8月下旬,IFA（柏林消费电子展）开幕前夕，包括法国、德国、波兰等在内的众多欧洲国家都看到不少TCL的电视硬广。这些广告分布在机场、公交车身、IFA展会围栏挡板等地，旨在吸引欧洲消费者能更多关注到这一来自中国的品牌。

这是TCL在欧洲市场前所未有的大手笔市场投入，目的很明确，即重建这家公司在欧洲市场的竞争力。要知道欧洲业务是TCL全球各主要区域中表现最差的地区。特别是已经退出欧盟的英国，TCL还未能真正进入，德国和波兰也是从今年才开始陆续突破。

这也意味着，对于绝大部分欧洲消费者而言，TCL并不是一个家喻户晓的中国品牌，也在很大程度上给TCL的全球化布局带来巨大挑战。 

但从另一个角度来看，较为传统的欧洲市场对产品品质和品牌的挑剔，有助于一家公司以更高的标准来要求自己。如果能够将该市场突破，TCL的全球化才有可能实现质的飞跃。

1.

一年一度的IFA展是欧洲地区规模最大的家电及消费电子类产品展会，其在欧洲的影响力与美国拉斯维加斯的CES展旗鼓相当。

TCL是第七次参加IFA展，展台面积从2011年的700多平方米，扩大到现在的1800多平方米。展区位于21号展馆，与飞利浦和索尼相邻。也是在这里，TCL举行了IFA上首个新品全球发布会。新产品包括价值99999元的高端私人影院电视X6系列，以及面向白领和年轻人的C5、P6系列电视。

TCL集团的董事长兼CEO李东生全程用英文演讲，这在传统的中国家电制造企业中并不多见。他着重强调了目前TCL全球化战略的最新进展，例如在全球160个国家开展了业务，是一个“全球化”集团，在欧洲有着13年的销售经验，并在法国设立欧洲总部、在波兰建立工厂。

法国是TCL在欧洲电视市场占有率最高的国家，达到10%。2013年左右，该数字仅为6%-7%。 

之所以选择将法国作为欧洲地区的突破口，与TCL发展史上一次知名并购案有直接关系。

2003年，TCL集团与法国汤姆逊公司成立合资公司，重组双方的彩电和DVD业务。TCL遂成为全球最大的彩电生产商。但收购给这家公司带来更多的亏损包袱，使得收购汤姆逊后的2005年和2006年，TCL遭受巨额亏损，甚至股票都带上了*ST的帽子。

也是从那时起，法国人开始第一次知道TCL这个品牌。这给TCL在法国建立欧洲总部提供了基础。

经过多年的发展，TCL早已摆脱了汤姆逊亏损给其带来的负面影响，并将视角对准了法国以外的更多海外市场。

“今年上半年，我们在美国地区的彩电销售增长了216%，超越LG成为美国市场排名第三的电视品牌。但欧洲市场的管理成本会高一些，在市场建设过程中，需要经历一个阶段。“李东生在接受媒体采访时说，未来还会继续加大在欧洲的市场和品牌推广力度。”我有信心一两年之后，TCL在欧洲不但销售会增长，盈利能力也会增长。“目前TCL在欧洲地区尚未实现盈利。

欧洲市场的特别之处在于，它没有一个像美国那样的单一大型市场，不同的国家都有自己的独立市场，人口分布和消费需求、语言、政府政策都不一样。TCL若要在欧洲的市场渠道销售，需要和每个国家去建立渠道合作，有时甚至要挨个和每个门店去谈合作。

“我们必须在欧洲建立一个根据地市场（法国）。如果连这个市场都做不好便急于扩张到其他市场，实际上很容易出问题。“TCL集团副总裁、TCL多媒体COO兼中国事业部总经理王成表示。

但TCL也在针对欧洲市场的上述特点不断调整市场策略，例如对主要欧洲国家进行多重价格组合，将产品聚焦在大尺寸和量子点，定价也相对更高。此外在德国、英国、波兰、西班牙、意大利这几个主要的欧洲市场，不断增加市场营销、产品和人力资源方面的投入。

此次IFA展上，TCL最大的变化在于产品力的提升，而非一味强调销量。“在市场竞争中，想要有更好的产品溢价和市场影响力，就必须要有好的产品做支撑。”李东生认为今年TCL展示的产品，不管在功能还是工艺、互联网应用技术方面，不落后于全球同行，甚至某些领域还有超越——2016年TCL在半导体显示领域申请的发明专利仅次于三星显示。 

这些都给了李东生复兴欧洲市场的信心。

2.

在某种程度上，TCL对产业的布局模式和三星颇为相似，产品板块包括半导体显示（华星光电和华显广电）、TCL多媒体电子、TCL通讯科技、家电集团、通力电子以及商用系统业务群和部品及材料业务群。上述品类三星均有涉及。此外，TCL还有三个服务业务板块以及创投及投资业务群。

以电视产品为主的多媒体业务一直是TCL的支柱产业。

TCL在8月2日发布的2017财年半年报显示，其多媒体业务实现营收150.15亿元，占整体业务的营收比重为29.25%，较去年同期同比增长25.41%。其中所销售的LCD电视为980.5万台，同比增长11.3%，智能网络电视的销量为615.8万台，同比增长36.7%。

带动电视增长的并非来自国内市场。受中国区市场需求下滑影响，TCL多媒体在中国市场的销量同比下降9.7%，但北美市场销量却同比大幅提升了34.1%。

与多媒体业务同样实现大幅增长的还有华星光电业务，其增长幅度差不多是前者的一倍，今年上半年同比去年提升49.15%，实现营收135.42亿元。  

但曾经与华星光电具有同样增长动力的TCL通讯业务却没那么走运。TCL半年报显示，TCL通讯实现营收68.65亿元，较去年同期下滑了26.08%，产品销量合计 2116.9 万台，同比下降 36.2%，亏损 8.52 亿元。

李东生对TCL通讯所面临的巨大挑战毫不避讳，他认为导致问题出现的原因既有市场低迷态势的影响，也有自身的原因。

李东生用“市场竞争非常残酷“来形容整个移动通讯市场的状态，这使得除少数企业能够盈利和发展外，大部分企业经营都存在困难，甚至有些企业走向了被淘汰。但李东生从来不是轻易向市场认输的人，他相信在通讯领域TCL可以逐步恢复以往的竞争力。

“我们在国际市场的根基非常深。过去通讯业务主要依靠国际业务的竞争力去创造90%的销售收入和相应利润。但去年整个市场波动很大，我们的经营方式、商业模式，以及产品的转化没有跟上市场变化的节奏。我们自己没有做到。“李东生还强调，公司整个管理体系、经营体系的效率、速度和成本控制的能力仍有改善的空间。

想要实现改善，最根本的还是需要有能拿得出手的产品。李东生说，今年已经把公司的管理力量重心放在通讯业务上。“我自己在这方面花了很多时间，正在和团队一起寻找移动通讯业务的突破口，争取尽可能短的时间解决目前的问题。预计今年四季度有希望看到通讯业务有比较明显的业绩改善。“

对于通讯业务海外市场长期好于国内市场的现象，李东生认为与整个团队国际化程度比较高有关，特别是核心团队海外员工的比例高于国内。要让这些员工对中国市场有深入了解是非常困难的。

通讯行业的产业变化极快，中国市场的竞争激烈程度也远高于其他市场。与TCL同时代发家的手机品牌基本已经不存在了，目前市面上的活跃品牌多是5-10年内进入手机市场的公司。

在上述背景下，避开红海市场，选择相对稳定和竞争不那么激烈的海外市场对TCL而言是明智之举。

目前TCL在海外市场销售的手机品牌包括 TCL、Alcatel、Palm 品牌，并获得了BlackBerry品牌的全球授权。在黑莓的鼎盛时期，美国和欧洲市场都有不错的表现，但在中国，黑莓从来没有做好过。

李东生希望凭借黑莓最新推出的KEYone实现差异化和高端领域的竞争，在相对保守的欧洲市场将是TCL必须要重点拿下的目标。

3.

大概一周前，李东生参加了由李克强总理主持的实体经济发展的座谈会。在会上，李克强总理谈了对中国如何真正成为全球制造大国的看法。他认为制造业一定是未来中国经济发展过程中不可或缺的基础。 

当总理问及TCL何时能超越三星和索尼时，李东生的回答是，最多3-5年至少在显示领域超越三星。这种直接给出超越具体时间段的回答，在李东生身上并不多见。

看起来李东生似乎已经准备好了。

在过去一段时间，TCL内部发生了一系列不为外界关注的变化，但从TCL公布的2017半年报中可窥知一二。

半年报显示，TCL自2016年底开始以“减员、降本、增效”为变革的切入点，集团本部减员30%、管理费用同比减少34%。集团各产业整体减员约一万人，同期营业收入增长7.93%，人均劳效同比提高23%。

裁员不可避免的会波及中高层的调整。据李东生透露，过去半年，TCL启用了很多年轻主管，这一过程会持续到今年年底，将会有更高比例的中生代在各个主要岗位担任职务。

此外在执委会这一层级，平均年龄比之前降低了4岁。“如果我不干的话，可能会降到6岁甚至更低，因为我是这里面年纪最大的。”李东生笑称。每一个单个产业也有执委会，其平均年龄也降低了3-5岁。

在主要业务高层的任命上，一直处于波动状态的是TCL通讯业务负责人一职。2015年12月，TCL通讯原首席运营官及中国区总裁王激扬因身体原因辞职。随后来自华为负责消费者业务的杨柘加入TCL接替王激扬。

但好景不长。今年2月，TCL一封内部邮件显示：TCL通讯董事会同意杨柘辞去TCL通讯首席运营官、中国营销本部总裁职务，同时不再担任TCL通讯董事、营运执行委员会成员。

在李东生看来，中国手机业务确实很难做，做不好就得换人。“到现在为止，TCL通讯市场还缺一个总经理，目前是由常务副总经理代理。”李东生表示，只有在整个综合竞争力足够强大之时，才会再在中国市场加大力度发展手机业务。

管理思路方面，李东生也变得更加激进。“我们要强调业绩导向，要培养和提拔能打胜仗的将军，不要那么多的‘政委‘、’参谋长‘等等。后者固然重要，但更重要的是能够带领团队打胜仗的’将军”。李东生补充道。 

不少TCL的内部员工都已经感受到上述变化。反映到具体的工作上，整个公司的工作节奏在加快，对执行力有了更高的要求。而李东生本人经常会推掉各种有助于提升个人和公司形象的会议、采访等宣传活动，将更多时间和精力用在处理公司内部事务上。

据界面新闻记者了解，今年IFA开展前夕，TCL各产业团队很早便抵达欧洲，分别开了几天的业务会议，对如何改善欧洲的竞争力进行部署。展会期间，李东生也会和每个产业部门开会，对前段时间开会的结果进行汇总，将一些重要的事项确定下来。这是以前不常有的。

已经60岁的李东生不再年轻，但他仍希望将一手创立的TCL变得更加年轻化，更具竞争力。11年前，当TCL在国际化道路上遭受重创，李东生写出反思文章 《鹰的重生》后，他仍在带领TCL加速国际化，并不断进行自我变革。 

无疑，欧洲市场将是验证TCL国际化之路的重要“验金石”，想要实现“复兴“仍需付出巨大努力。