作者：罗立璇

“我们的梦想是做中国的万代。”在接受《三声》（微信公号ID:Tosansheng）采访时，乐自天成的创始人陈威如此说道。

乐自天成创立于2012年，目前旗下有三个主要业务板块：主营自制玩具和衍生品的52TOYS、模玩社区78动漫，以及扭蛋线上电商平台“玩蛋趣”。2015年，乐自天成获得来自澳银资本的天使轮融资，目前正处于Pre-A轮融资阶段。

和异形的其中一个合作

陈威表示，现在公司的设计产能和工厂产能已经搭建完毕。通过新补充的万代，他相信在未来的一年内公司就会进入快速发展的阶段。2017年，乐自天成已经推出3款Box系列玩具，每款出货量保持在在3-5万只。目前，52TOYS已经获得来自《王者荣耀》、《异形》、《Getter Robot》和《变形金刚》等作品的授权。

陈威是在中国最早进入衍生品行业的从业者之一。从2001年开始，他相继拿到美国麦法兰玩具和日本万代在中国的经销商授权，开始为这些品牌铺开中国市场。但是，出于更长远的考虑，让他选择开始做自己的品牌。

“要把品牌价值留给自己才有安全感”

乐自天成创始人陈威

大学刚毕业时，艺术设计专业的陈威一头扎进了当时最感兴趣的东西：游戏机。

“我在鼓楼大街开店，顺便卖游戏衍生品，应该是全国最早卖衍生品的店铺。”很快，他发现游戏和影视衍生品比游戏机好卖多了，一门心思卖起了衍生品，不到一年，就在北京开了好几家店。

他体会到了衍生品在市场上的稀缺程度：华星UME影院的总经理找上门来，愿意提供免费店面让陈威卖衍生品玩具，来提升影院的观影氛围。其他电影院也纷纷效仿，都来找陈威合作，“相当于全北京所有的电影院里都有我的店”。

外国的一些玩具品牌也开始主动找到陈威，想寻找进入中国内地市场的合作方。比如日本“BANDAI”，正是通过陈威在香港的客户联系到他。“当时国内绝大部分商家都觉得玩具应该只是小孩的市场，对于周边衍生品这类满足年轻人、成年人需求的产品是没有概念甚至是不理解的。”随后的事实证明，这些满足于14+的，来自于动漫、游戏、影视的周边衍生品很快在内地一路畅销。

2008年，陈威把自己当时的外贸公司卖了出去。“做经销商代理商始终让我感觉没有安全感，在某个角度上你相当于给他人做嫁衣，所有的价值留存都是留给别人的品牌。”

在陈威看来，当时摆在他眼前的只有两条路：一条是做渠道，在各大商场里开设自己的店铺；另一条则是建立自己的玩具品牌。相比之下，他对更能体现创造力的玩具设计和生产更感兴趣。

乐自天成的现有布局

三国杀手办

2012年，“玩儿了两年，还开了个广告公司”的陈威判断时机成熟。他和三国杀联合创始人黄今合伙，开设乐自天成，为三国杀生产了一系列的衍生品。2015年，他们将更多精力投入到这家衍生品领域的公司，并获得第一笔融资。

目前，乐自天成一共有60多名员工，核心团队在衍生品行业的从业经验平均在10年以上。公司内部管理以项目制为基础，既有生产重周边的手办团队，也有生产比如扭蛋、钥匙扣等轻型周边的团队。

在乐自天成的三大业务板块中，玩具品牌处于较为成熟和稳定的位置，玩蛋趣和78动漫是乐自天成出于更深入的考虑而正在孵化的项目。

在玩具领域，52TOYS共有50多家合作的代工厂，可以实现多条生产线的同时生产。产品涵盖了从手办这些核心爱好者会购买的“重周边”，到马克杯、钥匙扣等这些普通观众也会使用甚至是购买的“轻周边”。

陈威对于扭蛋市场的判断是：随着游戏、影视和动漫行业的成长，中国消费者已经有消费衍生品的需求，但整体仍处于尝试阶段，价格较低的扭蛋或许能更好地切入轻度用户市场。

78动漫是目前中国最大的模玩论坛社区，拥有超过500万的注册用户，大量衍生品模玩爱好者在社区里进行交流和分享。社区给希望购买衍生品模玩的玩家提供了海量的产品资料、评测、资讯等相关内容。淘宝网在2014年开始与78动漫进行合作，指定78动漫作为淘宝网动漫模玩领域的独家第三方权威认证机构，为淘宝网评估和推荐认证商家。

鉴于有着超过10年代理国外一线大品牌的经验，陈威对玩具上下游的设计、生产和零售等环节相对熟悉，从而进行了一些较长线的布局。

在设计端，乐自天成连续两年举办模玩比赛或展会，挖掘更多有潜力的原型师。“现在公司里有十几个设计师，这是基本配备。我们通过和几十家不同的工作室合作来完成设计产能的补充，如果有能力突出的个人和团队，我愿意对他们进行投资，进行深度合作。”

在生产端，乐自天成找到体量过千人、能够承接迪士尼和万代级别订单的代工厂进行合作。“我们有几十家合作的代工厂，能够应对不同的材质、设计和产能需求来进行生产。产品的生产质量、使用材料的安全性都可以与国际一线品牌的产品达到同一个标准。”

在销售端，除了在国内销售以外，乐自天成也不断参加日本Wonder Fair等行业展会，获得海外订单。比较特别的是，乐自天成即将推出一个线上扭蛋电商平台玩蛋趣，消费者可以在移动端上以游戏的方式摇扭蛋、购买产品。

陈威表示，扭蛋是日本近年来成长最快的产品。它的优点是便宜、上新快、品类多，其所带有的不确定性，会让消费者更想玩下去。而建立线上扭蛋商城，不仅可以避开线下铺设点位的局限性，同时出售几千款，还能够节省大量运维的成本。

“IP是把双刃剑”

Box玩具

目前，乐自天成销售额最高的玩具是Box系列。在这个系列里，你目前可以看到像猩猩、霸王龙等形象以机甲形式呈现出来，且能被收进去一个配套的收藏盒子里，具有一定的收藏感。乐自天成对这款玩具的期望是成长为“平台式玩具”。

在世界范围内，最著名的平台式玩具生产商应该是Funko，它能第一时间获得授权，专门生产电影与流行文化中的人物的摇头公仔。这些公仔成为了搭载不同文化的平台，“一招鲜吃遍天”。

目前，乐自天成已经获得变形金刚和异形等一系列IP的授权，开发制作相关的衍生产品。他表示，对于国际一线IP，拿到授权的关键不在于抢时间，而在于是否能达到IP方对于授权的要求：“版权方对于授权都是处于非常开放的态度，他们也非常希望有更多的好产品来为他们的IP加分，提高他们的收益。作为产品开发方，最看重的还是是有好的产品创意和高质量的产品呈现。”

乐自天成以前曾为小米手机做过的一个很有意思的周边，就是“出将”和“入将”的门神门贴。这些门贴里有芯片，出门的时候手机在出将旁扫一下，就会自动提高亮度和音量，进入户外模式；扫一下入将，则会进入室内模式。

“很多厂家还停留在简单地给产品贴个logo的阶段，这是没有竞争力的。现在的用户看日本的动漫、看美国的电影，千万不要低估他们对于产品创意和质量的判断标准，你把创意很差的产品送给他，他不会使用，更加不会去主动购买。这就使得衍生品最基本的作为IP传播载体的价值都会失去。”