本期讲述者：李永萍

职位：台湾文化创意产业联盟协会董事长

这是TBO大咖说第20期，主要回答以下问题。

与台湾乡村旅游的广受赞誉不同，中国内地众多的乡创文旅项目受制于经验积累、人才培育，自建成后即陷入运营困境——除了与在地文化不融，跟原住民产生疏离，更有甚者对地方生态造成不可逆的破坏。乡创的参与主体应该有谁？创意性的转型升级具体要如何落地？政府应该如何做好职能分工？

在2017.SMART中国最美县域安吉国际乡创峰会上，台湾文化创意产业联盟协会董事长李永萍就此作了阐述。

台湾文化创意产业联盟协会董事长 李永萍

我是李永萍，今天分享一些台湾在乡创方面的发展经验和参考案例，希望能让大家少走弯路。

对比去年来看，我直观地感受到中国大陆在乡创领域发生了翻天覆地的变化。一年前，我还要想一个方便大家理解的方式，来说台湾乡创的经验；但现在不需要了，因为大家思考、体会、包括想要解决问题的意愿都达成了一致。

但问题依然存在。就像之前乡伴原舍朱胜萱老师讲的，所谓乡创&社造的目标，最终是要实现生态乡村、村民共赢、产业升级三个方向的整合。这也是过去二十几年来，台湾在乡创、农创上的实践缩影。

村书记是乡创“中轴”

现在我在大陆接触到的现状是，大家对文创已经谈得很多，社造却谈得还不够。可台湾的乡创正是从社造先入手的，如果我们当初没有真正参与到对村民&土地在经验、教育、专业上的改造，其实是很难做到多方共赢的。

如果完全靠原住民的自发性，那么乡创的审美、转型升级等都会成为问题，因为即便他们自己有意识，也确实不具备这个能力；另一方面，如果都是外来者进行自上而下的改造，这些业者对土地又没有情感联系，也不具备长久经营的心态，这不可能有持续性。

所以，我们需要对原住民开展社造。

总结大陆这么多的乡创案例，我认为基层的村书记是整个乡创的关键所在，回溯台湾经验我们也可以清楚地看到，村支书的重要性远超设计师。

因为设计师的能力经过锤炼，很容易自己完成转型升级，但农民不行。整个村子到底该怎样把它做活？跟专业人士如何互动？这其中很多的基层干部起着非常重要的作用。

你要知道，这样的重塑、再生，会涉及到乡村的方方面面。

方方面面包含什么？它包含一个村子要怎么进行垃圾分类、怎样改造生产流程节能减碳、怎样把原本重污染的土地变成有机种植等等。这里面所有的关键，在于当地原住民——也就是农民的教育转型。

事实上，在台湾我们已经不提更新了，因为讲更新这个词，好像就是房子必须要拆掉重建。但大拆大建的做法在乡创领域根本没必要，还会造成大量的资金浪费和不可逆的生态破坏；而无论从城市到乡村，我们都不会这样做，我们讲“再生”。

就是你原本是怎么样，我们协助你找到一个新的生命，硬件如此，软件也是这样。

台湾的社造大概推动了30年，而文创大概是在过去15年间，才逐渐变成大家普遍向往的目标，对现在的台湾来讲，可以说文创已经成为一种生活方式。很多大陆的朋友最初不明白我讲的这层意思，但去过台湾一次后就会不断跟我说，真的没错，台湾处处是文创。

对我这种做过立法者和相关领导的人来讲，我们把文创当成是新型城乡发展的顶层设计和战略思路。因为整个文创如果以软硬比来讲的话，软的比例——包括活动运营以及思路设计，都要远超过硬件。

所以对台湾而言，新型的城乡发展就是要用软的思路超越硬件的改造；当然，硬件的改造也是重要的，但从台湾的角度，是先软后硬来切入的。

怎么样能够有所体会？这个没办法一一说明，只能去实地体验。我就给大家讲台湾文旅产业的三大支柱：观光工厂、体验民宿跟地方伴手礼产业的建立。这三个支柱一放进去，不管你是在乡村，或者大一级的镇、区，各方面你就活了；而且这并不需要引入非常强大的资本、或者进行非常大的拆建。

当然，这里面基础设施政府是一定会做的。但是实际的操作中，来自政府的补贴投入、教育引导到底怎么做？接下来给大家来看台湾成功的案例。

创意！创意！创意！

先以大陆的安吉为例。我了解到这个地方除了农业以外，最重要的就是茶跟竹子这类传统产业亟需升级。这类升级我统称“观光工厂”，但其实它并不一定需要附着一个工厂，村里的老房子、闲置的谷仓......哪里都行，它主要就是要有一个空间；

我们台湾南投的竹山，跟安吉非常像，最主要是种竹子，也是有名的茶产地。这个地方原本相当穷困，经过乡创的转型，现在变成了一个观光的热点，那它是怎么做的呢？

大家请看这个茶坊文化馆，它其实就是一个很普通的仓库。

但是各位要知道，透过设计的力量将房子变得美伦美奂之类，我不是给大家看这个；我想给大家看的，是它传统制茶流程在里面进行的体验，跟科普的介绍。

摸茶、采茶，这是整个竹山在乡村文旅体验里面最大的关键，所以各位也看到了我们的体验设置。不是说去茶厂就只能喝茶，它可以去体验茶怎么烘焙、怎么炒。

包括你看旁边引入了非常多的文创衍生品和卖店。即便是在一个很乡下的村子，依然非常火爆。

再介绍南投一家纸厂的例子。不用说，这是个夕阳产业，当初厂子因遭遇地震还差点被卖掉；但老板想，我们都已经传承了四代，那不如转型做中国造纸术的科普纪念馆吧。于是，他就介绍蔡伦的故事、科普做纸的流程工序，并让游客亲身体验。

体验只是一部分，它真正创新、文创的灵魂是什么？他做可以吃的纸。

大家看他的价目表，非常的有趣。“梅艳芳”就是玫瑰花做的纸、“聪明点”就是葱做的纸、“将将好”就是姜做的纸......所以整个的场景就是，大家在纸厂先了解造纸历史、体验做纸工艺，等饿了以后，所有人再去做可以吃的纸。所以这个产品的知名度和普及率很广。

既然纸可以吃，那就有了各式各样的延展：他跟当地餐厅以最好的养生食材，合作了五色纸、健康养生锅的锅底，然后进行了专利申请跟密封包装。因为这个可以吃的纸的技术是从日本引进的，它的养生锅纸行销到日本后，在当地超市非常火爆。就这样，一个快要倒闭的纸厂转身变成了一个国际企业。

而这件事，又给了其他人以灵感。

比如，这两个年轻人他们大学毕业制作的作品一鸣惊人，得了德国红点设计奖以及宁波的创意中华奖，现在两个都是已经往国际发展的设计师。

他们做的是什么概念呢？叫做“救命纸”。

什么叫“救命纸”？大家知道，现在我们跟世界推广中药太困难了，中医文言文的理论也很难沟通，那怎么样让世界了解？这两个年轻人把春夏秋冬适合做什么样的茶，全部做成一片片的纸，用书签的方式进行包装，备注各种文字说明；然后整个总包装用一本书的大小，设计成传统中医药柜的样式。产品一出来，马上得到国际瞩目。

来看下一个例子，这是一个是老窑厂——三和瓦窑，它已经有150年历史了。从整个外观上看，经营者完全没去做修复、也不更新，他就是要做这么旧，就要让大家看到100多年前的瓦窑长什么样。里面最主要的当年烧几万个瓦的窑，他只做简单的加固，现在变成让大家参观、学习的地方。

而且他一样做教育体验、DIY、教小朋友如何烧制砖瓦，而且他还做科普教育的套装组，我本人也去玩过几次，真的非常有趣，他还和非遗的技术、剪纸等各个方面进行结合，做了很多的文创商品：烛台、古瓦等等；包括现在台湾很多的乡村老房子修复都需要古瓦，所以给他带来了新的市场需求。

继续往下看，这是台南一家非常有名的高端家具厂，主要生产红木家具，它跟施华洛世奇在北京联合办过展览，产品可以说非常奢华；

而他在台南也做观光工厂，整个家居的生产流程全部供大家参观。更重要的是，他开设了“鲁班学堂”：游客感兴趣可以来上体验课；如果想系统地学习专业，工厂鼓励匠人们开放技术。

接下来这个案例同样非常有趣，我现在讲的都是中国传统工艺文化，从纸、茶、木工......但到毛笔厂商就比较有挑战性了。各位可以想象：你做毛笔起家即便品牌做得再知名，毕竟现在写毛笔字的人少了，那要怎么转型？

这家林三益的毛笔厂除了做毛笔，他转型去做女性化妆用的刷子！你们会想，这有人买吗？但事实是新产品卖得非常好。

为什么？因为使用这款化妆刷的女士，很可能不会书法，但她会觉得，因为用的是林三益笔厂的化妆刷，足够彰显自己的文化品味。所以在他的“观光工厂”，游客既可以进行书法学习，还可以进行化妆体验，这相当于把传统文化跟当代生活无缝接轨。

从以上案例来看，观光工厂要想成功，需要具备几个要素。

第一，原有的生产流程必须改造，因为这其中有一个关键环节；另外，要想满足不同层次的游客的体验需求，就必须配备很好的解说；

第二，农产品一定要有深加工的技术研发和创意升级，譬如说我刚才讲的可以吃的纸；

第三，DIY体验是其中的关键点，此外还要有特色的卖店。台湾每个地方除了卖自己的产品，它还卖当地很具特色的文创商品，所以我们文创品的销售布点非常广。

最后，是要有观光旅游线路的配套规划

原住民的改造要“授之以渔”

既然谈了这么多创意案例的落地，这其中政府应该做什么？

政府是公权力，我们有资源、资金。加上职能所在，我们要和村民一起实现这样的改造。改造民宿专业性不足？我们帮忙请设计师；做伴手礼审美水平低下？我们邀请团队重新包装......但在这个过程中，所有原本做茶、饼各种小生意的原住民，必须要全部参与进来，朝同一个目标迈进。

具体来讲，社造和体验民宿是台湾乡创的核心。在大陆，原住民经营的住宿体叫农家乐，但到了高端民宿，则是由外来的设计师经营的；而当我们台湾在讲民宿的时候，观念上更接近大陆的农家乐——由原住民自己经营，但价位设置在中高端。

怎么让原住民在自主经营民宿的情况下完成升级？这是问题的关键所在。

这位廖家展老师是台湾的社造民宿之父，他上世纪90年代后期就开始推动这件事，现在已经做出了很多成功案例。以桃米村为例，当地的观光旅游很早之前就非常有名，但尽管游客众多，却没有人留宿。因为农民都是初中毕业，他们做不了民宿设计、更谈不上服务标准的建立和在地文化的挖掘。而纯农业种植又看不到出路......

怎么办？廖家展老师就推动成立一个公益基金会，这些经费主要来自政府支持和民间资助，他就过去跟这些找不到未来生计的农民一起听青蛙叫，在忍耐了两年之后，每一个农民都变成了青蛙专家，随口可以辨认出100多种青蛙。现在，他们成了村里最好的导览讲解员。

而涉及到关键的艺术教育，基金会请到各类艺术家，帮助提升原住民的审美创造力。包括教老妈妈画面、制作创意料理、策划风筝节等等，现在地方每年的节庆活动，都是这个社区的住民自己发动的。从游客最终的体验来看，效果真的很直观。

可以明显地看到，因为政府和协会从社造的角度介入，引导原住民的经营理念升级，整个村从原始的观光游业态，一步步做到今天的度假休闲，最终实现了高效产出的转型升级。

谈另外一个社造非常成功的例子，这是何培军，作为台湾小镇文创的新一代教父，他在去年获得了中国大陆选拔的十大乡创人物。

实事求是讲，他家乡的建筑对比大陆来看没什么特别，就是老房子而已。作为建筑设计和土木工程的“门外汉”，民宿从设计到施工建设，所有都是他自己主导的。而当民宿建成后，他真正对当地的帮助，是用文创的方式找到了小镇竹子的复苏之路。

大陆安吉说本地的竹产业要转型，他怎么做？他借“打工换宿”做营销，在社交网站向全世界的年轻人发出英雄帖，征集创意来助力乡村创新。现在，从竹便当、竹筏漂流，到竹子餐厅、竹子咖啡厅......因为主打竹元素，整个村的休闲旅游被彻底激活了。

另外是两个小女生的案例，她们是台湾有名的“熏衣草森林”创办者——就是在大山种了一大片熏衣草。在’紫色小女孩“成了品牌标志后，他们起先只是开小咖啡厅，后来当品牌借助营销攻势在国际知名后，她们把当地各类农产品，以品牌代理的形式进行输出。

所以她们的特点是，先建立品牌，做精油、肥皂、醋、酒......等到将当地各种产业全部盘活后，再接着做民宿。而这个时候，民宿自然就成为伴手礼的线下体验店。我举这个例子是想说，其实从农村经济转型改善后再回过头来做民宿，也是一条可行的路径。

谈到民宿成功的要素，对民宿主个性化和规范化的平衡是关键，这其中的重中之重，就是政府必须制定包括住房设备、服务流程等软硬件在内的标准。包括系统化的培训课程，规范的考试安排，业主没通过就不具备经营资质，只能拿出来租给别人经营。

这里谈一个现象，我在大陆观察到，民宿行业两极分化极其严重。除了1000、2000房价的精品民宿，就是那种几十、一两百块的农家乐，但500、600块才是台湾民宿产品的主流。所以你需要找到大众消费者的心理平衡点，因为现在是中产阶级群体支撑起了整个产业，产品的价格设置不能太离谱。

接下来讲一下乡村伴手礼怎么做。谈到乡村农业的转型，最主要的就是伴手礼产业，这里还是继续介绍台湾的经验。

这是我们客家的桐花祭，它所在的苗栗县在转型的10年前，是全台湾第二穷的县，没有任何观光客会选择到这里来，当地只有靠农业苦撑。但现在，它已经变成了台湾六都之外最重要的观光大县了，原因就是靠这朵桐花。

怎么做？政府请专业设计师，他们先做赠送民众的环保袋，让大家熟悉这个品牌的识别，然后设计师在全县对几百样农产品进行全面梳理，帮助实现转型升级。

原来的豆腐干变成这样的包装，马上变成高档品；

原来不起眼的酱菜，变成国际得奖的礼盒；

原来得奖的有机茶，因为卖相太差无人问津，一换成下面的包装，马上变成了地方伴手礼的第一名；

更有创造性的是，当地所有著名的食材，包括花、中药、农产品等等，全部可以做果冻；

化妆品也一样，台湾盛产樟脑油、灌木油，我们请到做SKⅡ包装的设计师来操刀，经过设计后每个女士都觉得自己非买不可。

包括设计的变色玻璃杯组，因为实在太成功，从一个县做到3个县，出了几百款样式，政府带到海外展示，甚至被迪斯尼选到全世界的线下店销售。

总结来看，伴手礼产业对乡创而言不可或缺，但他的转型升级，单靠企业或者个体经营者是做不到的，政府一定要介入。

因为它需要当地的所有生产商都来配合，包括请设计师的费用要由政府补贴，去引导当地产业进行品牌打造，产品包装，生产流程改造。这很关键，因为乡创如果没有伴手礼产业和体验经济作为支撑的话，光靠民宿会有淡旺季的问题，这会很难处理。

所以台湾经验对接大陆，我的建议是：大陆在乡创领域要跟互联网经济一样抢占后发优势，学习台湾、日本已经成熟的经验，直接一下子跳到六产业，（大陆现在在讲一、二、三产业融合，可是我们台湾在讲一、二、三产业加乘，就是六产业）

综合来看，在一个原住民经营的民宿里，有特色的卖店、也有体验的流程，只要他把在地的故事、文化挖掘出来，把产品做扎实，三者全部融合以后，基本就能成功。要知道，台湾乡创走到今天，基本全是靠回头客和口碑传播。

8月18日，由SMART度假产业专家委员会、中共安吉县委宣传部（文创办）联合主办，峰景旅游开发（浙江）有限公司、艾思玛特（北京）国际文化顾问有限公司联合承办的SMART中国最美县域安吉国际乡创峰会在安吉召开。作为会议报道综合服务商，TBO全程参与了此次活动的报道。本篇报道即根据会议内容整理、采访而来。