作者：串儿

2017年9月18 日，继拉芳家化登陆A股上市交易半年后，广东另一家日化企业名臣健康更新招股说明书。同拉芳家化一样，名臣健康本次IPO保荐机构为广发证券。

招股书显示，名臣健康拟于深交所公开发行不超过2036万股，计划募集资金3.58亿元，其中7000万元用于补充流动资金，1.97亿元投向营销网络建设，其余将用于日化生产线技术改造和研发中心项目。

公开资料显示，2014年至2017年1-6月，名臣健康分别实现营业收入5.59亿元、5.88亿元、5.96亿元、3.04亿元，同期净利润分别为3178.62万元、4350.85万元、4740.90万元、2248.11万元。

| 来自名臣健康招股说明书

无论是已成功上市的拉芳家化，还是正在对IPO发起冲击的名臣健康，本土日化企业的不断壮大无疑能够提振行业信心。那么，作为同是依靠洗发水品牌起家的日化企业，透过拉芳家化和名臣健康的招股书又能看出洗发水市场的哪些特点？

产品：突围

作为最早对外开放的行业，日化行业是一个充分竞争的市场化行业，这点很明显地反应在洗发水市场。

上世纪90年代行业发展初期至今，宝洁和联合利华分别凭借海飞丝、飘柔以及力士、夏士莲等品牌，长期牢牢掌握控制着中国洗发水市场。据尼尔森数据显示，2015年宝洁和联合利华在中国洗发水市场各自占有49.61%和17.17%的份额。相比之下，拉芳、蒂花之秀等本土洗发水品牌的市场占有率显得极其有限。

| 来自拉芳家化招股说明书

对于宝洁、联合利华等外资品牌在中国洗发水市场的强势地位，拉芳家化和名臣健康均在招股书中予以承认。另外，透过拉芳家化和名臣健康的招股书可以看出，主打天然有机、安全健康概念类产品备受消费者青睐。

对于为何出现这种现象，名臣健康招股书称，“日化产品因质量问题被媒体频繁曝光，从而提高了消费者的心理防线，促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。”

或许是这样的背景，拉芳家化先后顺势推出了依媚、娇草堂、曼丝娜等主打绿色、健康的洗发水品牌。而名臣健康旗下品牌蒂花之秀，升级后的产品同样围绕“芦荟洗护”、“八植精华”等植物概念做文章。这些改变，除丰富自身的品牌和产品结构外，也表明健康洗护将成为趋势。

渠道：保守

从渠道来看，面对宝洁、联合利华等外资企业对一二线城市洗发水市场的垄断，拉芳、蒂花之秀等民族品牌只能寄望于发力三四线城市。或许，这也决定了拉芳家化和名臣健康均以经销商渠道为主的现状。

拉芳家化招股书显示，2014——2016年，其经销渠道收入占比维持在70%以上。名臣健康招股书更是显示，报告期内公司经销商模式收入占营业收入的比例超过95%。与此同时，两家企业的招股书均显示，募资用于营销网络项目建设完成后，仍会以经销渠道为主。

| 来自名臣健康招股说明书

同时，拉芳家化和名臣健康亦意识到，经销商渠道如果未能有效管理及维持好和经销商的合作关系，则会出现经销商难以管理、业绩不佳或与公司战略背道而驰的风险。因此，为完善销售渠道结构及强化产品于洗发水头部市场的辐射力度，配合实施“农村包围城市”的销售策略，拉芳家化和名臣健康均加强了对商超渠道的开拓力度。

据悉，拉芳家化目前在全国范围内已成功进入沃尔玛、家乐福、乐天玛特、乐购、欧尚、大润发等知名商超。而名臣健康依靠经销商模式成功布局沃尔玛、华润万家等知名商超，覆盖全国近三万家网点。另外，自2012年扩展商超渠道以来，目前已覆盖大润发、利群等多家连锁系统。

与此同时，为应对线上渠道的发展趋势，拉芳家化强化了电商渠道的布局。公开资料显示，拉芳家化2016年全年营收为10.49亿元，天猫和京东两大平台总收入为5116万元，授权第三方销售额为780.06万元，线上渠道整体占到总销售的比重为5.62%。而对于线上渠道，名臣健康则在招股书中只说明会适时介入该渠道，未给出明确时间。

由此可见，在渠道建设上，过于依赖线下渠道的民族洗护品牌，渠道力相对来说还有待提高。

营销：守旧

如果说渠道相对保守的话，那么，拉芳家化和名臣健康在营销上则显得守旧。

“爱生活，爱拉芳”、“蒂花之秀，青春好朋友”，这是公众耳熟能详的广告语，也是拉芳和蒂花之秀作为洗发水品牌一炮而红的引子。可以说，在口号式广告运用上，拉芳家化确实值得点赞，比如雨洁那句“去头屑，用雨洁”，同样让雨洁一时风头无几。

然而，相对当下一些美妆品牌喜欢轰炸式广告而言，拉芳家化和名臣健康却开始逐步退出主流视线，这或许和两家企业近年的广告推广投入不无关系。

招股书显示，拉芳家化2016年、2015年、2014年的广告推广费分别为1.45亿元、1.38亿元和1.28亿元，分别占到当期营业收入的13.80%、13.99%和13.69%；名臣健康2017年上半年、2016年、2015年、2014年的广告推广费分别为877万元、1566万元、2455万元和2905万元，分别占到当期营业收入的14.59%、14.23%、24.46%和23.99%。

| 来自名臣健康招股说明书

从投放媒体上看，两家企业可以说一家比一家传统。其中，拉芳家化除央视一套和八套的冠名外，主要集中在广东卫视、天津卫视等二线电视媒体，投放的形式主要是栏目的冠名赞助以及少量硬广，还有一定的网络视频广告投入，包括腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台。

这方面，名臣健康的宣传形式可谓独成一派，其招股书显示，通过在电视台、时尚杂志、互联网以及高铁干线等媒介投放广告以及选择与公司品牌气质形象相符的形象代言人等宣传方式，进一步巩固和提升了公司的品牌形象。

事实上，这两家民族日化企业在渠道和营销上的特点，不仅折射着洗护市场当下的忧虑，或许更是传统民族日化企业面临的忧虑。