作者：串儿

毋庸置疑，90后、95后年轻群体已逐渐成长为化妆品消费的主力，但要搞定他们着实没那么容易，见识广、想法多、更自我成为不少品牌眼中年轻群体的标签，这也让中外美妆品牌头痛不已。

即便如此，自然堂和新生代消费者的关系正变得越来越好。据凯度的调查数据显示，2014年到2016年期间，中国年轻消费群忠诚度最大的十个中国品牌中，仅自然堂一个美妆品牌上榜。

那么，自然堂为何会受到年轻人的追捧？或许，从其营销创意中能找到解锁密码。

| 自然堂#18年不由自主#视频

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说起营销，谁都无法否认，追热点更容易获得关注。13日的苹果新品发布会，其热度无疑能匹配美妆品牌的传播需求，刷屏成了无可厚非的营销创意动作。但客观来说，部分将苹果X手机和美妆品类毫无创意地罗列在一起开刷的行为，不知各位品牌大大们有没有觉得尴尬，反正给串儿的感觉是，"这位微商朋友，你的苹果X手机怎么卖？"

同样是热点，追的姿势很重要。这种姿势体现在，要能结合自身品牌态度和形象，做到提出的主张言之有物，否则很容易"玩鹰反被鹰啄眼"。众所周知，高考作为一个"改变命运"的宏大话题，历来是必追的热点。对此，自然堂显然思考得更深入，将目光聚焦到与高考息息相关的莘莘学子身上。

人们常说，最美不过青春美。可对于18年寒窗苦读的学子而言，在成人世界审视下成长的他们，面对父母教条式关心及校规的束缚，本该肆意追求美的年纪，却被单一样式的校服和永远做不完的习题封印着。这样的时光，恰恰也是我们共同的青春。然而，活成千篇一律的样子，绝非是学生们的真实想法。否则，记忆里也不会停留着那位"偷用妈妈化妆品"的调皮同窗。

潜在心理的表达式，成功被自然堂捕捉到。基于此，自然堂意在通过此次高考结束后"18年不由自主"的营销活动告诉初入大学的女生，"做回真实的自己，你本来就很美。过去很多事情不由自主，但现在可以有更多选择，勇敢去决定自己的样子和生活。"

同样是借势热点营销，自然堂针对的目标群体明确、主张的诉求明晰，且感同身受式的创意理应更容易获得共鸣。

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是学生，更是年轻人。如果将18年时光倒推回去，对应的是1999年生人，它们有着更酷的称呼——"Z世代"。

对于这个深受互联网影响的年轻群体，中外美妆品牌都觉得难以捉摸。然而，这并不奇怪。身处商品极为充盈的新时代，年轻群体享有更多选择空间，自然变得挑剔。互联网的附能，更让他们可以有的放矢地表达意见。

最近就出现这样一位00后年轻人——17岁的李昕泽。他称"一些三四十岁的老一辈企业家，他们就没法了解互联网"。雷军被戳得跳了出来，可"未来一定属于00后"的正确废话，让捧着"保温杯"的他浑身散发着酸味。同样，李昕泽并不正确的观点背后，也显露出年轻群体更为崇尚自我的价值重构。

"年轻一代非常多样化，也更勇于展现自己，难以标签化她们。"伽蓝集团首席创意执行官杨秀如表示，"现在做营销传播，要比以前难很多。"为能调动年轻人的情绪节奏，自然堂本次创意并未带着目的性预设，而是别出心裁地选择了3位2017年应届高考毕业生，满足她们诉求中所希望达到的样子。

首席创意官杨秀如进一步介绍，"一位原本学校里的乖乖女，她希望能够成为一个'日抛脸'。就像日抛隐形眼镜一样，每天都尝试不一样的妆容，并以此了解自己；另一位女孩，不仅想通过不同妆容展现小眼睛美，还尝试了欧美狂野风格；还有一位女孩，选择了甜美的妆容，她希望自己的甜美能带给别人快乐。"面对最难搞定的群体，自然堂选择放手式的营销或许能直达她们内心，因为没人比自己更懂自己想要什么。

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抓住年轻人，是目前不少化妆品企业所追求的目标，毕竟消费年轻化趋势已不可挡。据CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群，约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一，其线上消费规模增速连续3年保持3位数增长。

对于如何抓住年轻人，伽蓝集团董事长、自然堂品牌创始人郑春影曾公开表示，"要抓住年轻人，就要和他们产生共鸣。应从品牌的价值观、个性、风格进行全方位的年轻化，才有可能让年轻人觉得这个产品是适合她们的。"

触发共鸣，则离不开营销创意。"好的品牌创意，应该紧密关联着消费者的生活。"在杨秀如看来，自然堂通过这个创意活动，并非意图卖出多少货，而是进一步链接与年轻人的沟通。

可以看到的是，自然堂在针对年轻人的营销上，确实颇费心思地表现出了生活化。从签约欧阳娜娜到牵手TFBOYS，再到种草喜马拉雅的公益行，无论是通过常规偶像代言拉动品牌关注量，还是以年轻人爱用的流行语"种草"作为环保切口，自然堂正在从细节处寻求与年轻人保持价值观的一致。

有道是，成功的营销，源于对目标群体的深刻理解。高明的营销，则是与目标群体形成精神契合。诚然，自然堂本次"18年不由自主"的主题营销，虽说还不能够用极致来形容，但显而易见，它已摆脱传统营销创意里经常流露出的浓浓说教感，且从最后的宣传执行效果来看，也是自然而不落入俗套，可谓是难得的创意。