作者：刘圣松、季磊

刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理

季磊系谏策咨询项目经理

稳定的渠道价格是产品在市场稳定的基础，合理的利润空间是市场健康发展的保障，严格的价格管控是市场操作成功的关键。所以说价格是产品的生命线。

然而很多地区都流行一句话“三年喝倒一个牌子”。什么原因呢？

一是商者逐利，当产品给不了经销商利润，放弃产品，重新运作利润产品是酒商必然的选择。

二是作为销售链中最后一层销售环节的“售卖终端”对利润的敏感及需求更高于经销商层面，当产品价格击穿，利润变薄甚至亏钱，终端的选择是由不主推→不推→藏着买→宣传负面信息（假酒、酒质下降等）→产品彻底退出市场。

三是产品成交价格混乱并逐步降低，带来的是产品价值逐渐降低，是消费者对产品价值的不认可。

由于产品价格失控导致各渠道环节利润缺失，同时因为混乱的价格使得消费者对产品失去信心。所以任何一个白酒企业，都应该做好产品价格管控，尤其是作为基本上是在本地或周边小区域市场生存发展的地方区域酒企，更应该把价格管控作为首要工作，因为已经是在大本营谋生存，这就使得我们无路可退。

完整的价格概念是一套体系

很多人会简单的理解价格就是产品最终销售给消费者的价格，做好价格管控就是做好售卖价管控。

错！

其实完整的价格概念应该是一套体系，从企业到经销商在到终端直至到消费者是一套完整的价格链，每个渠道环节的管控不力都会造成价格失控。一般企业在市场操作过程中有三种价格模式：

裸价模式：企业给予经销商的供货价格，是扣除一切的宣传、促销、销促等所有的市场支持以及后续所有的服务费用。完全由经销商自行操作市场并自行解决市场销售过程中的所有相关问题。弊端是厂家无法掌控渠道价格链和渠道链，从而最终损害品牌形象，缩短产品的生命周期。同时导致同一产品在不同市场或同一产品在同一市场的不同渠道上价格的表现差异较大，容易导致低价倾销、窜货现象发生。

顺价模式：企业在设置出厂价时预留一定的市场投入费用，同时给经销商保证合理利润下预留一定市场费用，厂商共投，互惠双赢，厂家和经销商共同运作市场。弊端是经销商/分销商出现大量的套取厂家费用后造成的产品库存增加，以至于产品价格混乱现象的发生，利润下降、窜货等现象出现时，企业亦无力回天。

平价模式：厂家在价格设置时在保证经销商合理利润后，所有的市场费用包含在出厂价内，所有市场投入和维护由厂家承担，经销商只负责物流配送，经销商给下游渠道的开票价一般是产品在市场整箱成交价，经销商利润通常采取返利方式。换言之也就是说企业希望卖什么价，就供什么价，然后通过健全的返利制度、政策等，控制价格、管理利润。

区域性酒企如何做好价格管控？

1、不论任何模式，任何市场，都应该由企业带头去做价格的管控。

2、选择合适的价格模式：平价模式最有利于区域酒企做好价格管控。

3、返利管理

经销商返利：企业对于经销商的返利应该遵循多重考核、多重激励；模糊返利、环环相扣的原则，例：月返+月考+季考+年返等等，分别设置不同的考核要求。

终端返利：拒绝裸价销售，采取常促+短促+渠道费用等形式组合，模糊返利，杜绝单品激励；同时返利多以不可变现的异质赠品为主。

对终端操作应注意以下3点：①拒绝赊销，赊销是对市场最大的伤害。②不见现金，不给促销返利。③不轻易调货。

4、 简化渠道

砍掉二批/分销商。

传统市场渠道操作如上图：同一个终端，在同一产品可能要面对3个及以上不同的“渠道商”来做产品推介。而分销商向来是窜货、砸价的代名词，唯利是图是其本性，从来不会考虑市场的长期发展，所以砍掉二批/分销商，有利于市场价格管控。

做到如上图，企业和经销商合理分工，各司其职，在以企业为主导的情况下统一的模式、统一的价格体系、统一的管理体系、统一的促销模式、统一的利润设置；实现掌握终端，才能把控市场价格体系。

5、厂商协作

一般在市场的运作过程中，经销商承载着整个销售环节中最为重要的一环。经销商应该是和企业站在同一阵营、同一立场，协同厂家做好市场的管理维护工作，这样才能更有效的维持市场良性运转，维持产品价盘稳定！然而，在当下的市场运作过程中，很多情况下市场价格混乱的源头恰恰就是我们的经销商客户。

首先我们来看看造成经销商乱价的因素有哪些？

库存较大，资金占压较重——倾销以获取资金的流转；

业绩任务压力较大——低价窜货；

经销商“二批”化——裸价销售，以减少中间服务环节；

情感销售——团购价格低于市场铺货价格；

利润驱使——自营门店低价销售；

……….

然后我们一起看看如何通过经销商维持产品价盘。

合理利用合同保证金约束经销商。何为保证金？一般为防止经销商窜货、低价销售等危害市场的行为，在合作初期企业收取经销商固定金额的保证金，根据市场实际销量不同而不同，一般区域性酒企保证金在3万至5万之间。但是很多区域性酒企，为了区域拓展或者眼前的短期销量或利益，招商谈判过程中，在合同保证金问题上一再让步，仅收取少量（1000-5000元）或者干脆不收取保证金。这种做法无异于饮鸩止渴，不仅会在以后的合作过程中无法制约客户，同时在合作初期就会给予经销商企业对于窜货等现象管控不严的感觉！所以保证金一定要有，而且金额一定要让经销商感觉重视！

坚守两条红线。在市场运作过程中低价恶意窜货销售及直接裸价销售是对产品市场价格伤害最大的，我们称之为两条红线。不管市场发展正处于何种阶段，以上两条红线，特别是作为区域性酒企必须放在市场管控的第一位。很多企业就是从纵容或对红线管控不“力”的时候倒下的。

进销存管理。企业应协助经销商做好进销存管理。很多企业和经销商简单的把进销存管理当做仓库进出货管理，从字面上理解仓库管理和进销存管理应该没有什么区别；仓库管理是以仓库为主，货品一进一出都进行记录。同时产生库存信息，相应的可以查找到进货与出货情况，产生出、入库报表，进行盘点。

进销存管理是以货品的进货、销售、库存为主，增加了销售管理的环节，进销存是指管理过程中采购(进)-入库(存)-销售(销)的动态管理过程，核心在于销售的动态管理。

通过销售的动态管理，分析总结终端销售信息、产品品项信息、销售环比、销售同比等做好产品补货与备货实现合理库存及安全库存，同时也可以为企业及经销商指引市场方向。

培训引导。一般经销商朋友对市场的操作大多根据自己的经验，很少有接受过系统的学习，对价格管控的概念并不清晰和明确，所以企业应经常对经销商伙伴组织培训学习相关知识，增加其市场运作系统的认知，培育其对企业的忠诚度！

6、有过必罚

制度是用来遵守的，不是用来的挑战的。当制度一次次被挑战而没有回应的时候，制度就是一张纸，变成一句平时口头的玩笑话，将不存在一点点的约束力及权威性。所以无论是对于内部业务团队还是经销商团队，一定要做到有过必罚，姑息养奸，最终只会害人害己！然而很多企业管理人员对于过错的处理方式是：

视而不见、听而不闻

帮助掩饰、瞒天过海

大事化小、小事化了

此类的管理者主要出现在企业中层管理阶层，所以设定专门的督查部门对市场、经销商、团队进行及时有效的监管很有必要！

7、团队管理

加强团队学习，学习是了解的过程，了解才能意识到危害，培育危机意识！引导以企业发展目标为目标、以企业的利益为先、坚决按照企业的要求开展工作；

管理要严格，来不得半点马虎；你敢松一尺，他就松一丈；奖罚分明，有过必罚！

俗话说不痛不痒记不住，人对痛苦的记忆远远强于对欢乐的记忆，所以当发现对团队人员对产品价格作出伤害的过错时（窜货、裸价等）必须重罚！

综上，价格是产品的生命线，价格失控会使产品生命走向终结，做好产品价格管理是企业长期发展的保障。价格管控贯穿产品的整个生命时期，别等到价格失控的时候在来管控，价格的管控是长期的工作，随时随刻不能放松。