“这可能会是今年本土餐饮品牌营销的一个反面教材。

1Cake壹刻蛋糕在福州大洋晶典百货开了一家为期100天的快闪咖啡店：1Cake Pop-Up Cafe。

这是1Cake与大洋晶典合作的一次营销。快闪店的店面前身是国际大牌LV专卖店，但在去年12月LV撤柜后一直没有其它奢侈品牌进驻，大洋晶典希望通过这个合作直接带来店租收益和增加客流量。

而另一方面，1Cake也试图通过快闪这种新玩法引领福州本土潮流，为此他们集合了旗下西餐、面包、蛋糕三大品牌，推出了三款全新研发的甜品和限定下午茶套餐，意图打造一场甜品控的时尚狂欢。

快闪店的设计也同样精心：墙面采用全白色极简设计，用不规则的几何方块打造3D立体效果；原木色的桌子搭配祖母绿色的椅子，并加入金属元素提升整体质感。很显然，这是又一家本土网红店的雏形。

但现实却与愿景相差甚远。如果以“在短期内聚集较高人气并形成舆论热点”为标准来衡量，成绩并不理想：店内大多时候都很冷清，偶尔有人前来打包，与本土网红店客流量爆满的场面大相径庭。

对此1Cake采取提升视觉震撼的方法，试图激发消费者。他们在8月底进行了第二次装修升级，增加了更多几何金属元素提升整体质感，并用充满生气的小绿植平衡空间色彩，希望演绎出ins风格的现代感。

然而消费者并不买单。大众点评上的数据显示，50天仅有14条网友点评，这表明除了客流量不多之外，快闪店也难以刺激消费者产生点评和分享的欲望。

微信指数也从侧面佐证了这一点：以7月24日快闪店开业为分界，除了7月29日1Cake公众号发布快闪店推文和8月24日省府店全场7折爆发的两个指数高峰外，其余时段数据与开业前并无明显提升。

一间好的快闪店等于一次成功的事件营销。显然，1Cake需要在产品、营销和互动三方面都做出大刀阔斧的调整和改变。

一个基本事实是，打着Pop-Up Cafe旗号的快闪店，咖啡应当是个重要角色。但1Cake快闪店却以全新甜品和下午茶为噱头，十数款面包、蛋糕、甜品SKU和十二种口味的冰淇淋作主打；饮品方面，酒类占据了Drink List的半壁江山，本该作为主打的咖啡却只有几种基本款——这与旗舰店1Cake House并没什么区别。

如果从营销目的去划分，快闪店大致可以分为品牌输出和新品推广两种。品牌输出，就是通过商品来传递品牌文化理念，比如轰动一时的“丧茶”快闪店，卖茶的背后是“丧文化”营销。新品推广，就是通过快闪造势试水消费者，比如Chanel 空降上海的Coco Café 可可小姐限时咖啡店，目的是为了推广全新上市的可可小姐唇露产品。

相比之下，1Cake快闪店除了快闪本身噱头之外，既没有品牌文化上的传达，也没有足够地位强调的新品推出——定期例行研发的新甜品直接在门店推出就够了——且被其它数十款老产品埋没。

强调互动是快闪店区别于一般门店的最重要一环，也是1Cake目前最容易实现的改进。比如让消费者关注微信公众号、预约报名获得体验券；进店消费时参与互动获得抽奖资格；现场拍照分享朋友圈获得限量小礼品等……打通线上线下、现场互动和诱导分享，形成1Cake快闪店在社交传播上的闭环，也是提升客流量最直接最有效的途径。

1Cake其实一直试图拓展产品边界并输出“丰富而精致”的生活理念。从最初起家的1Cake壹刻蛋糕，到随后衍生出Florist Bee蜜蜂花匠、One Bakery壹刻烘焙、1Cake Studio壹刻教室和La Sauce壹刻厨房，再到今天的1Cake Pop-Up Cafe壹刻快闪咖啡店，1Cake的扩展显然雄心勃勃。然而这一次，1Cake 快闪店除了精致的陈列之外，乏善可陈。

营业期已过半，留给1Cake的时间不多了。

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