文｜史歆玉

我们在购物选择上都曾有过一种偏执——对某款产品有着莫名的偏爱。这款产品未必是最好的，但这款产品会让消费者产生一种“使用习惯”。

2004年，在Google上市前，摩根斯坦利对市面上的所有的搜索引擎做了评测对比，通过对关键词的搜索结果做比较，结果是，Yahoo的搜索引擎做的最好。结果虽然如此，但是参与测评的人都表示，平时更习惯使用Google。

尽管某些品牌的产品性能更胜一筹，但是消费者却更习惯使用其他品牌的产品，也就是所谓的“说不清哪里好，别的都替代不了”。这种影响消费者购物选择的偏好因素，其实是产品细节带给人的心理暗示。

拿Yahoo和Google举例子，用户想要搜索资料，打开网站输入域名后，电脑会加载文件大小相差十几倍的Yahoo/Google首页，而且 Yahoo需要手动移动鼠标定位，Google可以自动将光标定位到搜索框中。输入关键词后点击搜索按钮，Yahoo/Google的搜索结果页的文件大小也相差几倍。看起来操作过程差不多，但实际上Yahoo的用户需要付出更多的时间成本和操作成本，尤其是在2004年平均带宽还很有限的情况下。

导致用户产生使用偏好的原因，就是产品本身的细节，细节直接会影响用户体验。

｜用户体验是什么？

用户体验是指用户在使用产品或服务过程中产生的一种纯主观的感受。

用户体验产生于品牌与消费者之间的每一个互动的过程，包含产品、网站、客服、广告、销售…… 甚至是某款瓷砖产品的名称。所有关于产品的信息都会在时间的累计下彼此建立联系，形成用户体验。

简单来说，用户体验就是产品在用户使用前、使用中、使用后，都能够满足他们的使用需求，并且在使用过程中产生一种“得心应手”的感触。

用户体验不仅是一种体验，还是商机。在消费升级的大背景下，我们都会发现，消费者对产品的需求不再只限于单纯满足使用需求，更多的人对品味和格调有了需求。人的需求是由低到高的，低层次的需求得到满足，自然而然就会产生高层次的需求。产品的属性就是品牌从不同角度给消费者营造出的用户体验。

如果说用户体验是感受营销，那产品本身就是基础价值。我们可以给产品进行MCEC分类：

1. 低价值低体验的产品会很快死掉

2. 低价值高体验的产品能“火”一时，但不长久

3. 高价值低体验的产品有一部分用户基础，但不够“火”

4. 高价值高体验的产品，才能“火”并持续燃烧

瓷砖行业的中高端品牌都有着高价值的特点，但是市场竞争乱象，比如产品同质化、低成本制造、低价格竞争等，这些都成为了瓷砖行业进步的绊脚石。

但我们仍然能从一线品牌中看出，高价值和高体验的产品似乎更能保持销量不疲软，说明感受能直接影响消费者的购买决策。

｜什么是好的用户体验？

虽然线上销售越来越重要，但是线下零售店同样保持着不可撼动的地位，每个零售店都是用户体验最集中的场所。感受营销做的好的品牌有很多，苹果肯定是行业翘楚。

苹果已经在18个国家和地区开设了491家零售店，每个零售店的风格相同——近乎极简的现代风格。

苹果零售店之所以惹人瞩目，营造出“高格调”的感觉，是因为苹果将科技和人文思维融合一体。开发者从不同的装修风格中总结出，只有这一种令他感到高级和震撼，出于自身的真实体验，苹果将这种体验传达给他人。

在外观设计上，吊顶、玻璃、白炽灯、发光的苹果logo等细节，尽情体现出白色subtle格调，哪怕不惜成本，也要选择玻璃装饰。在中国杭州西湖店，店内正面由11块14.5米高的玻璃幕墙组成，每块的成本至少达到20万元。在统一的极简风格中，又兼容了城市特色。中国重庆苹果零售店开业，室内有“两江丽景”重庆水彩画作为围挡装饰。这种与当地文化融合的设计，拉近了与当地市民的心理文化距离。

产品在摆放上留出了大量“空白区域”，过道宽敞且分散，增强了开放感。消费者走过桌子感受到的光度和桌子正好符合客户拿产品的高度，一切都经过人体工学的设计，让人产生舒适感。

其次，苹果改进零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务。比如通过把银联卡纳入到苹果生态体系，让App Store用户使用银联卡支付服务购买各类应用产品。因此在苹果零售店，消费者不用排队付款。对于那些不希望被频繁打扰的顾客，可以自助购买产品离开。

各种微妙的细节共同营造了苹果的高端感和用户良好的购物体验感。不管是零售店还是线上旗舰店，亦或者是广告，品牌每一次对外输出的信息，都能够体现出品牌的属性，消费者也是由此产生了“消费偏好”。

｜用户体验的细节

用户体验有三个基本要素：沟通、产品和服务。

＊产品展示

用户感受只强调产品的展示，产品质量是产品价值的范畴。瓷砖的零售店在营造风格上有着天然的优势，虽然零售店有着各种类型，但是目前瓷砖行业的零售店的品牌风格还不够突出，但是国际级的一线品牌在零售店上都会着重体现品牌的风格。

瓷砖的展示应该让消费者能产生直接认知，通常瓷砖都会上下两排展示，但因为光照的角度，会对瓷砖釉面的色泽产生影响，企业可以在陈列上通过调整瓷砖的倾斜角度来展示其产品优势。

＊服务

所有的服务都是为了让消费者感觉便捷，并且超出预期。瓷砖零售店内的图册、样板、沙发、零食、装饰都是产品之外的服务，这些细节都是产品价格之外会影响消费者的因素。

更好的服务是基于深度的消费者洞察。汉庭酒店为每个房间配备了五种枕头，适合不同的人睡眠，是国内第一个这么做的经济型酒店。这个细节的调整，确实让顾客打开衣柜的时候感到惊喜，完全超出了他们的预期。

＊沟通

对于瓷砖行业来说，沟通是促订单最直接的方式。每个销售的语气、话术、表情，介绍产品的方式，都会影响消费者的感受。这也是品牌是否高端的表现之一。线上平台的对话让消费者无法感受到语气，客服的表达就更应该拟人化和标准化。品牌每次更好的调整，用户未必会注意到，但是购物时的感受会直接告诉他们。

除了这些，广告风格、售后服务都能影响消费者的感受。用户体验是个无底洞，需要多样化和快速更迭。每个细节就是品牌调性的DNA，只有将细节融入到产品中，别人就无法复制。

就像著名的建筑大师密斯.凡.德.罗说的，“上帝就藏在细节之中（God is in the detail）”。

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