作者：浮萍

娱乐营销升级，深度内容营销渐受青睐

近年来，品牌的娱乐营销已经成为业界热议的话题，越来越多的企业开始借助明星的力量来推广、宣传产品本身。事实上，由于社交媒体的发展，信息的不断碎片化，消费者对产品植入、明星代言等各种营销手段早已司空见惯。

曾与《中国好声音》成功绑定的加多宝；与《欢乐喜剧人》合作的链家等一开始都收获了较好的口碑，但是生硬的冠名、植入容易让观众产生反感，逐渐遭到观众和品牌方的拒绝。

相应地，深度内容营销正在成为越来越受市场喜爱的一种营销方式。

根据全球知名的个案研究公司益普索的数据，约90%的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式，约69%的大企业计划在2016年加大这方面的支出。

如果说这个只是去年的数据，那么中国传媒大学联手国家广告研究院历时3个月，走访三百多家大中型企业得来的2017年最新数据则更为感性具体，让人们了解内容营销这近一年的发展趋势：

首先从大的宏观层面来说，今年各品牌商家在广告预算相较于去年是乐观的。调查中超过80%以上的企业今年广告预算是增加或者持平，削减预算的商家呈下降趋势。

其次，对内容营销（软广）的净增比例（净增比例＝增加比例－减少比例）仍然超过50%，这意味着今年整个市场非常看好内容营销领域。

值得注意的是，与2016年内容营销的曲线图相比，2017年净增比例下滑了6个百分点，让人颇感意外。

“内容营销最重要的就是创新，近年来新出现的植入和中插等创意性十足的内容营销方式效果特别好，但是时间久了观众就会出现审美疲劳；比如《欢乐颂1》因为植入做得好受欢迎，但是《欢乐颂2》却因为植入太多受到吐槽。”一位参与上述调研的人士对文娱商业观察表示。

“根据我们调研的数据，今年硬广有抬头的趋势，加上对创新的高要求，今年的内容营销压力会很大”。

根据数据，2016年硬广跌入谷底，净增只有16%，相比2017年有超过30%的净增企业选择加大硬广投入，这意味着广告主对硬广的信心开始增强，相应地也会挤压占用内容营销的部分生存空间。

与明星合伙的品牌自制IP，成为内容营销新热点

在内容营销疲软、硬广抬头的背景下，文娱商业观察意外地发现有一种同时兼顾这两种需求的营销方式开始受到欢迎，那就是与明星合作的品牌自制IP。

之所以这样说，是因为近期OPPO的《看不见的TA》系列IP微电影因为一线明星代言、定制化的表达受到欢迎。文娱商业观察查阅资料发现OPPO《看不见的TA》先后请了杨洋、李易峰、杨幂和TFBOYS几位明星拍摄定制版微电影，将商业微电影打造成了一个IP，在网友和行业内都拥有较为不错的口碑。

以OPPO发布了由TFBOYS主演的新一轮的“手机人”系列自制IP《看不见的TA》为例，不光再次请到炙手可热的三小只主演，还邀请来了演艺界的老戏骨王劲松老师、实力派演员张子枫、金牌制作陈正道导演团队助阵，整体制作规模在商业微电影领域可以说是达到了中高等水平。该片上线后，播放量达到数千万次，得到网友的积极反馈，成为行业的热点事件。

无独有偶，百事可乐的品牌自制IP《把乐带回家》系列，尤其是六小龄童老师的品牌自制IP《猴王世家》曾经引发现象级传播，成为品牌自制IP行业的经典。

在国外，这种品牌自制IP的模式同样受到欢迎。西班牙的国际银行桑坦德银行打造的《记忆贩卖》，获得了刚刚落幕的戛纳国际创意节娱乐狮奖，该片导演是西班牙著名科幻电影导演凯克·麦罗，影片出色的创意获得全世界的一致认可，在多外鼎鼎大名的IMDb上评分为6.9分。

Burberry斥资一亿元拍摄的《Thomas Burberry传奇故事》更是请来了奥斯卡金像奖得主Asif Kapadia指导，多位奥斯卡制作班底共同合作，该片的男女主角也都来头不小，分别出演过《哈利波特》《特种部队》等。该片总体制作精良、剧情流畅、创意丰满，豆瓣评分高达8.2，在IMDb上评分更是高达8.6分，超越绝大数电影的评分。

纵观以上优秀的品牌自制IP，有以下几个共同特征：

1、超级制作班底＋匠心精良制作。不论是《记忆贩卖》还是OPPO的《看不见的TA》，都是请来一流制作团队，在剧情、画面、剪辑和配乐上都无可挑剔。

2、完美地结合了艺术创意与商业诉求。OPPO系列自制IP的核心理念：手机也是一种情感陪伴，影片中品牌的诉求退居艺术性之下，出现时顺其自然，毫无痕迹；另一个备受好评的统一《小时光面馆》中，统一的理念就是用心做好每一份面，以心情调味；在十部自制IP中，“以心情调味”是老板煮得一手好面的独门绝技，每个顾客都像是自己相交数年的老友，面馆老板总有办法做出一道最符合这个顾客心境的面条料理，两者天然结合。

明星＋品牌自制IP，如何做到1+1>2

品牌与明星合作，自制IP是一种好的内容营销方式，但是如何去做，尤其是做出现象级的作品，实现价值最大化，成为大部分从业者面临的共同难题。

如何更好地使用明星自制品牌IP？

“用明星的故事来讲述品牌的理念。现在有一些品牌签明星做代言人，更常见的做法是在使用品牌主张直接来“消费”这个明星，这很容易忽略了明星在知名度以外的契合点和传播价值。”前百事大中华区市场总监TINA WANG在一次采访中说道，她在百事的五年，曾经成功的推出《猴王世家》和《17把乐带回家》等多部现象级的品牌自制IP。

因此，品牌自制IP在挑选明星合作时，要让明星更真实，形象更丰满。品牌方需要和明星深入接触，了解明星的真实生活经历和生活状态，找到他与品牌的共鸣点及匹配度，才能产生共振的效果。

纵观一些品牌在挑选自制IP明星时，更常见的做法是在使用品牌主张直接来“消费”这个明星，这很容易忽略了明星在知名度以外的契合点和传播价值。在OPPO以往的案例中，无论是TFBOYS、还是李易峰，微电影讲述的故事都与明星有着非常高的契合度，我们可以发现这些一线明星在大众认知的社会角色以外，温暖细致、清新十足，他们通过微电影的故事让OPPO手机人的“守护”真谛更加丰富、温暖。

以OPPO最新的TFBOYS微电影《看不见的TA之做朋友吧》为例，女主角张子枫多次转学而缺少朋友的陪伴，在本该青春洋溢的年纪显得有些孤寂；在《看不见的TA之美男宅急便》中，易烊千玺饰演的男主角在作为手机人的守护主人的过程中，用行动感化女主角化解她与父亲之间的隔阂等等，这样的故事可能就发生在你我身边。某种程度上来说，这样的故事就是发生在我们身边的故事，观众更易于接受与分享。

因此，与明星合作的核心侧重点不同，也会带来不一样的效果。品牌选择一线明星合作拍摄微电影的确是增强曝光的一条捷径，但最终的效果绝不仅仅是单靠明星的价值就可以完成的。这也是为什么我们经常看到不同的品牌使用同一个明星出演微电影，然而网友对各自品牌的记忆度与好感度却千差万别。

品牌自制IP怎样才能做到生动有活力？

在一些弱故事强明星的品牌自制IP中，受众是以明星作为消费行为的衡量标准，变成一种明星粉丝的消费行为，比如明星早期凯迪拉克和莫文蔚合作的《66号公路》，过于突出莫文蔚个人的因素，最终沉淀下来的用户仅仅是莫文蔚的粉丝。

因此，在品牌定制IP与明星的合作中，需要注重的是故事本身而非仅仅明星，即要区分以消费者为主的粉丝行为方式和粉丝为主的消费者行为方式。

大多数的品牌自制IP在完整的故事当中融入了各种情感，这种情感是激动的、是同情的、是感动的、是恐惧的，不管怎样它能打开受众封闭的心门，触及到内心最柔弱的某个地方，让受众产生共鸣，最终让受众记住的也是这个故事。

这种情况下带来的直接效果是消费者成为品牌自制IP的粉丝，与品牌之间发生情感联系，所发生的消费行为是以消费者为主的粉丝行为方式，这样的消费行为才是有意义和持久的。同时，由于社交媒体时代，受众的注意力是非常容易被分散的，所以，微电影的主题必须聚焦才有可能抓住用户的眼球。从这点而言，OPPO微电影的做法有着一定的优势。比如OPPO的《看不见的TA》系列，每一个微电影主题都是关于手机与主人的情感陪伴，观众记住OPPO手机的是陪伴的故事，而不仅仅是每一位出演的明星，最终沉淀下来的用户不仅包括明星的粉丝，更主要的是OPPO手机的忠诚粉丝；再比如统一的《小时光面馆》系列，观众感动的是十个短小、精悍的小故事，所产生的情感是基于品牌而产生的，是品牌的忠诚消费者。

因此，弱化明星色彩、精准传播理念才是品牌自制IP的关键。明星也绝不仅仅是品牌自制IP的唯一手段，品牌更不能被其“绑架”，归根结底，优质内容才是正果！