截止目前，共计有8批41家企业207个配方产品通过注册，拿到尚方宝剑，看上去似乎像是莎翁的喜剧——皆大欢喜，实际呢？

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原来是多子多福，现在国家要你计划生育

在国内市场，往往是渠道零售商大于厂家品牌商，比如以苏宁和国美为主的家电产品，基于互联网的京东、天猫和淘宝等线上购物平台，其话语权超过了大部份厂商企业。

诚然，渠道商大于品牌商的时候，产品销售的主动权其实就撑控在渠道平台的手里，，你要先取悦渠道商，在销售上才能遥遥领先。

婴童渠道经过多年的发展，新兴渠道和智能连锁机构正遍地开花，这对消费者来说是一个优选，但对企业来说是个痛点，甚至是一个难啃的骨头。

婴童渠道需要的是产品还是品牌，这是一个问题。

在琳琅满目的婴童店里，没有一个陈列的产品不说自己是品牌，可问题是购买者有时候根本就不把你当成一个产品，或许听说过，见到过，也知道邻家的孩子吃过，导购也极力推销，可人家就是不购买你的产品。任凭你说的天花乱坠，人家的词典里就缺少你这一茬。

当然，上述情况是在品牌化程度较高的一二线市场。三四线的消费者信息闭塞，甚至不知道四大粉，导购说什么是大牌，他们就以为什么是大牌。但各级市场终究是要品牌化的。品牌信息正在逐渐往低线市场渗透，尽管越往下越慢。

这样，在那些不断品牌化的市场，你铺设的所有道路，只是让自己迷失了方向，满心期待着产品A、产品B、产品C分别扮演的角色大戏，登台后发现观众只有自己。

在现在的低线市场，渠道需要的是产品，把这个产品做成品牌，是渠道的事，而不是厂家的事。渠道需要厂家控货，保证自己的利润，于是有了多子多福的营销策略，做出一堆品牌，产品都差不多，让不同的渠道去代理，产品在终端没有可比性，各个门店的利润就都有了保障。

但问题是，现在新政给你批了几个品牌？

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羡慕大单品就需要削发明志

看看酒行业。茅台、五粮液品牌无人不知，作为两个年销售额数百亿以上的品牌，其主要产品飞天和普五系列承载着一半以上的销售，无限接近行业的二八原则，培育大单品已经成为酒业行业的共识之识。

此前本土奶粉企业的多产品覆盖渠道，是满足了门店对利润的需求，可以和不同品牌在不同的价位上进行竞争，但在分摊产品的渠道中，品牌形象已经严重稀释。

进口四大粉不用多言，惠氏过百亿，靠的是什么，厂商心里明镜：品牌力。消费者选择奶粉，是基于对品牌和产品的长期信任，简单到三款产品价位从低到高，而不是不同婴童店里的同一个品牌的多个产品，在没有明显区别下，导购员的话术只会让购买者腻烦。而且现在是，新政对广告宣传的限制，进一步让这些产品“没有了明显区别”。

面对新政，各种信息纷至沓来，交织在一起，在最需要向政府和向消费者表白的时候，企业俨然一个又一个看客，唯一的期待是申报通过。殊不知，消费者根本不关心你这些品牌有没有保留下来，多你一个不多，少你一个不少。

更有甚者，很多乳企依旧认为多品牌、多产品是保障，可以向外炫耀自己有多少厂，能够保留多少品牌，以此为骄傲。殊不知这只是自嗨。可以看到，上半年的国内销售似乎已经证明，进口奶粉依然强势，国产奶粉仍然在下滑。

需要断臂的时候，做了千手观音；在时代呼唤大单品的时候，却还想保持着齐头并进。醒醒吧！

作者简介：彭克

4A公司出身，致力于企业品牌研究，专注于行业公关、传播、媒体策略和执行，销售与市场杂志研究员，现任职于某进口奶粉公司华中大区总监。