本期讲述者：王旭

职位：SMART度假产业专家委员会秘书长

这是TBO大咖说第17期，主要回答以下问题：

“除了盖房子，其他啥也不会”——这成了众多文旅项目开发商和操盘者极为尴尬的写照。人才的培训体系、业态的组合范式、研究机构的设置、估值模型的搭建……到现在仍处一片混沌。因为看到行业的困境和机遇所在，SMART以平台的方式进场，从5年前一路走到了今天。

SMART如何定义自身？如何看待行业历经的困境？如何判断未来的发展方向？在8月18日的SMART中国最美县域安吉国际乡创峰会间隙，SMART度假产业专家委员会秘书长王旭，就相关话题做了阐述。

SMART度假产业专家委员会秘书长 王旭

我是王旭，今天谈谈文旅产业的现实困境，和未来可行的出路。

SMART度假产业专家委员会成立于5年之前，那个时候大家还在疯狂地做地产，文旅这块刚刚起步。

但到现在为止，我们看到国内所有的地产商还是只会开发，几乎没有哪家擅长运营，更不要说去做内容整合、创新。综合来看，行业内专门服务于综合体的培训、造血机构，专注于产业生态的研究机构、策略机构等等，这些都很缺乏。

对这些地产商而言，如果销售的好也就罢了，但是造这些文旅项目不是卖的，运营不好，钱根本都收不回来。可能国内做得比较好的是长隆，他扎根很深，已经有自己成熟的运营体系。但我们接触的大量地产商，他们在投资的时候压根就没想过运营，这在地产商往文旅转型的情况下很普遍。

文旅产业需要“App store”

当然，也会有一些知名的央企，或者大地产商去找国际酒店品牌合作，然后来选设计方。但在2013年左右开始，传统酒店品牌逐渐式微。

因为这和现在讲的乡村综合体、度假综合体、非标产品已经不是同一个概念。即使有品牌和技术支持，也只是在做一个跟10年、甚至20年前雷同的产品而已，在创新方面完全跟不上互联网发展和用户需求的迭代；而且酒店建设周期可能需要几年，在设计时就是一个老产品，建成后就更不用提了。

用我们当时的比喻是，度假地产和传统地产的差别，就像诺基亚和iphone一样。传统手机厂商都是生产硬件，拼不出来什么花样；但到iphone面世后，就有了一大批的软件工程师。这个时候，硬件不再是门槛后，关键在于整合。

所以，我们在5年前就开始推行SMART的理念，让大家认知到S——Strategy&Planning战略与规划、M——Market&Management市场与管理、A——Art&Design艺术与设计、R——Research&Standard研发与标准、T——Training&Education培训与教育的重要性。

可以看到，这里面没有一条在说怎么盖房子，但它决定了房子怎么盖、以后能不能运营好。我们希望通过早前积累的资源和沉淀的研究、包括对系统的认知，帮到大家。

而好比Appstore，可能智能手机催生了很多软件开发者，他们可以产出很多好的内容，但作为手机厂商，你没法去一个个做对接——而在有了Appstore这个平台后，开发者会自然汇聚在这上面；而且平台对他们有分类排行，你可以根据结合个性化的设置按需下载。

另外与App store 不同的一点是，作为一个综合度假地产，它需要重新组合，但事实上很多开发商没能力或者根本意识不到，多业态需要构成一个有机的整体。

这个时候，SMART可以作为顾问方，包括从定位，再到策划，招商，到内容运营，甚至可能延展到IP怎么打造，为它们提供一揽子的解决方案。甚至在某个局部板块专业运营缺失的情况下，我们要跳下去操盘。

比方我们和华润、露营天下合作的密云日光山谷项目，贵州黔西南的乡村综合体项目，包括给云南省玉溪市做地方文旅产业的品牌智库和招商顾问。我们会把SMART平台上我们认为适合——比如环抚仙湖周边这样一些内容方代入进去，包括其中两个村子我们走下去帮他操盘，把这个乡创聚落的模式给做起来。

政府不能只会补贴

回到上面说到的一揽子解决方案，很多地方政府会派招商局到北上深各个地方招商。但这里存在的问题是，来自地方的招商局人员，他们并没接触过这些品牌，更谈不上去做梳理分类；而商家对地方的经营环境和政策也不了解，担心入坑。

这样造成双方的实际沟通成本很高，经常会出现招商局出去转了一大圈，最后空手而归。

而对于专业性的平台来讲，因为一直耗在这个行业，跟各个领域的头部品牌很熟，对他们的情况很了解。双方依托平台的互动，建立了信任基础，打破了原本的信息不对称，既提升了招商局方面的效率，对商家进驻而言，也多了层信任背书在里面。

普遍的现象是，很多地方投几十亿修的古街建筑，哪怕我们专门学建筑的都觉得还不错，但业态却极其凋敝：当地老百姓做的吃的全一个样，卖的文创纪念品全国古镇都可以买到；整条街连团客都呆不到2个小时就要走，真的特别恐怖。

这是典型的招商没有渠道和资源。

这种情况怎么办？比如台湾做文创街区的经验特别好。同样是一条问题不断的老街，政府招商哪怕不能一次性把所有业态招全，也会把一个启动区做出样子来，给商家建立信心。

他们会选定一头一尾做示范区，先引导商家改造、策划线下活动。其实对于商业来讲，一旦有活动，人流就聚过来了。再通过活动测试商家，筛选好的经营业者，给予免费或者政策补贴进驻商铺。商家们会发现，这地方其实可以做好，只是之前的方法不得当，那就有自发性的跟进，整个区域就活起来了。

这主要还是靠政府来牵头。按照经验来看，应该是软硬件对半投，但很多地方政府或者开发商完全没有这种意识。也不会去引导、扶持在地文创，基本都是在投硬件，但盖更多空房子完全没有意义。他们多是考虑，除非投个会议，热热闹闹我能看到效果；投资文创，这个回报要怎么评估？

但事实上，这确实不像盖房子。文创它可能必须有一个缓慢生长的过程，在这个过程中，行业真的需要有一些类似于我们这样的组织，跟政府、大开发商先行做实验，通过孵化器的方式把这些创客培养起来。虽然创客做的事情不能直接或者短时间内产生经济价值，但对维系综合体内的生态是至关重要的。

横向延展“经营人群”是趋势

我们说文旅产业、全域旅游，核心其实就是人才争夺战。不要总强调什么资源，好的资源到处都有，硬件也不是门槛。

在2016年，我们的对接对象都还是文旅的开发企业，但从进入2017年，对接对象慢慢变成了各级政府。他们意识到了这个问题：引资不是关键，我能用什么政策把这些人才吸引过来，怎样制定产业布局策略。毕竟，只有这些人群进驻的业态沉淀出品牌，整个综合体后续才能不愁发展。

但品牌从起步到成长都有周期。以民宿为起点，目前文旅、乡创综合体的业态丰富性在增加，包括品牌方面。以裸心谷的历程来看，他是从住宿扩展到生活方式，在这个主线下，他做的裸心堡、裸心帆、在城市里做的裸心社，服务的是同一个人群。

无论这个人群是在乡村度假，还是在城市办公，都在他的品牌体系之下，这就形成了一个非常强大的社群，这个品牌往往会作为KOL，引领这个人群的生活方式消费。类似这样的，可能在亲子主题乐园、自然教育、户外运动、露营地行业里面其实都在慢慢衍生，但他们要一个过程。

所以能够看到，很多其他民宿品牌正在效仿裸心谷，这也是行业发展必然的路径和趋势，因为抱团拿项目成本降低、保险系数提升，谈判筹码加大：先从单点突破，当品质标杆做到了以后，开始横向发展。

这个时候，SMART之前所编织的这些资源和机理，就特别重要，能够支持他去做这样的一个综合性的事情。

现实大家都在谈运营，但如果你真正深入到各个民宿里去看，对于真正懂的人而言，大多数只不过是维持他的运转而已。所以跟打磨产品一样，其中的很多细节还需要优化。

因为传统的人才培训体系已经不适配，接下来，我们会涉及到跟当地某些高校区，联合培养专项人才，通过实训基地的培养，尽快长成行业的第一批种子选手。

对于那些已经“巨资&空城”的项目，激活需要策略，更需要时间。即便从现在开始，联合各地政府把培训学校做起来。然后把创客的征集、落地、孵化这些事先后落实，但行业的人才培养和运营团队搭建，没有猛药可以直接用，规律本来如此。

“赚快钱”心态走不通

谈到资本，文旅这个行业跨地产和资本两块，目前还是一个很新的东西，信息量也太大，所以真正既懂文旅、又懂资本的人还是很少。所以这就决定了，现在很难有投资人看懂这个行业，哪怕是我有可能有快速成长的趋势，但是他不一定能看得到，看到也不一定敢投。

目前最稳妥的方式，还是资本随人走。比如对露营天下的孙建东来讲，他对露营地行业门路是清的，那资本投露营地应该跟着他；如果做乡村综合体这块，专业性平台都知道这些坑都在哪，那资本就应该跟平台去协同。

主要是资本对这一块了解都太少，另外开发商赚快钱的心态还没有扭过来。从挣钱角度讲这没错，但有可能这个行业这么做是起不来的。如果需要懂行业的人告诉你，3年以后会迎来爆发点，你到时候再进来就晚了，但是投资方现在要怎么样布局这块？这个还需要进一步融合才行。

而现在做文旅投资、金融的，一般还是要看你到底有没有地，这样我才能算得过账来。比方有人说露营地好，然后做一个预售的项目，建好了卖出多少年的使用权，然后快速现金流到手，这个帐也很好算。

但做了半天你会发现，这还是一个卖硬件的生意，投资人接手后也不会意识到，他得得做软件和内容。所以你看像现在知名的这几家做乡创，乡建的，他拿资本并不容易，因为账确实不好看，但这肯定是会带来连锁反应，未来能让综合体生态产生怎样的蝶变没法预料。

政府是否可以适当做些引导性的投入，或者行业成立一些比较精准的文创基金专注这块？毕竟这需要一定的周期才能有效果显现，而从全局来看，这也是个战略性的东西。

8月18日，由SMART度假产业专家委员会、中共安吉县委宣传部（文创办）联合主办，峰景旅游开发（浙江）有限公司、艾思玛特（北京）国际文化顾问有限公司联合承办的SMART中国最美县域安吉国际乡创峰会在安吉召开。作为会议报道综合服务商，TBO全程参与了此次活动的报道。本篇报道即根据会议内容整理而来。