谨以此文，送给Steve Jobs

01 、MacWorld

2007年1月，在国内一家一线商业类杂志工作的我，接到苹果公司的邀请，去参加旧金山的MacWorld大会。

当时的苹果公司在中国市场，是一个复杂的存在。一方面乔布斯回归后的Think Different，让苹果公司有了新的光环。

但另一方面，在这个新光环底下，它在中国市场的所有举措却有点“灯下黑”，远不如今天如此开放。

可能除了供应商、渠道商略知苹果在中国的打法外，外界对其时的苹果，在中国要做成什么样并无概念。因此我和另外几家媒体同行的此行，被苹果中国的人称为“开了先例”。

一路上，一位同去的媒体同行成了“消息灵通人士”，不断告诉我苹果可能要发布手机。但当时，我等凡人想象力的顶点，要么是类似诺基亚或摩托罗拉的升级版，要么是iPod改装版，并没有太多excited。

到了会场，坦白说MacWorld大会一开始并不那么吸引人，除了循环的背景音乐外，大家都在干等乔布斯上场。期间我还跑到会场门口透透气，看到工作人员举着Keynote即将开始的牌子走动提醒后，才回到了座位上。

终于等到乔布斯出场，他如同摇滚巨星一般光芒四射。在做完各种铺垫，把市面上的手机“批判一番”后，他第一次展示了iPhone，现场无不震撼，“现实扭曲力场”的确存在。

（图说：乔布斯开创了产品发布会的摇滚模式）

我们同去的所有媒体也是惊呆了。冷静之余，再看看坐在同一个区域的亚洲媒体们，印度媒体反映最为激烈，似乎iPhone诞生在天竺；而韩国媒体一直保持了一贯的高冷，似乎没有听懂乔布斯的英语。

站起来往前看去，做在前排的几个大拿，如KPCB的John Dorr、Google的埃里克·施密特、苹果联合创始人史蒂夫·沃兹等，也同样兴奋异常。

乔布斯对现场节奏的控制能力非常强，制造一个又一个悬念，然后公布谜底。而且大幅的屏幕投影也非常流畅。

（图说：划时代的产品功能）

后来听到了一个小细节，足见乔布斯对场控的重视。自从有一次iPod发布出现延时的小状况后，苹果就做了很多演讲的细致改进。比如Keynote在投影时，其实是两张一模一样的页面投影叠加在一起，如果有一张出现问题，另一张就会自动显现出来。观众丝毫看不到任何不妥。对比在看看现在仍在不断出错的国产手机公司的PPT，就知道差距了。

（图说：“我们将它命名为iPhone”）

大会尾声部分，是乔布斯拿着iPhone请台下媒体拍照。他展示了少有的配合，始终保持了微笑，不断转换角度让闪光灯亮起。可能足足有十多分钟。

（图说：手中的iPhone）

回过头来看，也许这是乔布斯一生中最开心的时刻。

02 、Cupertino

这次大会改变了我们接下来的行程。在相关事项弄完后，我们同去的所有人，包括苹果中国的员工，都直接去了旧金山Apple Store，排队买iPhone。然后包了一辆车，去Cupertino的苹果总部“朝圣”。

（图说：当时的旧金山苹果店）

苹果总部的大楼，外观看起来已经不那么时髦。在有限的几个对外开放参观区域，当我看到一个巨幅的iPhone条幅，上面写着“hello world”从四五楼高的楼顶落下来的时候，还是惊得嘴都合不拢了。准备拿相机拍照，但黑人保安小哥跑过来制止，只好作罢。

（图说：当时的苹果Infinite Loop总部）

很有戏剧性的是，在回酒店的路上，我收到了一个诺基亚中国区高管的一个短信，问：对iPhone感觉怎么样。我回复：很牛逼。随后的短信交流中，这哥们似乎仍然不愿意相信的样子。大概当时大家都没有完全回过神来吧。

毕竟，我和诺基亚的这位朋友都无法预知，这个手上的小玩意会在接下来的十年，改变整个科技行业的进程。

从投资回报率的角度看，iPhone创造了科技史上回报率最大的记录。美国《WIRED》杂志曾还原了iPhone诞生的过程，揭示其当时有两个团队同时在研发手机项目，研发投资金额总投入是1亿美元左右。最终在代号“紫色项目”（Project Purple）中出生的iPhone，助力苹果在十年间攀升成为8000多亿美金市值的超级公司。

在产业进化方面，“移动互联网”这个词，自从iPhone出现后，就被生生的发明了出来。而这个移动互联网时代，黑莓、诺基亚等公司被陆续干掉；一大堆中国内地和中国台湾的供应商被养肥；三星成了全球最大的手机公司，国产手机公司也突然有了世界级的雄心；手机公司和运营商之间的关系被改写……当然，无意中，Google也突然从朋友变成了对手。

03、sjobs@apple.com

iPhone的火爆，让全世界的媒体再次燃起采访乔布斯的热情。作为经常拿跨国公司全球CEO当封面人物的杂志，我们也不例外。但这事苹果中国无能为力，我只好求助在苹果公司的朋友，拿到了乔布斯常用的邮箱地址。

于是写了一封热情洋溢的信，并列举这对中国读者的意义，但意料之中，这封信石沉大海。不过由于苹果公司这位朋友的关系，我对苹果在中国的了解也慢慢多了起来，灯下也那么黑了。

比如乔布斯对中国其实是很喜欢的，但更多的是个人情感。他曾以个人身份去过西藏和其他地方游玩、对中国文化也比较喜欢等等。

而在商业上，乔布斯却很矜持，不认为中国市场会在苹果全球体系中有很高的排序。在他心中，中国是消费型大国，Mac和iPhone卖得好就行。因而几经调整，最终挑选了来自摩托罗拉的卢雷担任当时苹果大中国区的老大，汇报对象是亚太区老大，而且职责主要也是销售。

不过，即便只是卖产品，也不妨碍苹果的格调。苹果在中国的第一家AppleStore（现在名字改成了逼格更高的Apple Town Square），当时在北京同时有几处选址考虑。乔布斯最中意的不是现在的三里屯，而是前门大街——那里正在进行街区改造，按照当时市政管理部门的雄心，前门大街会成为新的黄金地段，融合现代商业和北京历史于一体，充满设计感，且有一线知名国际品牌入驻。

据说，三层楼的Apple Store设计方案也已经递到了乔布斯的案头。这个三层楼门脸是中式的布局，但里面的玻璃幕墙又完美融合，比星巴克不知道高到那里去了。然而，最终因为种种原因，前门大街的商业化改造问题多多，苹果Apple Store最终去了第二选址三里屯。

（图说：中国第一家苹果店如果在这里亮相，意义就完全不一样）

在格调之外，销售的事情就简单、直接了。一些以前行业内属于小型的渠道商如英龙华辰，一下翻身发了大财，很多关联的人也发了大财。同行都羡慕得要死。

iPhone本身除了正常的销售渠道外，还被炒成“期货”。上午用几千万拿下万台iPhone，下午每台iPhone加价200元，甚至更多，再出货。几个小时的时间就能赚几百万甚至千万。这样的场景随时在发生。而且后来这个赚钱的方式也被国产手机的各路销售商、中间商们复制。

这种情况，让乔布斯都觉得中国市场有些不可思议。但他当时并没有太多精力顾及遥远的亚洲，产品依然是最重要的选项。

04、北京亮

2014年的某一天，我在银泰中心的“北京亮”餐厅等下行电梯的时候，旁边走来一个瘦高个的歪果仁按了上行键。定睛一看，是蒂姆·库克。他身边并无随从前呼后拥，只有一个助理和他在安静的站着。当时我已经离开了媒体，并没有了冲上去采访几个问题的冲动。但能在这样的场合看到库克，还是有些意外。

后来才知道，库克当时约了优酷的CEO古永锵面谈。大概在库克的心中，iPhone北美的出厂配置自带YouTube，在中国因为墙的原因，出厂配置也应该有类似的产品。因而优酷成为了合作方。

当然，优酷进入iPhone更多是古永锵努力的结果。在2011年的时候，古永锵作为第二位中国企业家的代表，参加了美国的太阳谷（SunValley）峰会。在那次的峰会上，古永锵见到了乔布斯。后来古永锵继续参加了此峰会，遇到的人则是库克。或许合作就是那时打下了基础。

尽管如此，库克能“屈驾”到中国市场见合作伙伴，在乔布斯时代还是不可想象的。乔布斯治下的苹果中国，销售的本土团队有点自主权外，线下Apple Store和线上销售业务以及iTunes Store和App store等，都是美国总部直管，而乔布斯本人也从未以CEO官方的身份来过中国。

现在，库克一方面大唱中国市场赞歌，一年往返数次，一方面还敢把数据中心放到贵州，几乎是达到了跨国公司在华纵深的极限。

（图说：库克对中国市场的一直有独特的理解）

与此同时，在苹果中国内部，则悄悄发生了很多变化。比如App的开发者，在最初的时候要了解相关信息，都需要直接给美国总部写邮件，一般一周内会有回复；后来会有人操着港式普通话从香港打来电话问有什么需要帮助；再后来，开发者基本都可以直接和北京或上海的苹果团队沟通了。

2015年更是一个标志性的年份，这一年中国市场的销售额超过美国本土。虽然随后又出现下滑，但大中国区的作用开始发生根本改变。

可以看一个细节。现在，在苹果全球官网介绍管理团队的页面上，出生于辽宁沈阳的葛越位列其中。她是新上任的苹果副总裁兼大中国区负责人，直接汇报对象是CEO蒂姆·库克和首席运营官。而且除她之外，并无第二个国家市场的老大出现在这个页面上。这个情况，在所有顶级跨国公司中，都不多见。

（图说：左下第一，即为苹果大中国区负责人葛越）

05、“黑洞”

2011年，我加盟了国内最好的商业书籍出版社。在当年10月初，有幸提前看到了《史蒂夫·乔布斯传》（《Steve Jobs》）这本书的内容。

当时出版社以重金击败对手，拿到了中文版的版权。然后以最快的速度组织翻译。在翻译完稿后，一位副总编辑看我还在加班，说要不要来帮忙一起再审校一下。于是我拿到了厚厚的一摞刚打印出来，还有热气的A4纸样稿。

（图说：《乔布斯传》成为当年最畅销的商业书籍）

一页页看完，感慨万千。其中，印象最深刻的是，书中提到乔布斯曾计划做苹果电视，而且也有了思路。但还没有来得及打磨，就离开了人世。

直到今天，苹果电视依然没有面世。这几年，虽然有各种爆料，但苹果官方始终没有正式证实这个产品。

也许，这就是一个“黑洞”，苹果电视在这个“黑洞”中消失得无影无踪。

在iPhone十周年的时刻，再来看这个“黑洞”，吞噬的不仅是苹果电视，以及另一个传说中的产品苹果汽车这么简单。夸张点说，吞噬的可能是全球科技界的创新能力。

因为，自从iPhone诞生以来，这十年间再也没有震撼的硬件产品面世。偶尔有汽车界的特斯拉，以及人工智能领域的亚马逊Echo音箱外，其他产品都乏善可陈。甚至连苹果自己的Apple Watch，也没有掀起太大的波澜。

最让人遗憾的是，苹果公司本身除了市值不断攀高、销售额不断增长外，似乎离“创新”、“酷”这些词也越来越远。可能只有新发布的iPhone X，还稍微有些新意。

06、HTC们

铁打的iPhone，流水的安卓机。

苹果公司在趋于平庸，或者正常化的同时，还是有巨大的产业贡献，就是开启了智能手机时代。由此一大堆安卓机公司也雨后春笋般的出现。

尽管诺基亚此时基本退出舞台，但留下的“机海战术”却被安卓机公司们作为遗产，很好地加以沿用——诺基亚信奉通过用大量不同的机型来占领中、高、低端市场，从而提升市场占有率。但乔布斯却坚信，靠一款产品就能打下天下——第一个靠此尝到甜头的是HTC。

在iPhone推出第二年，HTC推出了世界上第一款安卓手机 T-Mobile G1。头几年HTC的表现的确不错。到2011年的时候，HTC的市值竟然超过了诺基亚。要知道在2006年之前，HTC还只是一个代工为核心业务的公司。

（图说：谁还记得HTC G1？）

但没有“掌握核心科技”的HTC还是很不自信，“机海战术”也没有延缓生命线——在2007 年至 2012 年，苹果发布了5 部 iPhone，而2008年到2012年，HTC发布了超过50款手机。

城头变幻大王旗。在HTC之后，三星、LG，以及中国手机公司陆续登场。这些公司的市占率不断在攀高，也的确有不少亮点。但平心而论，每个演讲宣布要超越苹果的CEO们，其实都心里明白，与iPhone还是存在差距。

至少，还没有哪家企业能同时系统性的拥有和iPhone匹敌的“四架马车”：工业设计、操作系统、供应链管理能力和芯片。

工业设计上，安卓机一直在迎头赶上。有局部地方已经比iPhone更好，但从整体来看，iPhone还是在领先；操作系统上，至少iOS从来没有把“不卡顿”当做亮点；供应链控制上，大部分安卓机以鸿海能代工为荣，而鸿海对苹果来说，只是下游厂商；芯片上，华为最近新发布了麒麟970，这是国产手机公司重大的进步，但估计所有人也承认，麒麟970比高通骁龙835还差一点点，而骁龙835比苹果最新发布的A11，也还差一点点。

换句不客气的话说，安卓机公司们玩的这么热闹，但HTC命运曲线的阴影依然存在。三星似乎已经站在了这个曲线的边缘上。

而且功能机时代的旧事，在其他公司身上再重演一次也并非不可能。

当时波导、康佳等手机公司占据过中国市场前三的位置，也有人喊过要成为世界级手机企业的口号，但很快昙花一现都进入下滑通道。“手机中的战斗机”们现在已经不见踪影。其中应变能力强一点的人，去非洲搞了一个名叫传音的安卓机。这是后话。

（图说：iPhone诞生前一年，波导被评为“ 最具全球竞争力中国公司50强”）

只有iPhone，至今依然坚挺。虽然不喜欢它的人也越来越多。

尾声

iPhone诞生这十年，除了供应链上的公司赚的盆满钵满外，在早期的时候，还有不少App开发商也看到了希望。在2008年-2012年间，几乎每周都能看到App开发商获得融资的消息。

我周围也有很多朋友投身到这个领域。一位最铁杆的兄弟曾鼓捣出了全球用户过百万的App产品，甚至其中有一款，还上过苹果在中国播出的电视广告。然而，如同大多数开发商一样，一直没有赚到钱。

后来，调整方向，他终于坚韧地在微信上通过“内容+文化”电商的模式，做出了一家年销售过千万RMB的公司。（有了钱，他决定预订一台iPhone X 给我做纪念。虽然不是顶配。）

或许，这就是这十年来，全球移动互联网权力变迁的一个身边小隐喻吧。

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