苹果公司于北京时间13日凌晨一点在史蒂夫.乔布斯剧院发布了iPhone8、iPhone8s及iPhone X 三款手机，想要以此挽救一直下跌的苹果股票市值。回顾整场发布会我们可以看出这是苹果近几年准备的最为充分的一场发布会，也可以感受到苹果深深的焦虑。自2016年第四季度出现15年来首次营收负增长后，本次新品发布会结束一小时美股收盘，苹果报160.82美元/股，跌0.42%，总市值8306.72亿美元，以此计算，一天内几乎蒸发35.12亿美元（约和人民币231.81亿元）。苹果的焦虑其实更多！

股价变迁与产品受欢迎度

虽说35亿美元，对底盘庞大的苹果来说不是个大问题，但是让趋势君觉得有趣的是，伴随每个产品的亮相，苹果股票都各有涨跌，根据民意评测来看，涨跌情况与民众评论呈正相关趋势。

9：30 am

发布会召开前半小时，苹果股价高开低走，跌幅达到0.6%。

10：00am

Apple Watch与AppleTV 4k两款备受赞誉的产品登场后，苹果股价上涨。

11：00am

库克重回舞台，“iPhone”出现在大屏幕上——主角正式登场。苹果股价旋即达到当日最高点，为163.96美元/股。但当创新微乎其微、让人大跌眼镜的新品iPhone8、iPhone8Plus正式亮相后，股价迅速下跌。

11：28am

“one more thing”出现在大屏幕，公众终于等来了翘首以盼的iPhoneX（iPhone10），苹果股价迅速上扬，股价上扬一直持续到宣布iPhoneX采用Face ID人脸识别技术，之后震荡下跌。

11：50am

在宣布iPhoneX的预定（10月27日）及发货（11月3日）日期后，股价直线下降，反映出产品延时带来的市场焦虑。

12： 05am

发布会结束后5分钟内，盘中一度跌破160美元/股，创下当日最低记录，为158.77美元/股。

刨除其他因素简单来看，苹果的股票就是民意最为直观的反馈表，产品受大众欢迎，股票上涨，产品低于期待，股票下跌。可见苹果不再是人们眼中高高在上的神级公司，人们不再一味崇拜苹果的设计推荐，而会根据产品理性分析市场。“苹果”的卖品牌时代已经消亡。

“实际创新”与“感受创新”

如果说当年的乔布斯带来的iPhone重新创造了手机，那么现在的苹果只是创新了手机部分功能。iPhone曾有一句广告语叫做“最大的不同，就是处处不同”，但在消费者的真实使用过程中，并没有感受到太大的差异，即使产品创新了很多，用户使用起来没有直观的巨大改变，便不会承认创新点。“实际创新”与“感受创新”是完全不同的概念，大幅度的“实际创新”不一定能带来“感受创新”，而大幅度的“感受创新”一定可以带来对产品直观上的改变。

“中规中矩”与“极限创造”

在本次发布会上，iPhone一共给我们提供了3种产品选择，iPhone 8与iPhone8 Plus的中规中矩并没有出乎各位看客的预料，大家在会前就将注意力全放到iPhone X上面了。“iPhone X”的创新却大大低于大众期待值。本来指定双系列产品发布，就是为了用其中一款试水现有市场，这款产品的探索意义与品牌定位意义应该远大于营销意义。如果此次发布的iPhone是网上曾经披露的扩展屏手机，那么消费者对于苹果的热情一定会更高。具有“极限创造”特性的试水产品数量不在于多、在于精，调动大众趣味、固化产品高端形象才是试水产品应有的功能定位。

无料可报，期待少

就本次产品发布会来看，会前绝大部分的功能都已经被多次曝光，用户心里早已习以为常，等产品正式上市，要求便会更高，此时若只能拿出一两个小的创意在发布会上当做创意亮点，未免会让参与者感到乏味。平心而论，这次iPhone的景深功能确实非常厉害，但会前曝光太多，失掉了神秘感，大众失去了对新功能讨论的热情，只能将全部力气用在吐槽上，引发大规模吐槽效应。爆料越多，期望越大，曝光的产品越要有更大的、3-5倍的改变。

饥饿营销倦怠出

上文曾提到，iPhoneX 延期发货之后，股票有一个大幅跌落。原先的区域限定政策、门店限购政策已经没有原先那么奏效了，随着国内科技企业的崛起，技术迭代速度增快，消费者的选择面愈加广泛，加之每两三个月就有新产品入市，对粉丝进行分流，发货延长会让大部分追随者失去耐心，转而购买刚上市的新产品。苹果想像过去那种仅依靠品牌就让大众癫狂的局面已经成为历史，没有了品牌加持，iPhone产品自己下场厮杀，局面更为尴尬。

 

适配性低，替代性高

苹果系产品设计不再让人惊艳后，同类别产品的火速跟进让价高的苹果更加被动。很多人自己的电脑是苹果 iOS系统的，公司电脑是Windows系统的，系统的不同带来了操作的巨大不便。苹果上制作的东西不好匹配公司设备这一点，就让很多人弃苹果电脑选择其他品牌。毕竟当轻薄度、内存、转数都差不多的情况下，有多少人愿意花更多的钱去买一个苹果电脑呢？电子产品领域各个品牌的围追堵截让苹果趋于被动，可替代性变高，进一步让苹果消费者阵营瓦解。

新出旧升反逻辑

伴随新一代iPhone的推出，iPhone7/7 Plus的价格不跌反升，这看似不符合经济学规律的现象有其深刻的内涵。以我自己的经历来看，半年前做活动入手的128G 7Plus 6388元，现在官网还是6388元，半年时间价格会没有变动？老一代产品的价格不跌反涨正在印证着这种说法，消费者不再“因新换新”，而是“因技换新”，“新出旧升”现象的出现正是库克时代苹果面临蜕变绝境的最好时机。乔布斯留下的创意红利已经消失殆尽，面对苹果的十年僵局，其应该用更大胆出格的方式进化。

如今的电子产品市场早已不再是苹果一家独大的时代，焦虑的苹果在下一次新产品发布时能不能推出重新定义“苹果”的产品将成为重中之重。如果还是按照现在这样的发展轨迹，苹果的焦虑便会成真，“苹果”也就只是个“苹果”了。