消费升级的崛起，消费者对品牌的认知发生根本性的变化，消费者更多的需要反映他的个性和性格的品牌。

流量红利的消失，品牌需要更多的经营用户，通过对用户的经营来提升用户的忠实度和满意度，提升复购率，成为忠实的粉丝和传播的业界领袖。

大数据时代，消费者跟品牌之间的接触点的复杂化，导致过去单一的营销方式失去了价值。甲方需要将线上线下，将交易场景、社交场景和搜索场景等考虑在一起，进行消费者认知基础上的全渠道营销。

总结而言，消费者对品牌需要更多的感知，品牌需要向消费者传递更多的情感价值、内容价值、IP价值。流量红利的结束，单靠流量已经不行了，所以后流量时代下，需要新的营销策略。

一、营销的困境和破局

1.流量分散，流量成本上升

最近三四年，营销的角度发生了非常大的变化，我们面临非常大的困境。做营销最关注的是关注消费者的信息渠道和消费渠道的变化，这两点非常重要。因为这两个渠道分别代表了消费者如何做消费决策和如何花钱。而现在的商业时代，最明显的就是消费者流量的分散和流量成本的攀升。

最早做市场传播活动，在主流媒体做广告排位和时间布局，做一个非常大的传播活动。后来觉得传播活动没有办法深入和细化，因为媒体逐渐碎片化，已经不是过去的几个主流媒体或者十几个主流媒体了，于是我们找各种各样的新媒体合作。再后来发现仅仅和媒体合作也不够了，就找KOL(意见领袖)合作，用意见领袖独特的价值观、外在形象和信守的东西作为品牌传播的代言人。最后发现KOL还不够，于是找品牌的种子用户，真的到消费者这个层面了。

从媒体传播的变化就会看到，从主流媒体到细分媒体、垂直媒体、KOL、具体的人，流量已经极度分散。另外，流量成本的攀升，主流媒体的流量成本，在过去五年之内增长了十倍。而线下流量，去年减少了近30%，很多门店没人逛或者逛了也没有办法做转化。

因为人口红利和早期互联网流量的成本优势，早期进入者可以大规模的批量获得低成本的流量，无论商品还是内容，这些都相对稀缺。一个具体的场景，一款爆品、一个红人、一个低价促销、一个话题都会带来大规模的流量，因为它提供给消费者的是吸引眼球的东西，是所谓消费者追求的价值。

现在市场已经变化了，大部分的刚性需求被满足了，市场进入供过于求的时代，消费者一天只有24小时的时间，也就是只有24小时的注意力。消费力不是无限增长，因为收入不是无限增长。所以优质的流量必然是有限的，因此，流量的成本必然要持续攀升，传统的流量模式要慢慢失效，我们已经进入了一个商业的后流量时代。

2.消费升级的本质是消费者从需要变成想要

目前我们正面临消费升级，比方说有一些儿童家居品牌，以前买家居都没有细分到儿童市场，现在随着商品极大丰富，更加细分。儿童家居品牌上，前两三年讲究环保、绿色、无污染、圆桌角，对于儿童的健康有最好的安全和保护，现在对于功能性的描述不足以成为吸引家长做购买决策的重要原因了。

一些更创新的经营家具商品方式，比方说先从内容的运作开始。有一种蒙特梭利教育，激发大家尽早发现儿童的天性，培养他的天性，天赋自由的培养孩子的创造性等等。实际上这个家居品牌传播了很多蒙特梭利，比如融合了蒙特梭利的理念设计楼梯等等。

从卖家居到卖教育概念，教育概念不是通过一两次早教灌输的，是沉浸在孩子每一天的生活里。这个品牌非常聪明做了一件事情，消费家居本来是低频行为，购买家居是低频消费，真正每天消费家居，跟家具在一起的理念是高频的，这种理念给买儿童品牌的家居做了非常好的引导。

随着一些品类的产品或者服务的质量越来越高，功能越来越完善，在基本的产品功能和质量的诉求被满足后，品牌就必须在第二级价值上做差异化竞争，其实就是认知的升级或者是形象和身份的认同，这是消费升级中正在发生的必然现象。

反观消费升级的本质，消费者在决策的时候，评估价值的角度转变了，从以前对功能和价格比较敏感，转向更注重消费的附加值，实际上消费升级不单纯是消费数量和价格的升级，不单纯是功能更全面或者更稀缺的产品，它的本质消费者价值观的升级。消费者正从我需要什么，想拥有更多变成希望自己被接受，被认同，被在情感上共鸣，所以消费升级的本质是消费者从需要阶段变成想要阶段的过程。

二、经营的本质是经营消费者关系的“质量”

1.流量的本质是争消费者资源

后流量时代解决流量稀缺的问题，我们可能更关注流量获取是一个方面，关键是怎么做流量的运营。实际上，本质是从经营商品转变为经营流量，再转变为经营品牌自己的消费者资源。

未来，和品牌资源同步的消费者资源或者消费者的数据资源也是企业必须非常看重的一部分。同时，这也是传统企业和互联网企业最大的区别。传统企业经营的是商品，互联网企业经营的是消费者。

2.商业的本质是对稀缺资源的获取和竞争

企业经营核心是商品，特别消费者需要的商品。如果我们售卖的是商品，消费者只能用采购的心态看待消费，最后导致消费者过度追求价格。当消费者过度追求价格，很多零售商品沦为电商的体验中心。商品极大丰富的过程中，真正稀缺的是人，企业的经营核心也应该是人，是消费者。

所以营销竞争的本质，应该是对品牌和消费者的关系质量的竞争，竞争的本质是竞争消费者关系的质量。

3.经营消费者关系的“质量”

这里面引入一个物理学概念：质量=长*宽*高*密度。品牌和消费者关系的质量，也可以用这个公式代表。

比方说消费者和品牌之间可以连接的时间就是长度，很多品牌就是想通过做APP、小程序等圈住用户，本质是延长品牌和消费者连接的时长。另外消费者在品牌这里获得的认知是厚度，认知的厚度非常重要，特别是在一些领域，先改变认知再决策。刚才说的家具，从认知开始的，用独特的理念或者介入KOL教育消费者。

最后是品牌和顾客关系的精密度，就是所谓的密度，这有点像恋爱关系一样，经营消费者像谈恋爱，精密程度是用互相之间懂得的程度来体现的，是在品牌和顾客的各个连接点上，品牌给予消费者的产品服务、关怀的精密程度。就像去一个电商网站，我买过什么，他自动给我推荐一些可能会更喜欢的东西，因为知道我，所以给我的推荐的恰恰是我所需要的，这个时候消费者不会觉得被打扰，这说明品牌非常懂消费者。

在这里面有四个参数，每一个变量数值越大意味着品牌拥有消费者的关系质量越高，意味着消费者对于企业的价值越大，忠诚度越高，所以未来营销的本质在提升，经营和提升客户关系的质量，在更多的细分领域创造出更多消费者的想要，从而获得高利润。

三、营销逻辑和核心营销能力

为了更好的获得客户关系质量，要在长宽厚度密度四个方面构建核心能力，这四个维度是标记着在新的市场上营销逻辑和核心营销能力。

1.IP和内容的能力

首先认知的厚度是由IP和内容来实现的，要想吸引高质量的用户必须具备品牌的IP能力或者是内容的经营能力，因为内容有改变认知的作用，在影响着消费者的决策起到非常重要的作用。

内容对消费者的影响是一个非常高维的影响，他改变消费者对于价值的评价，只有在高维价值观建立起来之后，后面所有的促销动作都是一个低维动作，只有在高维价值观建立之后这个低维动作才有可能让消费者买账。不然在消费者心目中没有价值定位，降多少价都不一定值那个价钱，不一定是消费者想选的理由。

所以从某种层面上，这有点像以前定位的概念，品牌也会遵循吸引力法则。当我还不知道我自己是谁，是没有人愿意跟我走的，我们要知道自己的本质是什么，我是谁？和竞争对手相比，我的功能不同点在哪儿，我的价格有什么样的优势等等。这个其实是品牌最高维价值观——品牌定位。

现在消费者面对多种选择的时候更倾向于一个解决特定需求的特定的商品，或者是一个有个性的产品。锤子手机，并不能说他的产品在功能或者设计十全十美，但是买的是一个情怀。品牌的IP折射的是价值观或者是一些偏哲学方面的含义，他最终要跟人们产生情感上和文化上的共鸣。

在知道自己是谁的基础之上，再想想自己的表象是什么，这就是品牌IP的内容是什么，IP是核心，内容是他的外延或者形式。我们看到的创意、活动、设计、跨界品牌合作，其实都是在体现品牌的特点和优势，从多个侧面带给不同的消费者同样一种精神层面的用户体验，这是品牌能够吸引用户的所在。

有一个内衣品牌艾瑞，它来自于美国的内衣市场，一提到美国内衣市场大家都会想到维多利亚的秘密，维多利亚推崇天使的完美体型，但现实中有很多的女性认为自己和天使相距甚远。从某种角度讲，维秘对他们来讲，卖的是什么？是关于美好体型或者美好肉体的幻想。

但是艾瑞的内容传播都是围绕真实即性感的主线，非常对抗以瘦为美的天使完美身材的理念，他们可能更加注重于健康体型的营销活动。他们会找来不同体型的人去拍素人模特，拍广告，最后后期处理的时候保留他们身上的雀斑、纹身或者不完美的地方。

2.数字化的方式连接消费者的能力

在移动互联网时代，传统企业比过去更容易构建数字化的连接，通过数字化的连接，可以让顾客在线，商品在线，服务在线，某种程度上可以用电商经营消费者和数字化的思维做线下生意。

在这样一些不同的连接中，很多传统的形式正在逐步被淘汰，比如以前通过主动订阅式的官方的网站、电邮、手机短信等等。现在正逐步转变为一些比较新的方式，比方通过二维码建立线下店铺、店员和消费者之间一对一的沟通关系，获取流量粉丝，把店铺内的流量变成粉丝，通过一些Wifi和门店的摄象头连接客流，通过人脸识别连接到访问顾客。

还有一些通过智能硬件设备，如手环等识别消费者的使用习惯。这些来自于多接触点的流量，可以通过技术的方式沉淀在企业的资源池里，再通过跟消费者连接的线或者场进行互动和运营，不断的挖掘这个消费者的价值。

3.场景的构建和引导能力

场景的构建和场景的引导能力，指品牌能够创造一定的环境，或者背景、场合、情绪、情境等，让消费者可以融入其中，能够产生共鸣，从而认同某一个观念或者价值引发消费欲望。

比如壹季，现在酷爱运动的人越来越多，但并不仅仅是健身房一个最合适运动的场景，可能户外或者赛事也是很多运动爱好者所关注的东西。壹季跟很多运动品牌合作，耐克、李宁、阿迪，在他们零售店里放一块自由的区域，铺设上一些类似跑步、瑜珈等运动场景的环境，一方面是借用进入这些店铺的人员的流量，另一方面，这些品牌方过去都是以售卖商品为经营目的，在内容构建或者场景生成等这方面有欠缺。

壹季以这样的方式植入到不同运动品牌的店里做店中店，让消费者直接在里面体验他们的健身项目，这是一个非常好的通过跨界合作，去创建一些产品或者品牌的场景来构建自己生意模式的方法。

4.数据的能力

消费者已经从想要的时代迈向需要的时代，想要的时代是打开谷歌、百度搜索，给你一个答案。而需要的时代，大部分消费者已经不知道想要什么，这就要你给他一个好的推荐。在大数据智能商业时代，有可能未来机器会比我们更知道我们需要什么。

基于数据可以做很多东西，过去是服务过院线的形态，过去院线就是促销打折，把影票变到最低价，通过低廉的影票获取大量的流量，反过来制衡或者争取线下影院跟他们合作。 对于影院来说打折变成常态，只是说比你更便宜。

但实际上借用数据和场景的能力事情完全可以不这么做。通过对观影人群大量的分析，从购票时间、购票价格、看影片分类，包括影片情绪分类、影片场景分类、影片类型分类等等，去观察消费者看电影的特点或者诉求。

最典型的例子是，一家院线把消费者分成几个类型，其中一类从数据洞察结果发现这类消费者看的更多的是3D、科幻、动作片等场面的战争片。还有一些消费者会选择平日的时间，当我们在上班或上学，他们来看，看的片子更多是家庭片、爱情片、儿童片，可以推测这些消费者本身是一些悠闲的学生或者家庭主妇等等。

我们把所有的同一类型的消费者，比方说视觉的追求者，或者是悠闲的一些人群，把同一类人群按照随机选择，分成一份和九份，其中90%发放非常精准化场景化的推送信息，另外10%不发任何东西，看两周之内影院购票的结果，结果非常惊人。

通常把这个叫做测试组和对比组，发精准信息的这群人，他的响应率会比对照组的转化率高10倍。这个还是基于很粗放的用户细分，如果细分到更加精细的层面的用户标签，对各种标签的组合应用，会创造出更多的场景。

四、品牌零售商面临的三种鸿沟和一个困惑

未来的新零售比的是谁更懂消费者，谁更贴近消费者引导他们，谁就可以获得更高的营销效果，新零售是在朝着顾问式、服务式或者体验式的方向进化，但大部分的品牌零售商可能也会面临三种鸿沟和一个困惑。

1.品牌和顾客之间的鸿沟

尤其在过去经营商品为理念的商家，通常只知道卖的商品是什么，商品销量多少，根本不清楚谁买，为什么买或者为什么不买，更不用说引导顾客把利润做的更好，把消费者的忠诚度做到更高。

现在由于信息碎片化的日益加深，顾客需求越来越长尾，越来越难获得消费者的关注，所以大众化的营销效果是越来越低的。反而精准营销会根据客户的多样的需求向很多不同的人群沟通不同的内容。这就意味着频率越来越高，对活动的追踪或者响应要求比较高。其实真正高效率的品牌营销就是对客户的精准营销，他对品牌本身数字化的程度要求很高，对于企业内部协同效率要求很高，对于营销运营人员的经验、效率很有挑战性。 

2.店铺和顾客之间的鸿沟

做零售最稀缺的是什么？明星店长和明星店员。明星店长是常了解客户经营之道，他可以站在顾客的角度体谅顾客的需求，推荐合适的商品，也能让顾客对他产生信任感和忠诚度，所以他们的常客销售贡献占到店铺非常大的比例。

特别是一些社区店或者母婴店，他们做的就是邻居的生意，不止卖货，一些明星店长会有一个标配小本子记录顾客的信息，比如孩子月龄、吃什么奶粉辅食、用什么牌子尿不湿，大致使用周期，妈妈是上班族还是全职太太，是看重性价比还是高品质高消费。他甚至会推算顾客什么时候快要给尿布补货，会给顾客发微信或者短信询问。所以可以看到，这些明星店长、店员很用心。

3.品牌和社群之间的鸿沟

大家都说社群经济、社区店，但其实很多人不知道如何建立自己的社群？如何让社群持续活跃？毕竟运营社群需要非常大的精力，而且社群变现是经营社群的一个动力，但是还是没有太多零售店铺探索出经营社群的方法。

一些母婴店店长把自己的社区店主要用户加入微信群，做成一个店铺的服务社群，用户或者会员经常会问一些奶粉尿布有没有到货，问一些商品使用，店面有没有促销，问一些售前售后的问题。同时有一些好玩的方式，比如母婴店店长把店里小商品拍成小视频。后来发现一个吸盘碗，这个吸盘碗放在包装盒做展示陈列，变成滞销品，店长把这个吸盘碗拿出来做促销。他把吸盘碗给自己家的孩子拍了一个短视频，把碗扣在小孩吃饭的餐桌说，让小孩扒，最终扒不下来。有人问说这个碗怎么拿下来，他给演示怎么拿下来。通过很简单的方式瞬间便成了店的爆品，瞬间一天时间基本上销售一空。

4.数据应用的困惑

大家都觉得数据对经营来讲很重要，但苦于没有数据或者可用的数据太少，因为通常来讲pos和CRM系统里是交易数据，交易发生频次相对比较低，数据维度比较单一，数据丰富程度比较有限。

很多零售品牌尝试通过传统的CRM整合全渠道服务包括品牌忠诚度计划、客户服务、消费者沟通计划等等业务单元。在忠诚度模块中利用购买积分换购、会员折扣、储值卡等等权益，希望用利益驱动的方式黏住消费者，用消费者沟通计划结合购买规律和特征进行品牌的促销获得消费者的忠诚度。

最近几年，这些方法的功效都渐渐衰减，消费者越来越不越不忠诚，消费者现在接触信息的渠道多，频率高，速度快，从购买需求到下单可能以分钟计算，因此与消费者的互动需要在更高频渠道上以更加高频的方式发生。

关于数据洞察，消费者的忠诚度没有提升最根本的原因之一就是缺乏基于数据的消费者洞察，没有这些指导精准营销，同时只有对消费者的购买数据做洞察是远远不够的。

五、非场景化营销

1.品牌与消费者的三个连接

对于消费升级的用户是不是有办法创造更有吸引力的话题与理念和情感，创造出场景刺激冲动购买，营销活动变得更容易推广传播核扩散？我们也在做一些尝试，用一些新鲜的方法在零售品牌和顾客之间跨越鸿沟，建立连接。

第一种连接，消费者和品牌之间的连接。比较复杂的形式，整合CRM和pos数据，逐步把用户迁移到微信上，建立数据智能化营销。更直接的是介入微信消费者的接触点，然后建立起来围绕会员注册数据和购买行为的用户标签，从数据收集角度，这些标签简单程度和成本高低分七层，从数据应用角度，从技术应用到高阶应用。

这些标签包括最底层位置标签，代表零售行业的顾客所处门店和区域，第二层顾客基本信息标签，典型母婴，包括会员和宝宝。第三层交易标签，频次更高，第四层互动标签，互动渠道、系统响应、社交活跃度等。第五层偏好标签，包括品牌偏好，品类偏好、价格偏好等。第六层事件性标签，类似于权益到期，卡券到期，特殊产品生命周期，比如尿布用完了，或者是积分升级，会员生日等等。最后预测标签，通过过去的历史信息推测未来用户需要什么，把他容易转化的商品推荐给他。

有了这些标签每个消费者可以从多维度被描述，周度月度促销的时候一方面根据促销品类或者SKU挑选什么特征的顾客最适合售卖这些商品，把他们需要的商品和促销产品推荐给他们。

第二种连接，零售店铺和顾客之间的连接。我们还是拿母婴店举例，顾客进店基本是有需求的，当顾客进店之后，无论是不是购买，都可以用扫二维码的方式，把流量直接变成一个品牌的粉丝，表面上用户是加了品牌微信帐号，实际上在连接的同时直接建立了潜在顾客和店员之间一对一的关系，店员可以再次跟这个顾客做沟通了，甚至根据观察到顾客喜欢的东西，给他推荐可能感兴趣的商品，转化成顾客。

而且在之后的服务中，内置顾客管理笔记，像明星店长用的小本子一样的概念，记录顾客沟通的建议，适合的沟通频率和内容。根据顾客的特点生成一些所谓的社交货架，把它当成微信端的页面发给自己的顾客、社群、朋友圈，这样店铺经营就实现了数字化，跨越店铺经营的时间和空间的限制，让店铺和商品甚至服务时时在线。

在店员和经营顾客的过程中，一对一的服务会积累店员对于顾客的印象，这时候顾客的标签也可以形成，店员会根据自己对于顾客的判断，把他认为的顾客标签记录到微信里，这些记录就可以补充企业原有CRM系统中用户信息的缺失，让品牌总部或营销的部分对于用户特征有更多深入的理解，我们才有可能更多深入了解我们不同区域和门店的顾客，当这些信息融入整体的顾客标签，就可以让总部和区域出发精准营销变得更为精细，这又是一个闭环。

第三种连接，店铺和社群之间的连接。母婴人群是天生带有社群基因的，因为新妈妈们有很多闲暇的时间也有共同的兴趣，也喜欢交流，所以店铺在社区里给妈妈提供很多需要的商品甚至服务，这些对于妈妈们来说，都是非常有价值的，也是非常有意义的社群场景。

母婴店建立起以店铺为服务，店铺服务为价值的社群，门槛其实比较低，店员可以把店铺最新商品信息通知给会员，可以提供很多售前售后服务的支持，甚至可以在里面做有意思的互动，晒娃照片，新妈妈分享，产品试用活动等，就着群里感兴趣的话题引入一些外部资源合作，作为零售店服务的增值。

一方面对于会员来说，可以在里用他的积分换一些高质量的内容，用零售店铺上游品牌方的内容在自己的社群里做一些变现，另一方面，这些内容本身也在改变消费者的消费决策。我们都说无场景不社群，更多母婴店铺开始琢磨自己的社群营销的方式，在场景营销的玩法上做很多形式的探索，所以未来没有社群思维的母婴零售店很难有竞争力。

社群天生就是一个众包协同的方式，是一个多样化的多边互动的小生态，很多成功好的做法并不是总部传达的，相反是自下而上。所以对于零售门店的总部和区域，一定不要进入社群管理的误区，把社群看成促销信息的发放通道，或者在社群管理上更多的推送、群发，其实会破坏到群里的氛围。

相反的是在社群管理上有更多服务和监督功能，提供工具，洞察好的内容给到门店，支持门店更好的经营他们自己的社群，社群本身也是因地制宜的方式，如果在社群的话题里，大家在热议是一个场景，可能是关于剖腹产的场景，这时候发出来一个童车，会变得非常尴尬，在群里不会得到响应，社群不是一个类似短信通道一样的经营方式。

同时社群也不是传统的流量模式，社群模式偏场景，更加突出场景营造，一个群在160-200人之间，群里的氛围或者温度恰恰好。人数太多，相对来讲水分比较大，如果太少，有可能社群的热度不够。因为微信的红利时代已经过去，现在通过简单的发放文字内容去吸引粉丝和留住粉丝，效果越来越差，更多的是基于高质量内容的特定场景，类似直播这样的模式。

因为社群本身是一个数字化的场，既然数字化意味着可以用数字的方式做数字化的运营，其中的数据能给品牌丰富用户画像，提供不同的社群的运营情况。甚至利用群内互动的内容作一些类似调研的功能，如果在社群里用一个新品试用，发放完试用装后在群里发起话题，让这些申请试用装的妈妈们去谈，他们对于产品的口味偏好或者建议等，是非常直接和快速通道，是用大数据文本挖掘的方式做消费者调研的补充。

2.高能社群的关键点

尝试通过社群CRM补充传统CRM比较低频次少场景缺数据的问题，也是有一些零售品牌开始尝试全渠道的创新。这里面分享一些如何从零到一建立品牌连锁的粉丝社群，总结了一些高能社群的关键点。

第一，目标用户或者粉丝必须有非常高强度的同耗或者需求的聚焦，越聚焦社群活跃度和持续性越好，刚才说的母婴，非常典型高强度的同耗聚焦的用户，因为对于很多新手爸爸妈妈来说，一个新出生的孩子带来生活上的变化真的是翻天覆地的，由于时间和精力的关系，大家没法获取足够的可信任的育儿知识。

所以很多母婴店的品牌建立专业的咨询团队，甚至从上游品牌方引入一些优质的内容和专家的资源，给社群提供更加人性化的服务和体验，让消费者可以通过社群或者直播平台直接可以咨询育儿专家。这个社群的建立必须满足核心用户的最主要的需求，一旦满足就可以变得非常高效，而且可以在短期规模化的完成社群用户量的积累。

第二是让品牌允许社群有多样化粉丝的构成，能看到一些社群里有比较复杂的粉丝构成，既有来自服务门店的服务员，店铺的经营者，也有来自于上游品方内容传播或者代言人，甚至有母婴服务的社会化的成员，催乳师、月子顾问等等，还有一些有口碑影响力的普通用户，这些人对于母婴领域的认知优势都在潜移默化影响到群内的粉丝，所以群里有多样化和丰富的社群形态，就因为这个生态的多样性，粉丝的黏性和活跃度非常高。

第三，创造丰富的线上线下社群转化场景，包括直播、内容付费、直播场景转化，充分利用社群内的内容营销以及自然的插播，插入团购、爆品转化线下预约，可以取得意想不到的效果。

*本文是根据安士辉（瑞金麟集团联合创始人&云像数字CEO）、韩莹（云像数字产品总经理）在「正和岛.非创意不传播」部落的分享整理而成，主持人：约局CEO王昆鹏。