品牌体验服务机构FreemanXP于北京办公室庆祝其在华一周年的成长历程，并由FreemanXP亚太区董事总经理亚当.查尔斯（Adam Charles）、FreemanXP中国区董事总经理胡丹娜（Dionne Holder）以及FreemanXP亚太区战略与数字副总裁谢光泉（Etienne Chia）分享了其在品牌体验、最新市场调研、和沉浸式体验三个方面的观点，旨在于未来能为更多品牌方专注制造个性化的品牌体验。
FreemanXP是90年国际品牌体验公司Freeman的旗下子品牌，专为客户量身定制个性化品牌体验解决方案，在品牌受众设计、策划、以及提供身临其境的沉浸式体验方面有着大量出色的落地经验。1927年，Donald S. “Buck” Freeman成立了Freeman，并发展成为世界各地的贸易展、会议和活动提供服务的供应商。
品牌体验到底指的是什么？Adam解释：“品牌体验是专门为受众群体设计一种独一无二的感官体验，使之个人与品牌之间产生持久、和意义深远的联系。而‘XP’这一后缀命名也正是强调了FreemanXP在交叉式设计思维上的重要性，即采用海纳百川的设计思维，将多元化观点汇聚一堂，进而碰撞出最佳创意，这种方式不仅能够为受众方带来独特难忘的体验，同时也为品牌方最大化的实现了效益增长。”
为了进一步探究品牌体验在市场中的价值，以及更好的为客户提供服务，Freeman公司与市场调查研究机构开展了大规模的市场调研，并在发布的最新《品牌体验调查报告》中显示，全球范围内的首席营销官、品牌经理以及活动策划人员等越来越关注受众对品牌的体验感。市场营销人员从沉浸式、激发感官的体验营销中看到了积极的宣传效果，这些效果反映在包括商业论坛、展销会、展览会、赞助以及线上线下等综合类活动，到固定装置、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）体验，以及尖端技术弹出窗口等方方面面——他们期望通过加大对品牌体验的投资，进一步亲近客户，提高客户忠诚度，确保自身品牌成为消费者在购买产品时的首选。与其他国家和地区相比，亚洲的营销人员尤其喜欢使用最新的沉浸式技术，他们对品牌体验的预算也在快速增加。
该研究报告调查了北美、亚洲和西欧近1000名岗位集中在B2B和B2C领域的营销专家，证实了“品牌体验在整个营销过程中越来越居于核心地位”。他们认为B2B受众和消费者都在寻求与品牌的个性化互动，其中，超过90%的营销专家坚信品牌体验能够展现更强大的面对面互动，以此提高受众群体对品牌的关注度和参与感。
Adam表示：“我认为研究结果正好证实了我们一直坚信的：成功的品牌体验能让参与者身历其中享受超乎预期的体验。只要能与目标受众建立正确的情感关联，并提供恰当的平台和媒介，让他们参与其中成为故事的传播者，我相信品牌信息就可以实现广泛而有效的传播。”
全球超过三分之二的调查对象认为品牌体验是达成目标的有效途径。其中，有关亚洲地区的主要研究发现包括：
- 与其他地区相比，亚洲地区的营销人员似乎更早地在营销过程中采用了沉浸式、交互式技术，42%的被访者会将感官互动作为制造品牌个性化的一种方式，相比之下，北美为28%，西欧为13%；31%的亚洲公司会采用VR技术，而其他地区则只有7%至9%。另外，游戏化（gamification）是另一个越来越被采用的数字一体化技术，亚洲有22%的公司会使用这种技术，而在北美和西欧则只有9%和13%；
- 品牌体验的价值越来越被营销人员所认可，随之而来的支出也在逐渐增加。预计在未来的三到五年内，亚洲市场近1/3的营销人员至少会将其整体营销预算的21-50%分配给品牌体验活动；
- 营销人员认为定制化的体验能够创造更强的联系纽带。目前，亚洲营销人员用来增强品牌体验的三大策略依次是社交媒体（50%）、网站（46%）和感官互动（42%）；
- 亚洲市场营销人员有充分的理由强调品牌体验的重要性：50%的人认为其有助于提升销售业绩，47%的人认为其能帮助培养忠诚度，44%的人认为其能够精准定位受众，40%的人认为品牌体验给重点受众创造了与众不同的体验感。
FreemanXP提到，在“交叉设计思维”这一理念中，还将充分融入VR，AR等科技方法，为品牌方全方位制造从视觉、听觉、触觉、以及效率抵达等方面的全新沉浸式品牌体验。
以FreemanXP在2016年年底为《神奇的动物在哪里》在中国上映时所设计的体验活动为例：《神奇的动物去哪里》在中国发布时，通过运用3D绘画、交互性增强现实的激活，社交媒体分享，微信H5上创建的寻物游戏等一系列互动行为，为受众营造了一场神奇而美妙的体验之旅，为受众精心制造了一场精彩酷炫的感官式体验，用富有深度及有意义的方式将在场的每一位观众与之连接，为电影人物与受众方共同构建了一场难忘的互动体验。
Dionne Holder表示：“随着消费者对品牌和商品的期望值日渐提高，针对品牌体验的营销方式也变得越来越重要。面对日益严酷的竞争，不断变化的人口细分和愈来愈精明的消费者，营销人员必须推陈出新，才能在市场竞争中脱颖而出。”在她看来，客户的需求和受众的需求都同等重要。
评论