文| 左小罗

人们从未停止过库克和乔布斯的比较。

一

2009年，肝癌晚期的乔布斯暂时离开了苹果，首席运营官蒂姆·库克替代他担任了CEO一职。虽然此前极少在公开场合露面，但后者迅速获得了华尔街的喜爱。“比起乔布斯，苹果的未来更需要库克”，当这种新闻论调传到乔布斯耳朵里，苹果教父的怒气差点掀翻了屋顶。心烦意乱的他甚至对库克吼：“我才是CEO！”

库克没有跟乔布斯吵。事实上，在苹果内部，没有人能够跟“暴君”对抗，即使是老员工，也可能被一顿痛骂“你做的就是狗屎”后卷铺盖走人。处变不惊的库克“安然退回到阴影中”，这个小镇船工的儿子已经习惯了藏在幕后，他继续在供应链部分做好配角，为苹果帝国的出征积蓄粮草。

乔布斯在任期间曾经3次短暂离开苹果，无一例外的，库克都成为他指定的替代者。即使这第3次让他大发雷霆，却也坚定了他选择库克作为自己在苹果继承人的想法。

两年后，乔布斯中道崩殂，此前他极力推荐的库克走马上任，正式掌舵苹果。

继承一个传奇人物的衣钵，就注定了被比较的命运。何况，执掌全球最大的电子消费品公司，本身就是一项巨大的挑战。“我原本就是厚脸皮，而且脸皮越来越厚了。”库克说道，“在史蒂夫去世后，我才明白自己之前学到的东西，都停留在理论层面，或许说是学术层面。对于我们来说，史蒂夫就是一个了不起的‘保护伞’。我们所有人都没有充分意识到这一点，因为这不是我们当初关注的主要问题。我们的工作重点都放在了产品上，放在了业务运营上。他既受到了别人的赞扬，也接住了别人掷过来的长矛。但老实说，这份工作的压力超出了我的想象。”

2011年，苹果第四季度实现营收282.7亿美元，净利润是66.23亿美元；2017财年第三季度中，营收为454亿美元，净利润为87亿美元。2011年，当苹果超过埃克森美孚成为全球第一时，市值是3307.7亿美元；2017年，苹果市值最高超过8000亿美元。库克执政的6年，苹果的营收增长了61%，净利润增长了31%，市值增长了142%，超过全球第20大经济体，现金足以买下波音公司和迪士尼。

然而，相比于他接任之前，华尔街不再频繁赞美库克的表现。“平和”，“一丝不苟”，“严格要求员工”，“不需要睡觉的机器”，翻来覆去的几个形容词，苍白得如同这位CEO头顶的银丝。现实确实很丰满，但是比起让人又爱又恨的乔布斯，库克带给人的想象似乎骨感了一点。

在华丽的市场表现和对于产品创新的争议声中，苹果来到了2017：库克执政的第6年，iPhone的10周年。传闻中有着好几项巨大创新的iPhone 8，可能见证的不仅是库克在产品打磨上的成功，还有人类历史上第一家万亿市值公司的诞生。

二

由于2017年第三季度超出预期的财报表现，库克解锁了价值6亿人民币的奖励。作为一个习惯买打折衣服的阿拉巴马人，他有着老乡阿甘一样简朴的本色。比起巨额奖金，他更关心的是财报上标红的一角——大中华区。作为世界上最大的手机消费市场，中国占据着全球1/3的份额，按照营收计算，中国市场未来将取代美国，成为苹果最大的市场。然而，苹果在这里已经连续第6个季度下滑，第三季度的营收甚至下降了9.5%。

不同于多次前往日本游玩拜访禅师求教佛学，却从未来过中国的乔布斯，库克上任5年，已经来了中国11次。除了老本行参观供应链厂商的工厂，他还积极推动APPLE PAY、APPLE Music等服务的本土化，投资滴滴，以及顺应监管部门的要求在贵州建立数据中心。他看到了这个乔布斯眼里马来西亚一样的国家的潜力，也试图去理解这片土地上人们的需求。

尴尬的是，库克与中国的“亲密“互动，却难以挽回销量的走低。

2017年第二季度，中国市场的智能手机出货量同比增长3%，但是苹果继续下跌，成了第五。而前四的华为、vivo、OPPO和小米则占据了近69%的市场份额。被进一步甩开的还有因为NOTE 7爆炸事件引起民众愤慨的三星。面对着升级的群狼，iPhone在高端市场不再一家独大。

除了受政策限制关掉的图书和电影，苹果其他服务的中国之路也步履艰难：APPLE Music受制于QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等本土产品，始终不温不火；APPLE PAY被支付宝和微信支付挤到角落里，份额只有区区1%。为了展示控制权和增加营收而推出的“打赏抽成”，被微信来了个以退为进，进而发展成舆论灾难，对于苹果霸道和垄断的质疑声越来越大。

7月19日，苹果宣布任命无线技术副总裁葛越为副总裁及大中华区董事总经理，直接向CEO蒂姆·库克（Tim Cook）和首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）汇报。大中华区董事总经理是新创建的岗位，葛越将在这个岗位领导并协调苹果中国团队。此前，苹果中国区各个产品线都是单独向苹果美国汇报，葛越上任后将直接向苹果CEO库克汇报。

随后，亡羊补牢的苹果取消了30%的打赏抽成，并且在8月27日和腾讯达成了合作。微信支付入驻APP Store。

iPhone 8发布在即，这项合作因而显得更加重要。除了为之前的政策买单，跟腾讯的合作更具有战略意义。从这也可以看出，库克一定要盘活中国市场的决心。

三

过去10年，苹果一共卖出了12亿台iPhone，带来7750亿美元营收，净利润高达2500亿美元，占据了全球手机市场超过80%的利润，iPhone就如同一台大马力的的印钞机。

单台iPhone超高的利润率，是这一切的基础。以32GB iPhone 7为例，材料和制造成本仅为224.8美元，售价则高达649美元。产品和供应链，苹果两手抓，也做到了两手应。凭借乔布斯独一无二的创新思维，苹果产品的设计和营销都让消费者中了魔法似地心甘情愿“卖肾”，而库克则以精明的运营头脑竭力压缩着成本。

各有所长的库克和乔布斯，可谓珠联璧合。

乔布斯离世6年，库克带来的新产品只有Apple Watch，iPhone、iPad、mac几乎只在尺寸颜色上做了改变。如果把乔布斯生前极力抨击的手写笔算上，硬件产品也就两个。这让他没少遭遇抨击，诸如“苹果在库克的带领下变得平庸”、“跟诺基亚一样在挤牙膏”、“iPhone不行了”的言论每天都能看到。前不久，台湾一个关于他和乔布斯的视频火了。画面中，库克发布了苹果手写笔，愤怒的乔布斯从棺材里跑出来对他一顿打，而本地人——金州勇士的当家控卫斯蒂芬库里则失望的将遥控器扔向了Apple TV。

库克的优点很明显，他是天生的领导者！比起因为私生子问题在法庭上胡说八道，称自己“性无能”的乔布斯，库克同性恋的身份给了他“深入理解少数族裔”、包容别人和坚持自己的宽大胸怀和坚定意志。温和的笑容、合适的金边眼镜、整齐的花白头发，库克传递了一种真诚友善的文化。向股东返还现金、重视聘用妇女和少数族裔员工、积极从事慈善、对公共问题和社会福祉发声、收购Beats……他做了许多乔布斯时代绝不可能发生的事，在苹果上刻下了“库克印记”。库克用他的所作所为，真正遵守了乔布斯弥留之际的忠告：不要活在自己的阴影里。

在库克的带领下，除了保持内部高管团队的稳定，苹果变得更加开放，在公众眼里成为更加人性化、更富社会责任感的一家公司。从“管理库存领域的匈奴王阿提拉”到苹果的CEO，他用管理让苹果保持了高增长。

但是别忘了，苹果是一家电子消费品公司，能让人尖叫的产品才是安身立命之本。

产品天才乔布斯“创业”，管理天才库克“守业”，后者为苹果带来的许多荣耀，都有前者修桥铺路的底子在支撑。数据表明，在库克担任CEO之前，iPhone占销售收入40%，如今这个比例已经超过了三分之二。虽然Apple Watch带来数亿美元收入，但是苹果对于iPhone的依赖正在变强。这也就意味着，一旦iPhone销量出现大的下滑，公司整体的业绩也被明显拖累。

iPhone，就是苹果的命根子。作为十周年纪念款的iPhone 8，将是对执掌苹果6年的库克的一次大考。

四

“创始人怪圈”是科技领域的一个未解之谜。

1985年乔布斯被赶走，苹果后来亏损10亿美元，股价暴跌14美元，市场份额也从16%跌到了4%。在迫不得已请回乔布斯之后，苹果迎来快速发展，Mac、iPhone都获得巨大成功。就像前苹果创意总监Hugh Dubberly所说，“史蒂夫走了，创意方向也跟着走了。”

但是乔布斯这次是永别。库克作为苹果帝国新的掌舵人，他很有机会打破这种怪圈，因为一款革命性的iPhone已经在路上。

经多方消息源报道，苹果9月12日将要发布的新一代iPhone将是一次大改款，带来全面屏、虹膜识别、无线充电等诸多新特性。命名为iPhone 8的十周年硬件在外观和功能上的大幅提升将粉碎iPhone挤牙膏创新的质疑，极大提振市场销量和投资者信心。华尔街分析师布莱恩·怀特（Brian White）认为，因此产生的连锁反应极有可能把苹果股价推高到202美元，这也意味着苹果到时的市值将突破万亿美元。

作为超越世界第20经济体的存在，苹果帝国毫无疑问是一个超级巨无霸。来势汹汹的iPhone 8究竟能不能缔造世界第一个万亿美元市值的公司，我们拭目以待。