2017年3月，奢侈品集团LVMH高调收购了法国独立香水品牌Maison Francis Kurkdjian。而在2016年，欧莱雅同样将收购香水品牌Atelier Cologne行动进行了大规模的宣传，今年6月更是为它在中国开设了首家精品店。事实上，在此之前，许多世界知名的奢侈品品牌已经对不少没什么名气的香水品牌伸出了橄榄枝，只是相对低调。

但这都不妨碍香水界的一个新概念——小众香水，成为一个大众频繁提到的新热词。

据Nose Time报道，小众香水的概念最开始是由法国香水基金会Fragrance Foundation提出的。作为香水界的奥斯卡FIFI奖的主办方，Fragrance Foundation在香水界有着相当的影响力。而它最初提出小众香水这个概念的目的，主要是把一些小型、独立品牌同Chanel、爱马仕、Calvin Klein等国际知名奢侈品、时装品牌的香水产品区分开，从而开辟一个新的市场。

但实际上，最初这个区分方法只是看世界上一共有多少个专柜或者专卖店在卖这个品牌的香水，如果在商场等常规渠道不经常见到，那这个品牌就可以被定义为小众香水。基本上，小众香水不会出现在丝芙兰、机场免税店里，也不常有自己的专卖店，而是多见于精品百货、生活方式集合店等买手制的线上线下销售渠道中。

但不要以为小众香水就意味着便宜，一瓶Byford或者Le Labo的30ml装香水，可能售价就要和一瓶50ml、甚至100ml的Givenchy香水持平甚至更贵了。
但是随着近年来小众香水品牌不断被收购，仅从出镜率来判断是否属于小众香水就显得太过笼统了。比如说，曾经被视为小众香水成功典范的Jo Malone，在1999年被卖给雅诗兰黛后，近几年已趋向相对大众化市场的发展路线，销售量甚至一度超过了传统品牌香水，所以再把它看作小众香水，可真是老黄历了。

单从字面上看，“小众”一般代表着受众群少，比较冷门。因此与传统品牌香水的固守成规相比，小众香水在设计上则显得更为自由。比如说，来自荷兰的Nasomatto就将香水瓶设计成了指甲油的样式，在每一款的瓶盖上都添加了独一无二的花纹和颜色；而西班牙小众香水品牌Ramon Molvizar，除了使用水晶，金银薄片来装点香水瓶之外，还把像金粉一样的原材料直接放在香水瓶中，让客户使用的时候不仅能闻到香水的味道，还能看到皮肤上附带着的一层金粉。

而在香水的味道上，小众香水一般都有自己独特的调性，且风格鲜明，更能满足年轻消费者“每人不同香，每日不同香”的个性化需求。像是2006年在法国诞生的实验性香水品牌Le Labo，它推出的每一款香水都是店里的调香师根据顾客的喜好亲自调配的——在店里，你几乎找不到有相同味道的香水。虽然该品牌在2014年也被雅诗兰黛收购，但是目前还是属于未过度发展的小众香水。

当然，小众香水也不只是指那些名气较小的新品牌。有一些通过广泛渠道无法购买的贵族香水，也可以被称为“小众香水”。这一类小众香水最典型的代表要属1760年创立的香水品牌Creed，这款曾经被英国维多利亚女王指定为御用的香水，每代都是由世界顶级的调香大师使用古老的蒸馏技术，加以高价的制香材料制作而成。与一年可以生产1万瓶左右的Chanel香水相比，这款香水显然更符合奢侈品的定义。

顾名思义，“小”是小众香水的卖点，可当资本实力更强劲的大集团纷纷瞄准了小众香水的市场，似乎小众香水的大众时代已经到来，但很难说这对于品牌来说是否会是件好事——毕竟，小众香水们必须解决如何在实现高收益的情况下，仍旧保证品牌价值——要赚钱，就要扩大生意规模，但同时又要让品牌继续保值，却需要花些功夫。