往项目规划不为运营服务，到现在逐渐向规划、运营、渠道全链条打通。这其中也是向要真实转换、真实效果而做出的转变、改进。

当然在这样的大背景下，我们的很多客户也会渐渐的过来向我们请教，如何评判内容的好与坏，数据真实与否。关于这一点，实际上大家还需要根据案例进行具体分析，才能得出最准确的结果。一个比较通用的准则是：不敢做转化率的内容方不一定是假的，但敢做转化率的内容方一定是真的。如何分析“曝光量”这个事儿，今天我先举两个公众号、直播的简单例子。

这是一个所谓的旅游网红的微信公众号，我们看到每篇文章都是5W+，但阅读量后面的点赞数与下面评论的点赞数相差太多。通常情况下，两个赞之间的数量会差不多，即使有差距也不会这么大。

不过有一种情况是，文章评论放出来的太晚，所以导致这两个赞数对不上。但我们监测了一下，他们的评论放出来的并不晚。而且普遍C端真实阅读量数万的文章，评论数量很容易会达到100条这个上限，他们的评论数量也不多。

左边这是一个所谓的旅游网红，在一家知名民宿现场直播导流。右边是我们自己的网红，同一时间在家中做直播与粉丝侃大山。通过对比我们可以看到，两个人的观看总次数差不多，但评论数相差悬殊。一个近50万次观看的直播，评论数只有十几个，难道看的人手都受伤了么？

在我们涉足C端之后，我们的内容也不会像以往只局限在图文。下面是我们前几天为松赞旗下拉萨曲吉林卡酒店拍摄的一部短宣传片。大家可以看到，在整个短片中，我们尝试以一个城市之眼的视角，来为大家精选出无数个拉萨精彩的瞬间。

为什么这样处理？松赞最知名的是他的环线产品，民宿强调的是在地文化。当在地文化融入环线产品中，“住”只是其中必然的一环，而住以外消费者所看到所体验到的在地文化，才是整条环线产品的精髓。

视频中松赞拉萨曲吉林卡酒店，正是拉萨的眼睛；而视频中所展示出的所有风土人情、在地文化你都可以要求松赞的管家带你去体验、感受。

TBO的优势就在于，以往我们在B端各个细分领域涉入极深，所以我们非常清楚品牌的需求在哪。同时，我们C端的网红又十分清楚粉丝群体的G点在哪。

视频上线一天的时间里，微博曝光量35W+，秒拍150W+。这也是我们为松赞在普通C端受众群体中凿开的一个入口，接下来可以想象的事情还有很多。

最后，我将视频最后收尾的最后这句话送给现场的各位。“当生活迷了你的双眼，别忘记，还有爱”。“爱”其实就是走心，我相信能够选择这个行业的每位创客，其实都有情怀及初心。

的确，目前乡创行业存在着各式各样的问题，但只要不忘初心，成功早晚都会到来。而所有的投机取巧也终将自食其果，这在各个行业中都是恒古不变的真理。

祝各位都可以获得想要的成功，谢谢大家。

TBO备注：本期大咖说，整理自8月18日在安吉举办的SMART乡创峰会期间，程拓进行的演讲。TBO作为会议综合报道服务商，深度参与了此次峰会。感谢合作伙伴SMART。