作者：张洁

在装修中，地面材料是消费者最难做出决策的一部分。大多数消费者会在瓷砖、木地板和地毯之间做出决定，到目前为止，中国地面材料使用率最高的品类仍然是瓷砖。低价格、易清理、花色多等优点一直以来都是瓷砖行业的优势。

随着消费市场的升级更迭，木地板的投入使用率也在逐年增长。据相关数据显示，目前中国大城市住宅木地板平均普及率为25%，中型城市住宅约为10%。比起瓷砖的实用性，更多人开始欣赏实木地板的质感和触感。

不同的消费方式背后，都存在着不同的消费心理。比如木地板消费者和瓷砖消费者的消费心理就有着些许差异。对于消费心理这件事，是企业需要学习的基本功。

科普｜消费心理

消费心理，即消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致分为四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。

心理特征：指包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。

心理活动：指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。

消费心理极端的例子就是“购物狂”。“购物狂”是一种消费后产生的心理疾病，由于压力大、心灵冲击、内心空虚等原因，在这些心理暗示下，购物可以填补消费者的内心空缺，用以麻痹自我，于是产生了不理智和不节制的消费。

对于木地板的消费者心理，材思总结了人们可能选择木地板的五个原因，人们在产生想要购买木地板的想法时，在其背后是什么消费心理呢？

原因一：看到样板间的装修效果好

从众心理：想通过效仿的方式，得到同样或几乎接近的装修效果。

原因二：价格便宜，活动促销

优惠心理：这是大多数消费者在选择商品时最常出现的心理，只求商品实惠。通常在能够节约成本的情况下选择购物。

原因三：受到明星代言人的影响

追星心理：更多地出现在品牌代言人的粉丝群体当中，在各种传播途径下，明星的活动会让粉丝群体进行盲目、模仿、从众的消费。

原因四：广告打得响

权威心理：在大多数消费者心理，广告的投放量也代表了企业的实力。认为广告投放量越多，企业实力越强大，相对而言产品质量也不会差。

原因五：为了打造理想的风格

求异心理：追求与众不同的同时，也坚守自己的风格选择，一般会为了喜欢的家装风格，进行有针对性的消费。

｜各层年龄的消费心理

当然，消费心理在不同人群及各年龄段的表现也不同。据中国人民大学舆论研究所的调查统计显示，40岁以上年龄段消费者花钱都比较节省，并且表现为年龄越大越节省。其中60岁以上的消费者对于消费近乎苛刻。相对而言，20~29岁年龄段的消费者花钱最不节省，也最不稳定。

对于企业而言，80后和90后已经成为消费主力，看重个性、兼顾实用的消费心理让他们在地板产品的选择上与以往的消费者存在很大差异。90后的消费心理有6个关键词：攀比、个性化、实用、喜新厌旧、易受影响、认同感。

在广告的包围下成长起来的90后，已成为一个强大的认牌购买群体。而且在品牌的定位价格下，逐渐会出现认同性价比的购买心理。很显然，品牌已成为90后消费时考虑的一个重要因素，企业不仅要打造品牌，还要打造个性化，并且做到物美价廉。

面对要购买的商品，消费者会一些心理活动：寻找购买目标、感知所欲购商品、诱发对商品的使用联想、判定比较、选择购买、购后体验。

也就是说，木地板企业要诱发消费者对商品的使用联想，并且根据消费者年龄、收入、户型、预算等情况，进行不同的亮点推荐。

对于大多数80后、90后来说，这是他们的首次装修，在样板间的搭配下，企业要引导消费者联想木地板是如何为家中增加亮点的；比如描述踩在地板上舒适的脚感、冬暖夏凉的温度、高端的视觉效果等。

而对于60后、70后来说，大多数为二手房装修，他们更重视品质消费、不迷信国外品牌、重视环保消费；所以企业要着重宣传木地板的实际优势，比如价格、环保程度、耐磨度等。

不同年龄阶层的人，消费心理必然会有差异。在推荐产品的时候，一定要根据其关注点进行介绍，这就是攻克用户的消费心理的第一步。

购买动机是引导消费者进行购买活动的基础，这种购买意愿和冲动是十分复杂和捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。

｜理智动机

一、实用

实用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。顾客偏重地板的耐磨度、使用时长等技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

二、经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往会成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。促销活动最能够牵动消费者的心。

三、安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。

｜感情动机

一、美感

美感是产品的重要价值。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决策时，美感动机的成份愈来愈重。

二、安装方便

省力省事无疑是人们的一种自然需求。地板产品更需要快速便捷的安装，而不是技术复杂耗时长的安装，安装快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。

三、售后服务

产品质量好是一个整体行象。良好的售后服务会成为顾客重要的购买决策。为此，提供详尽的说明书，进行送货上门安装，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。

据相关超市调查发现，顾客购买显眼货架上糖果、饮料的几率高于其他货架约25%。在门店选购地板时，年轻消费者更多的是倾向于选择位置明显的产品，这种位置对于顾客的诱惑最多，最经受不起考验。企业可以把最受欢迎的产品、性价比最高、利润率最高的产品放在最暴露的位置。

从产品诞生的那一天开始，其生命周期就在不断缩短。对于木地板行业来说，产品更新速度慢、产品同质化严重是致命伤，年轻消费者更多的是倾向于地板的外观，虽然木地板无法做到极丰富的花色，但是也需要持续更新木种，创新品种花式，以便增加行业的生命周期，迎合新一代人的消费心理。

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