作者：姚永斌

“买办”一词源于葡萄牙语，本意为清末民初，中国南方地区为欧洲商人在市场上负责采购的仆人。后来演变为专指帮助外国洋行在中国扩大生意范围的本地商人以及外国洋行在中国雇佣的员工。对于这个群体，由于是帮“洋人”做事，所以当时的中国老百姓称其为“洋买办”。

从这个角度说，今天化妆品行业里的进口品代理商，所有外国公司在中国的雇员和代理商、经销商，都可以称为“洋买办”。这是一个数量庞大的群体，有很多人还是我们身边朝夕相处的朋友。为什么要突然站出来“批评”他们呢？

>>> 1、一条来自朋友圈的“孤愤”之言

几个月前，江苏雅丽源名妆总经理骆奎军在微信朋友圈突发孤愤之言。他说：“发起于两年前的所谓进口品虚热开始降温，在整体零售业不景气的这几年，区域内很多终端店开始为当初的冲动买单，很多终端门店开始拆除所谓的终端进口品专柜，进行清仓甩卖。源于‘真的卖不动’，同样2米4的柜台，连国产名品五分之一的销量都没有，首单之后很多店就再也没进过货，也不比国产品利润多，推起来还费劲。”

很显然，这里面有很多人被某些“洋买办”忽悠了，蒙受了经济损失。而更深层次的原因是，“洋买办”们在中国化妆品市场几十年的耕耘，给不少行业人士心中种下了一颗“崇洋媚外”的魔种。原本这颗魔种随着国力的增强以及国产品牌的日渐强大，其锐气正在被消磨，但最近两年，随着“进口品热潮”大有卷土重来的趋势。在我看来，这种风气实在不利于行业发展，因此要站出来批评两句。

>>> 2、是谁在疯狂地鼓吹国外品牌的各种好？

疯狂地鼓吹国外品牌的各种好，这股邪风在化妆品行业至少刮了20多年。最严重的时候，连国产品牌都要“改头换面”，弄个“洋马甲”苟且偷生。直到今天，还有不少已经成名的国货，因为圆不了“出身证”上的谎，而沦为笑谈。

前段时间，在饭桌上听来一个“笑话”：上个世纪，燕莎百货非常牛，某国产品牌为了进燕莎，居然说动了中央某部领导给燕莎百货“打招呼”，最终，燕莎也没让这个品牌进去。

如果要仔细分析造成这种局面的推动力，政府、媒体、学者和洋买办都难辞其咎。

政府最大的责任是：为了招商引资，曾经很长时间给外资超国民待遇，无论是税收还是其它政策，曾经都有过倾斜。而在化妆品行业，最大的“败笔”恐怕要数政府主导，推动中外化妆品企业合资。原本初衷是通过合资，学习国外先进的技术，但结果事与愿违，核心技术没学到，美加净等一批优秀的国产品牌反而日薄西山。

而媒体和学者在这股风潮中，扮演的是“吹鼓手”的角色，洋买办是具体执行者。

>>> 3、与瓶瓶罐罐同时输出的，还有品牌的生活方式和审美价值观

往事如烟。在当时的社会环境下，为了抓到“老鼠”，什么“猫”都用，无可厚非。而且，当时的很多国产品牌和产品，的确是不如国外品牌的。

但是，三十多年过去了，中国品牌无论是科研水平还是营销水平、文化输出，都早已今非昔比。

上世纪90年代，当有记者问英国前首相撒切尔夫人：“中国的电视机已经出口到了英国，你是否感到危机？”的时候，撒切尔夫人毫不客气的回应：“等中国能把电视节目也输出到英国的时候再说吧。”

这段采访形成了后来广为流传的一句话：“一个只能输出电视机而不能输出价值观的国家，永远不能称为一个大国。”

化妆品行业虽然在国民经济中的比重不大，但是也是一个牵涉“价值观”的行业。与琳琅满目的瓶瓶罐罐同时输出的，其实是品牌背后的生活方式和审美价值观。

这个观点，在由哈佛商学院教授杰弗瑞.琼斯撰写，上海家化前总经理、磐缔资本创始人王茁及其夫人顾洁翻译的那本《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》中，有过专门的论述。

今天，中国的化妆品品牌已经日渐有实力向国外输出产品和价值观。

在巴黎的香舍丽榭大街上，佰草集和它主张的本草护肤理念，正伴随着佰草集的直营旗舰店和其在欧洲的丝芙兰等销售渠道，输出给欧洲的消费者。

在丝芙兰，还有一个中国人并不熟悉的品牌WEI，老板却是中国人，其主张的中国传统文化中的“阴阳平衡”理念，也正得到越来越多的外国消费者的认同。

这些都是对中国传统文化和独有价值观的挖掘和输出。

事实上，不光是走出国门的品牌，国内品牌的文化自信这些年也在增强。百雀羚、美素已经高举东方美学的大旗；美肤宝也在“汉方养颜”的大道路上，越走越快；而欧诗漫、京润珍珠，则在东方珍珠文化的滋养下，稳步前进……

>>> 4、国货们过去被“洋买办”诟病的科学水平正在提升

除了文化输出，过去国产品牌广被“洋买办”诟病的还有科学技术水平低。

中国的化妆品产业，在科研上确实是几乎从零起步，曾经甚至有过拿水缸当乳化锅的经历。但是今天，当我们走进伽蓝集团、上海家化的科研实验室和工厂，走进诺斯贝尔等专业的代工厂，从管理到厂房，从设备到技术，不会输给任何一个全球主流的化妆品公司的水平。

即使是在原料研究方面，中国企业也已经有很多大的突破。比如，在山东济南，就有一家叫福瑞达的公司，已经是全球最大的透明质酸生产厂家。国内市场，70%的透明质酸来自福瑞达，同时出口美国、法国、日本、韩国等国家，是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、资生堂、爱茉莉等众多国际品牌的透明质酸供应商。

>>> 5、16万个体户组成的专营店渠道，始终是国产品牌的“护城河”

最后一条，我想谈谈通路，也就是渠道。

渠道一直被视为中国企业的强项，但是实际上，多年前，主流渠道并不被国产品牌所掌握。过去，人们开玩笑说百货商场一楼卖国（好位置全给了国外品牌），二楼误国（都是合资品牌和洋马甲），三楼才爱国，最好的位置和贸易条件都给了外资品牌。而KA卖场，主要的排面也是被宝洁、欧莱雅、联合利华、高露洁等几个巨头占据。

只有由16万个体户组成的专营店渠道，始终是国产品牌的“护城河”。

经过这么多年的努力，在百货渠道，自然堂、佰草集等品牌已经有了一席之地；在KA渠道，百雀羚、韩束、相宜本草也都有了很大的进展，很多系统销量最多的品牌已经被国产品牌占据。而在刚刚兴起的电子商务渠道，国产品牌则一直出于主导地位。

“洋买办”们此前津津乐道的很多国际大牌，其在中国的业绩已经连续几年处于下滑状态。

当然，即使是今天，百货和KA渠道对国产品牌仍然有很多不平等贸易条款，但是我相信，在这些渠道，国产品牌迟早会迎来和国外品牌平起平坐的机会。

应该说，最近三十年，国产化妆品品牌的进步是全方位的，从文化输出到科学技术，从市场营销到渠道管理，正在进入一个崭新的阶段。

这时候，如果还继续疯狂地“鼓吹”国外品牌的各种好，甚至借机贬低国产品牌，这就不合时宜了。更可恶的是，一部分“洋马甲”居然有趁着进口品浪潮，“借尸还魂”的势头，就真是该骂了。

作者简介：姚永斌，中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人，喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济，分享化妆品行业的正能量。

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