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出现在舞台上的是平时在企业晚会上难得一见的交响乐阵营：着装整齐、专业范十足的合唱队站在正中央的台阶上，一侧是管弦乐队，场面很有气势。

音乐响起，合唱团唱出了大意如此的歌词：加班上火，额头长疮，百雀羚来拯救肌肤，天然不刺激……旋律由经典名曲片段串烧而成，华人美少女组合SHE的嘻哈风歌曲《中国话》那句广为传唱的“全世界都在讲中国话”，被改成“全世界都在用百雀羚”反复咏唱。

原本格调庄重、内涵深刻、叙事宏大的交响乐，与这样的内容题材混搭，让全场的观众不禁捧腹。

按常规路数，一般企业渲染自身市场规模和影响力时，大都会采取一本正经的表达方式。虽然百雀羚2016年零售额超过138亿，如果太郑重其事地宣称“全世界都在用百雀羚”，搞不好很容易招致受众反感。用日常护肤这样的琐事代替交响乐常见的经典叙事，轻快的唱词取代高大上的表达，以近乎戏谑的手法演绎国民品牌的市场影响力，出乎意料的反差所带来的张力，倒让大家多了亲近感。

“全世界都在用百雀羚”，采用《中国话》的旋律，吃瓜群众都会感受到其中深意——作为国货担当，百雀羚有意识地借用耳熟能详的文化标签将自己塑造成一种新兴的文化符号。

这是百雀羚86周年庆典主题曲，也是整个庆典的一个片段，这样的一个片段，犹如品牌文化的一个切片，将这些年百雀羚努力的成果予以呈现——“东方有大美”是百雀羚这次庆典的主题，也是百雀羚这些年所致力传递的声音。

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5年前，百雀羚81周年时推出纪念款护手霜套装，不仅将设计师原创插画作品搬上了包装，还定制了铁质礼盒——铁盒包装清新淡雅，单支上绘制的是穿着旗袍、梳着复古发髻、画着柳叶弯眉的古典美女。

“有老上海的味道”、“老牌子有腔调”、“超艺术，很怀旧”……由于包装复古，这款护手霜引发网友集体怀旧。有网友说，包装复古配上老牌子的品质，让她想起了“妈妈的味道”，产品因此而成为“送给妈妈阿姨们的礼物”。

借助传统文化怀旧牌重回大众视线的百雀羚，在这5年中更深度挖掘文化元素，进一步与新一代年轻人拉近距离。

文化，作为终极竞争的战略武器，在百雀羚这个经典国货品牌身上很好地得到了体现——文化加持，品牌迅速跃居本土阵营前列，构筑“文化护城河”因此而成为企业的高度自觉。

在这次庆典上，旗袍、孔雀舞、京剧、传统乐器，甚至作为代言人的周杰伦所演唱的《青花瓷》，纷繁芜杂的传统文化元素，被恰到好处地被融合在一起，清晰地呈现出品牌特有的韵味与气质。

这些年，不少本土品牌也开始在文化上下功夫，也都喜欢借各种高大上的活动去演绎，但是总让人感觉失之牵强：要么沉溺于高大上，看起来就像猛张飞弹琵琶，用力过猛；要么极力铺张时尚的一面，但只显出浮光掠影的肤浅。结果就成了土豪办堂会，不过是与民同乐式的文艺汇演罢了——品牌是品牌，文化是文化，不伦不类——这种结果实因企业自身对文化的把握火候不足。

而86周年的百雀羚，却让我们看到了一个品牌涉猎文化的深度与广度，以及其拿捏新旧文化元素的功力。

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有一种创新叫传承。

有一种传承叫创新。

对于今日的百雀羚而言，传承与创新是品牌的一体两面。

就像当年SHE那首《中国话》将古老的绕口令与嘻哈风完美结合，百雀羚在古典的文化当中不断融入新元素，旧词新唱、古语新编，始终用最具代表性也很具创新力的新人去演绎经典文化。因而能够在传唱“中国风”的同时，有效地为品牌注入青春活力，让文化与品牌相得益彰。

而这一切，又得益于百雀羚对今日年轻人的洞察。百雀羚历时2年、请了5家公司调研年轻人的生活方式，提炼出年轻人“萌、骚、贱、浪”，追求自在、自嗨、自黑、自由的特色，聚焦年轻族群、数字媒体，增加创意内容，创造更多情感联结。

提起文化，提起传统，很容易板着脸去说教，而百雀羚则让年轻人自己来演绎，用他们的语言，也用他们的工具，通过社交媒体去发酵，别出心裁的内容营销创造出现象级的传播，引领营销变革。

无论是“四大美人不开心”，还是1931一镜到底的广告，与“全世界都在用百雀羚”一样，都是同样的配方、同样的味道，将传统文化玩到嗨，诙谐有趣，击中年轻人心扉。

86岁高龄的百雀羚，正在用更为有趣的方式演绎中国文化，而且越来越得心应手。未来，关于这个品牌的联想，除了经典的蓝色小铁盒，可能更多的将是这些可以治愈各种不开心的“内容”……

本文原创首发[美妆T头条]公众号“兵武连线”栏目，作者系美妆产业权威意见领袖张兵武，本栏目持续深度解读美妆产业趋势与热点。转载请联系授权。