8月28日，首旅酒店公布2017年半年报，2017年上半年实现营收39.88亿元，同比增长 71.33%；归属上市公司股东净利润2.41亿元，同比暴涨1626.29%。

业绩暴涨的主要原因是如家酒店。2016年4-6月首旅酒店持有如家酒店 66.14%股份实现并表，而2017 年1-6月持有如家股权比例为 100%。如家上半年实现营收33.32亿元，实现利润总额 3.77亿元，归母净利润 2.45 亿元。

此外，首旅原有业务中南山景区表现亮眼，上半年实现营收2.39 亿元，同比增长14.31%；实现净利润0.80亿元，同比增长48.23%。

减少直营 增加加盟

今年6月，首旅酒店公布2017年管理层考核目标，公司2017年营业收入目标82—84 亿元，公司 2017 年开店计划400—450 家。按照上半年营收39.98亿预测，实现年度营收目标并无太大困难。

在开店方面，首旅酒店上半年新开店152家，其中直营店6家，特许加盟店 146 家。值得一提的是，首旅酒店上半年还在雄安新区开出一家高端酒店，卓润温泉建国酒店，首旅酒店称，“这是落户雄安新区首家高端品牌酒店，将积极推动当地酒店服务业管理水平和服务品质的提升”。

首旅酒店正在积极调整直营店和加盟店的比例，2017年开店计划中约90%为加盟店。此外，首旅酒店上半年关闭了22家经济型酒店直营店。2016年末，首旅酒店经济型酒店中直营店占比28.51%， 2017年6月底下降至27.8%，预计2017年全年开店计划完成后，该数字将进一步下降。

为何首旅酒店调低直营店比例？华美酒店顾问首席知识官赵焕炎告诉新旅界（LvJieMedia），“这是有限服务酒店集团的普遍现象，最初直营店能占到80%，现在比例越来越低了。直营店成本高，尤其是许多直营店租赁到期后，业主要求提高租金，成本进一步提升。而加盟店不需要投入，可以旱涝保收地收取加盟费。”

事实上，国内另一酒店集团巨头华住酒店，直营店占比已经降至19%。华住酒店和如家酒店在2011年，直营店比例接近，均为55%左右，但华住略高于如家。但华住发展加盟店的速度大大超过如家，直营店比例大幅降低，加盟费节节攀升。2015年华住直营店比例已降至25%左右，而如家仍接近40%，在这一年华住旗下酒店数量和经营利润首次超过如家。

究其原因，在于直营店成本高，租金、折旧和人工费用等均属于刚性成本。2015年经济型酒店陷入全行业低迷，如家的刚性成本高，严重拖累了公司业绩，导致被此前一直落后的华住酒店反超。如今，二者在资本市场上，市值差距十分显著，截止2017年8月30日，华住酒店市值约446亿元，而合并后的首旅如家市值237亿元，华住市值几乎是首旅的2倍。

加盟店在降低成本、快速提升业绩方面作用显著，但加盟店比例过高、增长过快，也造成诸多隐患。首先就是加盟商和酒店集团的矛盾冲突，2016年4月，1800名华住酒店加盟商联合抗议近距离开店，威胁退出加盟。而同月，如家沈阳地区数十家加盟商也联合起来，抗议如家近距离开店、推广费过高等。

此外，服务监管、品牌维护等压力也随着加盟商数量扩张而倍增。华住、如家等连锁酒店均多次被爆卫生、服务不规范问题。2017年8月24日，华住旗下全季酒店被爆，清洁人员拿客用毛巾擦马桶；8月28日，微博网友“爱生活的马克君”入住如家、汉庭、莫泰、7天、速8等多个连锁酒店，曝光卫生条件差问题，相关酒店也迅速做出回应，汉庭酒店、首旅如家酒店等先后发声，称立即自查，积极整改，避免类似情况发生。

如何平衡业绩增长、加盟商利益以及品牌利益之间的关系，需要首旅如家、华住等进一步探索答案。

发力如家小镇 剥离首旅寒舍

除了调整直营、加盟比例，首旅酒店此次半年报中透露的另一个调整方向是中高端酒店占比。首旅酒店在财报中表示，截至2017年6月30日，公司中高端酒店已达354家，客房间数54,848间，在今年计划新开的酒店中，中端酒店占比预计将达到30%—40%。

“计划到2018年，首旅如家旗下中高端达到1000家，到2020年中高端品牌收入占比提升至32%”，在今年4月，首旅如家酒店集团总经理孙坚也曾向外界公布这一发展目标。

事实上，华住酒店的市值能达到首旅酒店的两倍，与其在中高端布局上的领先有很大关系。截止今年6月，华住收购桔子水晶 130 家中高端门店后，其中高端门店数为 648 家，占全部门店数18.3%，而同期首旅如家仅为7.67%。

为弥补和竞争对手的差距，首旅如家除了加速开设新中高端酒店外，还对原有客房进行升级。今年6月，首旅如家还通过与“72 变”公司合作，将运动、健康和娱乐类智能设备引入到酒店客房，比如VR动感单车、睡眠枕、净化器等。首旅如家还与北广传媒共同打造了酒店娱乐新业态——私享院线，在客房内提供观影娱乐空间，并提供院线最新下线的大片。“升级”后的房间会布置智能设备10个左右，升级一个房间的费用大概 1 万多元，而价格会比之前贵出100元左右。

此外，首旅如家还突破以往的商旅住宿范畴，在休闲度假领域开发新产品。2016年底推出如家小镇、如家魔盒产品，由集装箱、木屋、帐篷、乡间民宿等为入口，切入吃、住、行、游、购、娱等乡村度假休闲产业链，首个太湖如家音乐小镇将于今年8月在太湖旁开业。“我们做如家小镇，希望打造乡村、近郊、休闲旅游的迷你综合体，满足客人周边度假需求”，孙坚表示。

但首旅如家打造新旅游度假系列产品的同时，另一个原有的乡间度假产品却遭到“抛弃”。8月29日，首旅酒店发布公告，以1788万元转让所持有的首旅寒舍35%股权，受让方为首旅集团旗下另一子公司首旅置业，转让后，首旅酒店不在持有首旅寒舍股份。

首旅寒舍是首旅酒店在2015年与山里寒舍共同出资组建的乡村酒店管理品牌，计划通过保留原有的乡土外部风貌、配套标准化内部设施的方式，将具有百年历史的民居改造成标准化酒店，并以此为特色吸引游客入住，目前首旅寒舍旗下开业酒店有15个。

为何首旅如家一边开发如家小镇、如家魔盒等旅游度假项目，另一边却要剥离同为乡间度假的首旅寒舍？接近首旅寒舍的信源告诉新旅界（LvJieMedia），“如家不重视首旅寒舍，他们要的是非常标准化的产品”。

其实，虽然都是定位乡村度假产品，但模式上如家小镇和首旅寒舍非常不同。首旅寒舍走的是完全非标路线，改造农民的老房子，但不改变房屋产权，并计划招募有个人特色的“老板娘”，担任类似于民宿主人的经营者，提供完全非标化的服务体验。

而如家小镇是在自有或加盟商的土地上，建设集装箱等非常规住宿项目，对物业权产权有明确的控制力，也不依赖有个人特色的经营者，通过非常规住宿体验、品牌、选址、配套设施等取胜。在如家小镇的模式中，所有元素均是可掌控、可标准化的，这使其可以准确测算投资回报，并实现规模化复制。

此外，由于首旅寒舍是首旅和如家合并前，首旅和山里寒舍合作推出的项目，经几轮融资，首旅虽是第一大股东，但也只有35%股权。这或许让新加入的如家不愿投入资源做大该品牌，以免其他股东搭“顺风车”。

与首旅寒舍一起被剥离的还有首汽约车母公司首汽集团10%的股权。首旅酒店发布公告，以1.94亿元转让首汽集团10%股权，受让方为首旅集团。由于网约车竞争激烈，首汽集团2016年亏损3.79亿元，这使首旅酒店面临资产减值拖累业绩的风险，不如剔除出去。

不管是剥离首旅寒舍还是首汽集团，对首旅酒店显而易见的好处是，能更集中精力于酒店业务，解决当下所面临的难题，如直营和加盟平衡，中高端酒店比例过低，旅游度假住宿产品规模化扩张等。

如家在2006年登陆纳斯达克，彼时华住酒店才刚刚起步，如今稍不留神，华住酒店的市值竞高达首旅如家的2倍。这说明，连锁酒店之间激烈竞争容不得半点失误，也不能有片刻分神。前路漫漫，首旅如家能重回巅峰吗？可以预见的是，缩减直营店、加码中高端、发力度假领域，将是接下来首旅如家需要打赢的“三大战役”。