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迪士尼商品走向“高龄” 推出高端包袋往时尚方向转型

在迪士尼看来,瞄准拥有更高消费能力的青年人、打造更时尚的产品线也是不错的生意。

过去更多走卡通路线、面向青少年的迪士尼包袋和服饰,现在想要变得更时尚。

9月1日10点,位于南京西路商圈的迪士尼中国商店正式开业。早上七点多,上海兴业太古汇广场一侧就陆续有年轻人来排队。与新店一起发售的还有888只金属色米奇挂件,每只有自己的编号。不少人就是为了限定编号的米奇挂件而来,到10点正式开卖时,迪士尼商店外的通道已经被挤得水泄不通。

888只米奇

这是迪士尼在中国的第二家商店,2年前在陆家嘴开业的第一家商店创下了全世界面积最大的迪士尼门店记录。兴业太古汇的新店面积只有陆家嘴门店的一半,最大的卖点却是“时尚”——他们为这家店单独推出了时尚包袋系列。

M28米奇质臻系列是仅在兴业太古汇店发售的主推款,也是中国市场限定。这个系列包袋中迪士尼的夸张元素被弱化,以黑色为主色调,包上排列着小小的米奇头像和米奇手套挂饰,包型也是双肩包、托特包等实用包型。从商品模特图来看,白领女性背着上班也不算突兀。定价与一些轻奢品牌差不多,售价1000元至4000元人民币不等。

M28米奇质臻系列
M28米奇质臻系列

 

丹宁蓝色牛仔系列

这些包袋和服饰都属于迪士尼消费品业务,它们的受众过去都是儿童青少年,在陆家嘴的门店里,包和衣服大多数是小女孩的公主裙和小女孩的包。而太古汇的门店走进去的直观感觉就是不卡通、不幼稚。

为了新店开幕和时尚新产品线,迪士尼从半个月前就开始造势。你也许在上海某处见过装饰着米奇耳朵或是米妮蝴蝶结的摩拜单车。尽管当时的公众关注点大多放在摩拜与迪士尼的联名合作上,其实官方宣传图中,单车把手挂的帽子和模特背后的包就是迪士尼即将发售的时尚新系列。

迪士尼商品的时尚转型从去年就开始了。去年他们曾在上海时装周请来了四位中国设计师联合推出了迪士尼时装系列。线上天猫店也被拆成了两个,原有的天猫店主要贩卖各年龄段商品和儿童服饰,新开的迪士尼时尚则集合了他们针对中国市场推出的所有时尚单品。

迪士尼消费品在中国的策略变化其实有迹可循。目前负责中国区消费品设计开发的产品创意副总裁欧阳德东,此前最有名的成绩就是促成迪士尼与香港IT的联名、在香港推出时尚牛仔品牌Disney Jeans,并带领迪士尼日本商店向时尚方向转型。

这背后是日本的高龄少子化背景带来的儿童线商品增速放缓,因而迪士尼日本商店开始侧重发展青年人生意——特别是针对年轻女性的商品,转型一度相当成功。目前日本的迪士尼门店是全球仅次于美国数量的。

摩拜米妮单车
迪士尼时装

 

与日本儿童线商品增长放缓不同,中国的青少年市场仍然有很大空间,不过,相似的是,瞄准拥有更高消费能力的青年人、打造更时尚的产品线也有不小的潜力。

迪士尼上海旅游度假区去年6月刚在中国开园。根据迪士尼近期发布的2017财年第三季度财报,国际业务的增长很大程度上由上海迪士尼度假区带来的业绩增长带动,中国是他们颇具潜力的增长点。

尽管迪士尼主要还是以媒体业务(ESPN,ABC等等)和乐园业务赚钱,但消费品部门的重要性也不言而喻。迪士尼2016财年的年报里指出,消费者对于消费品的喜爱也会反向影响到迪士尼电影和其他业务的品牌偏好。

早在几年前的公开报道中,就有消息称迪士尼消费品部在中国的业务增长迅猛,目前已成为迪士尼全球消费品部增速最快的业务部门。目前迪士尼商店在中国仅有上海的2家店。在美国有超过200家,日本也有超过40家迪士尼商店,中国的迪士尼消费品还有不少机会。

 

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