“中国五星级酒店的利润空间很小，他们是补贴雷锋”——谈到国内高端酒店的现状，亚朵创始人王海军曾如此调侃。

事实上，高端酒店这种“高端大气不挣钱”的窘境，有着深刻的产业背景：伴随着国内房地产步入拐点，过往开发商以房产销售“输血”酒店运营的逻辑，已经难以为继；同时，自OTA历经数轮整合后，酒店方的话语权也不断被挤压；另外，老化的产品形态和服务理念，在日益个性化的用户需求面前，也逐渐力不从心。

这种种矛盾的积累，最终导致了一系列外资品牌被中方业主“端茶送客”。那么，身处窘境的国际联号们，要怎样谋求破局之道？在刚刚过去的2017亚洲旅游产业年会上，万豪以“管理者之变”为议题，阐释了他们的求变路径。

万豪要做“消费下行”

目前，高端酒店真实的运营情况到底怎样？这里还是以王海军此前给出的一组数据，作为说明。

“五星级酒店一间2000元的房间，其资产回报率长达二十五年，每年的资产回报率只有不到5%。所以当开发商回归理性，房子卖完之后，每个酒店正现金都流出。”针对现状王海军提到，中端酒店是中国酒店行业最后一次结构性的机会。

从万豪的布局来看，与王海军的观点有不谋而合之处。“加上去年收购的喜达屋，万豪在中国已经开了近300家酒店，其中2/3是五星级；所以跟业界普遍关注消费升级不同，万豪要做的是消费下行。”万豪国际集团中国区酒店业务发展副总裁郁国刚表示，如果把酒店业看作4层金字塔，之前万豪做的多是上两层；而怎样做下两层，则是现在思考的问题。

这解释了为什么2016年初，万豪宣布与东呈酒店合作，联合在中国内地市场推出定位中档的品牌“万枫”。

另外，其他的国际联号在中国市场也有着相似的动作：比如，希尔顿宣布将推出定价在90～100美元的中端品牌Tru；进入2017，另一巨头洲际开始力推中端品牌智选假日，而包括特朗普酒店集团的新品牌American Idea、红狮酒店改造了Signature Inn，以及硬石酒店的Reverb等等中档品牌都相继跟进。

但机遇的另一面则是挑战。对于一直以来高端品牌为主的国际联号而言，其原有的会员体系显然很难快速触达90后或新一代家庭用户等群体，如何借助其他平台的赋能快速起势尤为关键。而万豪近期与阿里巴巴成立合资公司，似乎正是基于这种考虑。

“大家都知道，在中国淘宝的用户数有多少，双方的合资公司究竟能带来什么价值不言自明。”郁国刚谈到，包括会员系统的对接、全球万豪酒店对支付宝的开放，未来双方将在联盟内实现渠道资源、客户资源共享和积分互通。

当然，关于“消费下行”的争议也存在。对于当前各酒店集团搞品牌“裂变”后大摆“矩阵”，业内也并未形成共识——这套打法还不是一个“标准答案“。比如，绿地国际酒店管理集团总经理李瑞忠，就给出了不同观点。

“所谓80、90后的消费频次是高，但基数小；而从社会财富积累的角度看，60、70后仍然是市场主体。”李瑞忠认为，高档酒店还是该专注既定圈层，牢牢把握这部分客群的需求，机会还是存在的。“如果都去做90后了，原有的客人谁还照顾他们？有些东西适可而止，不要一窝蜂。”

终极武器：体量碾压

一直以来，酒店集团与OTA的“相爱相杀”连绵不断，随着国内酒店预订线上渠道整合后，双方关、在话语权矛盾上进一步激化。而因为佣金比例的不可调和，近期某平台降低万豪旗下酒店流量，排名置底的消息引发行业关注，更是将这一矛盾摆上了明面。

另一方面，国内地产商因资金压力观念生变，在合作上对酒店品牌方运营能力的考量，也变得越来越严苛——伴随着近期诸如凯宾斯基、洲际等国际酒店品牌相继被业主选择终止合同，业主日益“挑剔”的口味，对各酒店集团都提出了极大的挑战。

对于以上这些问题，万豪提出了一个简单直接的解决思路：把体量做上去，以此为优势和OTA博弈，并为业主争取更多的利益。

“万豪在全球已经有30个品牌，每个品牌都针对一个细分市场。包括万豪、万丽、丽思卡尔顿、JW......到今天为止，万豪进入中国的品牌已经达到20个。”郁国刚表示，未来万豪会逐渐加重不同品牌的组合，充分发挥各个品牌的特征，不断在中国区扩大规模。

根据万豪集团2017上半年财报显示，二季度RevPAR 同比增长2.2%，单季度新增1.6万间客房。以这样的体量增速走下去，其跟OTA角力的底气，显然不是众多中小酒店集团能够匹敌。

“很明显的是，我们利用规模优势，大大压低了很多OTA的佣金；很多规模比较小的集团，像凯悦仍然要支付给全球很多渠道高达18%的佣金，但现在万豪可以做到12%，未来我们希望可以更低。”

郁国刚谈到，业界其实可以把万豪也看作一个平台，在借助整个集团规模的情况下，包括降低信用卡手续费等，未来会为业主带来更多回报。

有趣的是，针对万豪的调侃，凯悦国际酒店管理集团地产及发展副总裁赵英博，也做出了针对性回应。

“其实大家知道，对OTA依赖过高会牺牲我们的ADR(已售客房平均房价)。凯悦集团的ADR在行业里算比较高的，其实就是因为我们积极发展自有渠道;特别是我们忠实客户对OTA的依赖程度是比较低的，也希望借此能打消大家的顾虑。”

纵观高端酒店的困境，有几点很值得玩味：在中方业主接连“请走”国际连号后，接手入驻的是国内本土品牌；另根据王海军此前表述，过往独爱高星国际品牌的开发商正在转性，新项目的酒店配套会选择让亚朵这类中档品牌运营管理；而以高星酒店业务为利润基石的携程，其已经退居幕后的创始人梁建章，近期正频繁为非标住宿高调站台.....

各大开发商日趋理性、本土品牌逐渐崛起，新生代消费群体快速成长......顺风顺水多年的国际连号，正感受到新形势下莫大的危机感和变革的紧迫性。聚焦到万豪的”管理者之变“，这套”组合拳’能否顺利破局？TBO对此将保持关注。