本文作者：freelee

体育大生意记者

小弗洛伊德·梅威瑟与康纳·麦格雷戈的“跨界世纪大战”一如赛前专业人士所料，“漂亮男孩”轻松压倒“嘴炮”。尽管结果并不出人意表，场面甚至不无闹剧，但在各方人士炒作下，赛事还是很有希望成功超越2015年梅威瑟对曼尼·帕奎奥的“世纪大战”，成为史上收入最高的职业拳击赛。

福斯体育从转播、票房、赞助、娱乐投注等角度来总结赛事的“钱程”，估算赛事总收入可望达到7亿美元（“世纪大战”总收入约6亿）。两位选手则通过出场费、转播票房分成和个人赞助商等方式得到过亿收入，其中梅威瑟起码揽走3亿，麦格雷戈最少也卷走1亿。

由职业拳击生涯49战全胜的梅威瑟对战首位在UFC取得跨级别冠军的麦格雷戈，这样的跨界在老派拳击人眼中是坏了规矩，在铁杆拳击迷眼中是拳击地位一落千丈，但市场却表现出巨大的宽容甚至拥护。“跨界大战”的成功是拳手自带流量，还是拳击深厚底蕴使然？对其他体育项目来说，跨界的价值和前景又在哪里？这种奇迹能不能在其他项目复制？

跨界公式：“天王巨星”+“超级IP”

一位素无败绩的资深职业拳手，对战一位转行玩票的菜鸟，这在职业拳击界中简直是惊世骇俗。但在巨大的利益甜头驱使下，传统成为了需要被打破的“桎梏”。

梅威瑟与麦格雷戈的跨界，本质上是“天王巨星”（因素1）与“超级IP”（因素2）的跨界。梅威瑟在PPV的成功有目共睹，在15场以他为主赛拳手的赛事中，其中8场的PPV订阅数量超过100万份。而他的职业生涯PPV总销量达到2000万。这两项数据都傲视拳坛，他的外号“金钱”也以此为来源之一——历史上最会赚钱的拳手。

▼在“跨界大战”之前，梅威瑟vs帕奎奥保持单场体育赛事的收入之最

UFC则是全球首屈一指的综合格斗IP，其PPV销量表现同样不俗，共有15场PPV赛事销量突破百万级别。这次UFC推出麦格雷戈与梅威瑟开战，是因为麦格雷戈堪称“UFC界的梅威瑟”。PPV销售量前五位的UFC赛事中，麦格雷戈是其中四场赛事的主赛选手。

最吸金的拳击手与最吸金的格斗赛事走到一起，几乎是一项稳赚不赔的买卖。不过具体如何跨界也有学问。是麦格雷戈按梅威瑟指定登上拳台，而不是梅威瑟“纡尊降贵”走进八角笼。首要原因当然是更大牌的梅威瑟有话语权。另外拳击赛的PPV卖得更贵。例如美国电视网络服务商Heavy把根纳季·戈洛夫金的赛事定价65美元，而UFC PPV的常规售价为60美元。要把收入最大化，当然要放在一个更有“吸金”传统的舞台上。采用拳击规则背后实有奥妙（因素3）。

如果最后的策划变成梅威瑟首秀UFC，跟麦格雷戈在地上你锁我、我缠你，其效果可以参考当年迈克尔·乔丹转投职业棒球。他第一次退役后曾加入美国职业棒球小联盟球队伯明翰男爵。这简直是一次“扶贫”，乔丹甚至自己掏腰包为俱乐部买了一辆大巴，以便客场作战之用。球队因为乔丹的到来观众人次和球衣销量纪录，但是“飞人”自己并没有因此进一步提升个人商业价值。身为精明生意人的梅威瑟，在自己掌握话语权的情况下，当然不会冒着被降服的风险，去帮UFC增加人气。

跨界难点：从“神”跌落为“人”，怎样才不会痛？

虽然规则不允许，但假如乔丹当年直接加入一支美国职棒大联盟MLB的球队，情况是不是就会发生脱胎换骨的变化呢？当然没那么简单。

▼乔丹强势，男爵队是小球队，这种声势不匹配的跨界要创造双赢效果，一定要乔丹交出好表现

乔丹从一项集体运动改行到另一项集体运动，其新职业生涯的发展也一定遵守相应的规律。如果他能成为MLB的强棒，与球队一起进入到世界大赛（World Series，MLB冠军战的名称）的争冠舞台，那地位当然是与日俱增。然而乔丹的棒球水平已有历史定论——神还是回到篮球的世界吧。

或会有人提出异议：“嘴炮”的拳法粗糙，和乔丹的三流棒球水平大概不无相似，凭什么爱尔兰人有机会嚣张？这就涉及两个方面的问题了。

一方面是运动性质的问题。无论是棒球还是篮球，都是一项集体运动，并且需要经历多个月的漫长赛季才能赢得该运动的最高荣誉。拳击则截然不同，顶尖职业选手的比赛间歇期非常长，一年可能只打两三场赛事，但每一场都有可能是争夺世界拳王金腰带的焦点赛事。乔丹起码要花一个赛季的时间来找回与篮球场上相匹配的名气，麦格雷戈却是一走出来就是一位世界冠军挑战者，听上去威风不少。

▼麦格雷戈从一种格斗项目跨界到另一种，某程度来说跨得不算太“远”

另一方面是跨界程度的问题。尽管拳击与综合格斗的技术特质有巨大差别，但归根结底都属于格斗类赛事。麦格雷戈是已经在另一片焦点格斗舞台上证明了自己实力的选手。他拿到拳台上的两条UFC不同级别腰带，其说服力十分坚挺。但棒球与篮球的差异则毋庸赘述，如果乔丹戴着NBA冠军戒指来挥棒投球，怕不被棒球界人士笑掉大牙？

综合来看，麦格雷戈根本不怕透支自己在UFC积累的本钱，在职业拳击擂台上上演“打一枪就跑”的好戏，回到综合格斗又是一条好汉。但进入棒球界的乔丹需要在漫长赛季中用稳定表现自我正名，难度不可同日而语。

巴西传奇五人足球运动员法尔考以魔幻般的脚法，在小球场中呼风唤雨，堪称“五人足球的贝利”。他成名后曾经也尝试过进军十一人足球，加入巴西劲旅圣保罗。然而这段生涯是典型的高开低走：初次登场时深受球迷期待，赛季结束时外界意兴阑珊。显然适应不了大球场风格的法尔考最终回归五人足球。

▼法尔考是五人足球的传奇，但在短暂的十一人足球生涯中尝遍苦涩

可见，麦格雷戈能成为跨界的成功者，既有项目性质的加持，又需要他明白见好就收的道理。至于乔丹和法尔考都明白了残酷的事实：尽管你在原有的领域傲视群雄，但假如不能尽快跨越新领域的障碍，你就会成为另一块场地的累赘甚至笑话。

跨界案例：他们跨界成功，但都不是顶级话题人物

体育史上当然有好些跨界成功的案例。譬如迪昂·桑德斯，史上唯一一位NFL超级碗和MLB世界大赛都参加过的运动员。NFL和MLB商业价值出色了吧？但桑德斯在美式橄榄球和棒球中都不是最耀眼的角色。他出任美式橄榄球角卫，以防守为主，不及进攻方面的四分卫和跑卫吸引眼球。他的挥棒成绩也还没达到强棒级别，打进世界大赛时虽然也算表现出色，但也仅此而已。他的跨界很成功，但他的名气没法跟乔·蒙塔纳、汤姆·布雷迪，或蒂诺·马丁内斯、麦迪逊·布姆加纳相提并论。

塞巴斯蒂安·勒布是另一个好例子。这位法国资深赛车手是拉力界的天王，甚至拥有以自己名字命名的拉力赛电子游戏。赢得九届世界拉力锦标赛（WRC）冠军后，他曾转投世界房车锦标赛（WTCC），拿了两年季军车手，后来更建立了自己的车队。不过尽管WRC和WTCC都属于国际汽联的顶级赛事，但在赛车王国中，它们的影响力都无法跟一级方程式（F1）相比。勒布固然是传奇车手，不过知名度和商业价值和迈克尔·舒马赫、刘易斯·汉密尔顿、基米·莱科宁等相比可就差远了。

▼勒布在风格截然不同的WRC和WTCC都有立足之地

真正能在某个领域内成为顶尖跨界狂人的运动员，“飞行的西红柿”肖恩·怀特应该排得上号。在极限运动界中，怀特也是“神”的代名词。他以滑雪项目为主，赢得过13面冬季极限运动会的金牌，但也成在夏季极限运动会的滑板项目中两次称王。从传统体育的角度来说，他最大的成就还包括两枚冬奥会U型池项目金牌。这都是他为极限运动后来者创造的标杆。但是极限运动以青少年为主要受众，他们可没那些年龄更成熟的长辈们的消费能力，能为了两个光着膀子打架的汉子慨然掏钱包。

要么并非业界最强人气人物，要么从事的项目或领域受众有限，上述优秀运动员无法赶在梅威瑟对麦格雷戈之前，先行在体育跨界的史书上留下浓墨重彩的一笔。连续两届奥运会包揽5000米、10000米长跑项目金牌的英超跑步健将莫·法拉赫，在本届世锦赛后将转战马拉松领域。他的转型或者会取得成功，但很难做到像麦格雷戈那样举世瞩目。

跨界套路：大战背后的炒作手法

梅威瑟、UFC名声在外，麦格雷戈实力不俗，跨界规则设置讲究——除了这三点之外，“跨界大战”成功的第四个因素是“故事性”。

炒作与包装贯彻于“跨界大战”全过程。梅威瑟的形象一项充满争议，甚至可以用声名狼藉来形容其殴妻、炫富、挑对手等场内外行为。偏偏他又非常谨慎，加上过人实力，迄今保持不败。这些年来，“谁来揍梅威瑟一顿”堪称拳击圈最大的猜想之一。

在“跨界大战”中，梅威瑟继续扮演冷酷的大坏人角色，而麦格雷戈这位表情浮夸、满嘴垃圾话的怪咖，则被塑造为挑战权威的“反英雄”。尽管熟知拳击和综合格斗项目的旁观者，都认为梅威瑟十拿九稳，但这还是拦不住吃瓜群众对麦格雷戈寄予“恶人自有恶人磨”的幻想。

梅威瑟打破职业生涯全胜纪录则是“跨界大战”故事线的另一面。此前，美国拳击丰碑洛奇·马西亚诺职业生涯49战全胜，是历史上全胜场次最多的职业拳手。2015年，梅威瑟先是过了帕奎奥一关，其后又击败实力平平的安德烈·贝托，正式追平先人。然而梅威瑟发挥炒作大王的风范，竟然在这个节点宣布“退役”。

▼“嘴炮”满嘴垃圾话、“金钱”的拜金作风，都是有意识的表演

“跨界大战”因此同时具备了梅威瑟复出战与破纪录战的意义。已经击败过与他同年龄阶段的好手的梅威瑟，不打算在久违权限、年届四十的情况下和的业界的小伙子们较劲——这样毕竟有打碎“漂亮男孩”招牌的风险。这就突出了麦格雷戈是一名“好对手”一面：UFC头牌、年轻力壮、臂展比自己长……只要炒作一番，明面上来看麦格雷戈就是梅威瑟从未遭遇的神秘劲敌。至于内里乾坤国内外专业媒体们早就说得明白：赛事的悬念不过是“嘴炮”能熬多少个回合而已。

包装还有最后一道工序：正赛中的“表演”。为了场面好看，麦格雷戈不能太快倒下，甚至要表现出一定的竞争力；但拳击老油条梅威瑟也要争取十年来的首次KO胜利，以便让第50胜的成色看似更纯正。所以我们最终看到，麦格雷戈经常下意识——或是有意？——使出八角笼中的砸脑袋技术，但这种犯规动作台裁只作阻止处理，而没有施以更严厉的扣分处罚（从这个意义上来说，梅威瑟还真的算是终于被“揍了一顿”）。我们也看到当梅威瑟占了上风、麦格雷戈气喘如牛的情况下，前者也没有马上下杀手。尤其是第9回合末段，梅威瑟再出一套组合拳进攻估计就能结束比赛，但他把胜利时刻推出到第10回合。

当台裁终止比赛时，梅威瑟、麦格雷戈、UFC都成为了赢家：梅威瑟赚了最多的钱、破了最瞩目的战绩纪录，麦格雷戈也赚了钱、还获得不屈斗士的好名声，UFC借拥有百年历史的职业拳击为自己的格斗品牌镀了层金。

跨界前景：下一个跨界大场面谁当主角？

“跨界大战”的成功，在跨界史上是空前的。环顾当今体育界，至少暂时没看出来有人能接过下一枪，甚至梅威瑟和麦格雷戈本人也难以做到。“跨界大战”必然多赢的基本面“天王巨星”和“超级IP”，都是体育界的稀缺资源。

要复制“跨界大战”，我们首先要找到梅威瑟同级别号召力的现役体育巨星，然后再找一项与他们名气相匹配的跨界项目。

体育巨星数量有限。足球的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和利昂内尔·梅西，篮球的勒布朗·詹姆斯和斯蒂芬·库里，网球的罗杰·费德勒、威廉姆斯姐妹，高尔夫的乔丹·斯皮思、罗里·麦克罗伊，田径的尤塞恩·博尔特，赛车的汉密尔顿，美式足球的布雷迪……这列不长的名单中，大部分同志都没有展示出与其他项目发生跨界的潜质。

库里和博尔特属于例外。库里在8月初参加了一项高尔夫职业赛事艾莉梅精英赛。这一幕在高尔夫球界非常罕有。高尔夫职业赛事有设置“职业/业余配对赛”的惯例，既为参加正赛的职业球员提供热身机会，也能请来城中名人参与助兴。而像库里这样直接参加的正赛例子并不多。不过艾莉梅精英赛属于美巡赛的二级巡回赛，并非顶级赛事。与乔丹打棒球类似，库里增长了跨界对象的人气，但无法创造商业推广的新台阶。

▼不少名人热爱高尔夫，但像库里那样直接参加职业赛事正赛很难实现，毕竟实力差距摆在眼前

众所周知，博尔特是狂热的足球迷，隔三差五就到欧洲各大豪门俱乐部游玩拜访，同时经常表达自己多么有潜力成为一名出色的前锋。不过除了玩票性质的元老赛、慈善赛，博尔特与真正的职业足球交集为零。倒是足球游戏《实况2018》抓住博尔特的球迷身份炒作，签下其为跨界代言人，玩家甚至可在游戏中使用博尔特奔驰于绿茵。这个营销的概念是挺好玩的，不过年销量不过百万份上下的实况系列早就不是人气大作，博尔特与其联姻也只是一道饶有趣味的话题而已。

其他运动员和运动员是没有指望的了，“漂亮男孩”和“嘴炮”能用“二番战”再创奇迹吗？看过“跨界大战”实况、意识到拳击与综合格斗的“隔行如隔山”之后，相信拳迷或综合格斗迷对此再度产生浓厚兴趣。把梅威瑟换成别的PPV王牌拳手，把麦格雷戈换成其他格斗者，也不会有区别，毕竟要大家心甘情愿地掏出100美金，一定得有点真功夫摆出来。

但跨界的巅峰未必由“MayMac”独占。单从格斗角度来说，假如格斗界集合统一的力量，推出一位横扫综合格斗、自由搏击、柔术、空手道、泰拳等擂台的超级武者，再由他挑战拳击界的“P4P”（跨级别综合排名）老大，那说不定也能制造另一番风光。

另外我们还可以关注潜力项目——尤其是倾向于头脑素质而非身体素质的项目。德州扑克和电子竞技是候选之一。这两个项目的商业前途被广泛看好，假如未来能成功走进大众化行列，有可能成为运动员转行的好去向。事实上，以“外星人”罗纳尔多为代表的退役足球明星都有试水职业德扑，日后假如有现役体坛举行去争夺金手链，不无大爆发的可能。

▼大罗目前是职业德扑玩家

“跨界大战”留下的“跨界启示录”，其实还有更多深挖的空间。例如赛事如果执行“拳击+综合格斗”双重规则，是不是有可能更加热卖？又如能不能召集跨界名人给两位拳手站队，实现“多重跨界”？这场看似天方夜谭、难入大雅之堂的“表演赛”，一定会在今后成为不断被业界重温、分析的经典案例。