一论旅游产品打造《以场景的名义》说得是产品之纲，二论旅游产品打造《以IP的名义》说得是产品之魂，今天“以睡你的名义”跟大家聊聊产品体系之核：“住”产品是旅游目的产品体系核心。

2014年底余秀华火遍大江南北，这个”穿过大半个中国去睡你”的勇敢的乡土诗人，无意中说出了目的地旅游的真谛。高手在民间！

她在文章中写出了游客对目的地旅游需求的基础渴望——“去睡（xiu）你（xi）”：“我是穿过枪林弹雨去睡你；我是把无数的黑夜摁进一个黎明去睡你；我是无数个我奔跑成一个我去睡你……”

特别是那一句：“把一个和横店类似的村庄当成故乡，而它们，都是我去睡你必不可少的理由”，真真切切把目的地旅游的需求和特质讲清楚了，我还奇怪，为什么当时横店影视城没借题发挥一下，借势营销一下：“来横店睡我吧……”

“住”产品是旅游目的产品体系核心

在休闲度假时代，“住”产品是产品体系的核心，并以此重新定义“吃”及行游购娱。

如《以场景的名义》一文所言，线下场所已经成为社交、治愈、关系建设的场所，所以我们看到：越来越多的双休日、小长假、黄金周、年假，你不是在城里的休闲综合体，就是在城外的休闲综合体。

我们也看到这样的关系建设的场景的时间在不断拉长，旅游形态这种从4小时到24小时、48小时的变化，打破了传统景区以“游”为核心的旅游产品体系。

现在的旅游是全时消费，全家消费，全程消费，全域消费，旅游时间的拉长必然带来了“住”的需求，同时也提升了“吃”的消费次数。

以前出去玩是“相机+方便面+火腿肠”，现在拿不动那么多，也不愿那么干了，所以随着“住”的到来，“吃”也在变化，旅游六要素的结构发生了彻底改变（尤其是旅游景区）。

打造目的地旅游产品，“住”产品是产品体系的核心，“住+吃”既是一个核心吸引物，又是游客体验和评价目的地的保健因素（好了应该，不好不行）。目的地景区的产品体系就是要围绕着“住+吃”形成双核多元体系，满足游客的24小时，48小时的消费场景。

莫干山的景色在江南并非出众，然而裸心谷的一张床，让无数的游客心向往之，趋之若鹜：只能官方直接预定，没问题；必须提前一个月预定，没问题；3000-10000元每晚，没问题！一个裸心谷带动了整个莫干山的民宿大爆发，俨然成了中国民宿从业者的圣地。莫干山的环境处处有，莫干山的民宿独一处。

乌镇的乌村是一价全包模式，收费类似Club Med，按照床（ren）位（tou）来计算，住进来，交了钱，管吃管玩管导游管看孩子；而古北水镇敢于取消夜场门票的优惠策略，靠的就是抓住了消费者“住一晚”的痛点，解决了值得住的问题。

白天去过拈花湾的游客和同行，总觉得不过瘾，殊不知拈花湾是越夜越精彩——创建者的初心就是打造过夜目的地，过夜游客的人均消费是日游客的3-5倍，算算经济账，你都知道服务重点在哪里——当然，拈花湾的日间游也在不断丰富。

打造“住”产品需要注意什么

我们总说一句话：旅游就是换一个生活方式；但却经常忘记另一句话：旅游并不能摆脱自己基本习惯。

第一，“住”的基本条件（保健因素）需要精益求精。

逆城市化，逆智能化，去手机化，是休闲旅游要满足的生活方式的新场景；回到过去，进入未来，就是不在现在；走向他人，走向未知，就是不在自己；但是这种生活方式的穿越是假穿越——人们出来旅游还是要从不熟悉的环境中找到自己的习惯，否则整个人就都不好了。

“卫生+服务”是两个最基本的软件；“床+卫生间+WIFI”是三个最基本的硬件，提到硬件，很多酒店依然用原有的星级标准来配备自己的硬件，可是你家房子都换过一次两次了，还让我住软塌塌的床，用很low的一次性卫生用品，冲着稀稀拉拉的淋浴？出门是享受的，不是受罪的，不爽！再也不来了——景区不怕你不来，就怕你不再来！

再看看这个例子就明白，消费在升级，产品要迭代，产品迭代首先是硬件迭代：农户——农家乐——精品民宿——野奢酒店——主题体验式野奢酒店——那些看似土得掉渣，却因为“床+卫生间+WIFI”的超高配给你最好的入住体验！

再说WIFI，你说我这是“回到过去”景区，是“发呆艳遇晒太阳”景区，一天没有WIFI，我靠，挺新鲜；两天没有，NND，差评！三天没有？TMD，你敢！索赔！

第二，“住”的价格不怕高，就怕不配。

乔布斯所说，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

远的我们不说，想清静去住一住莫干山，住一住拈花湾；想让孩子兴奋就带孩子住一住长隆，住一住常州恐龙园，你就知道付出上千元的价格是你心甘情愿的，没去之前你也很难想象还能有这么好的住宿体验。

酒店的内部项目配套要配得上你的标价。“住”产品的吸引力（激励因素）在主题和体验。任何一个目的地酒店，本身就是一个目的地。

景区度假酒店与城市商务酒店的巨大区别就在于此：城市商务酒店的功能是睡觉，而景区度假酒店的功能是休息，是关系建设，所以酒店本身的餐饮丰富性，休闲功能设施完备，儿童娱乐区的放大，酒店空间的扩展，这些影响体验感的要素改变完全颠覆了我们对酒店的传统认知。

所以当有人问我要不要设计一台晚上的演出的时候，我的回答是：不是要不要，而是必须做好。把动物园搬到酒店里，把大舞台搬到酒店里，把游乐园搬到酒店里（现在不是已经搬到商场里了么），把大排档搬到酒店里，就一个目的：我卖给你的住宿，你觉得值，一次不够还想来。酒店的外部项目配套（景区及项目）要配得上你的标价。

在之前的文章中，我提出：“消费者最大的成本已经不是金钱，而是时间，游客都盼望每一分钟都花的值”，因此，消费者把上千元的住宿费都花了，你千万别弄很多太low的项目让消费者觉得住宿费花的太冤枉，好马配好鞍，价值传达要具有一致性。

这是个营销方面的简单道理，同样你的景区服务，你的餐饮品味，你的商业氛围，你的商品调性，你的环境营造，等等，都要匹配你的住宿价格，所以前文说到：打造目的地旅游产品，随着“住”作为产品体系的核心，“吃”也在变化，旅游六要素的结构发生了彻底改变，目的地景区的产品体系就是要围绕着“住+吃”形成双核多元体系。

“住”已成为目的地景区收入三大支柱之一

近期网上传播着“260家景区半价或免费”的文章，虽说是淡季来了，降价促销是一个必选手段，但是开展多种经营，降低门票依存度也是各大景区在旅游新常态下的必然选择。

门票的诟病由来已久，现在的政府和旅游企业更加注重旅游产业的两个溢出效应：投资的溢出效应，消费的溢出效应。

陈向宏在规划古水北镇的时候，对景区收入进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。对于旅游目的地而言，门票只是进入景区的门槛，游客在景区里的二次消费才是更重要的收入来源，这其中“住”就是最大的二消。

除此之外还有索道、温泉、餐饮、娱乐、演艺及展览等项目。这种综合消费的场景设计，核心思想就是抢占消费者的时间资源，通过供给端旅游产品的“想得即可得”来满足消费端消费者期待的“所见即所得”。

从具体的数字来看，2017年上半年，乌镇、拈花湾的住宿收入占比都超过了30%；而古北水镇更是超过50%，它的人均消费能够达到300元，住宿产品可谓贡献巨大。

现在还是能看到各种各样的景区规划，目的地规划，不考虑景区收入的综合配比，不算经济账，害人害己。

穿过大半个中国去睡你，就是为了那张床和你为我创造的体验，住下来，慢下来，玩起来，爱起来，旅游目的地要想重游率高，收益高，让游客住舒服了最重要。