9月16日，大悦城自创营销类IP“大悦疯抢节”迎来了第四届消费狂欢。在历经近两周的线上蓄客和场内预热后，大悦家族9城联动，实现单日销售破1.85亿元，同比增长34%，其中零售销售额占比68%，共有68家品牌商户成为当日全国销售冠军、319家品牌商户成为当日全城销售冠军。活动当日新增会员人数达13000人，会员消费总额超过1亿元，会员消费占比达54.8%。其中，朝阳大悦城销售达到4109万元，上海静安大悦城、祥云小镇销售同比增长超过70%，天津南开大悦城、沈阳大悦城、成都大悦城、天津和平大悦城均创下年度销售新高，上海静安大悦城提袋率高达98%。

大悦家族以“十年大钜惠，疯抢嘉年华”为主题，用更好的品牌组合、更新的玩法体验、更多平台资源的支持，给行业及忠实消费者奉献了一场高质量购物狂欢，再次刷新全国购物中心同期单日客流、销售与会员三记录，引领消费“重返实体店”，打响新一轮消费升级战。

一、    借势品牌十年，聚焦会员价值

如今，商业空间正在经历前所未有的竞争与变革，逐渐从一个商品稀缺的时代，进入到一个顾客稀缺的时代。那么，如何把有限的资源投入到更有价值的优质目标客群上？

大悦城CRM数据显示，占比30%的年消费在40000元以上的优质客群贡献了88%的总消费额度。截至2017年上半年，大悦城已经拥有近300万优质会员，其消费贡献价值约为大悦城平均值的3倍，在品牌忠诚度、传播度和社交活跃度等维度上，悦粉的贡献也远高于普通客群。可见，会员扮演了尤为重要的角色，这也是大悦城一直强调做会员的内因所在。

在9月16日的第四届大悦疯抢节中，大悦城回归初心，聚焦优质且有粘性的会员上，结合大悦城品牌十周年节点，着重打造会员疯抢嘉年华，描绘了一副全景式会员价值图腾。

各大悦城结合属地化的消费特点，在场内开展纷繁多样的“会员独享专区”活动——选取有影响力的品牌商户推行全国超级单品、折扣独享、品牌会员日等，买赠、抽奖、团购等活动均需具备会员资格才可参与，提升当天会员进店率。

这背后透露出大悦城的营销逻辑，即聚焦会员价值的主线，充分从品牌影响力、到店转化、消费转化、满意度等维度发掘和衍生出多元消费场景，积极推动消费者向会员转化，通过场景化的积分活动撬动活跃会员，激活沉睡会员，促使会员热衷于在大悦城消费、流连于在大悦城约会，并愿意主动在自己圈子中表达自己的兴奋体验。

二、    O2O深耕会员营销，践行实体商业的互联网升级

在线上渠道崛起之后，售卖标准化产品的线下业态被严重打击，而强调非标化、信息化、体验化的业态所受冲击相对较小。大悦城坚持做实体商业互联网升级的先行者，除了充分挖掘场内资源及会员价值外，还利用新的技术实现线上下流量的结合，产品与消费体验的结合，全渠道获客与变现。

为配合活动的预热前宣，大悦城商业管理中心整合目标客群的诉求，结合品牌十周年主题制作了“3653•友情亮度”H5游戏，加入了实时弹幕、UGC、社交互动、众筹等趣味元素，并利用各大悦城项目自有新媒体矩阵，以统一推广节奏合力引爆传播，精准发酵，引导客流。H5经统一推出后仅10个小时浏览量就超过350万，超100万消费者参与互动，近40万人将活动页面分享至朋友圈，引发“裂变式”传播。

基于CRM系统的APP平台，是大悦城存量及增量会员的O2O内化服务平台。通过APP平台，大悦城不仅放出64000张疯抢节超值团购券，为会员提供预售、爆款秒杀、拍卖、摇一摇抽奖、免排队、停车特权、积分竞拍及福利兑换等诸多模式的线上疯抢。活动期间，大悦城APP的会员打开率超9.32%，浏览量超73万人次，导入新增会员25983人，拉动660余万销售。

另外值得一提的是，天津南开大悦城首在DM单等物料中加入“AR寻宝”元素，引导消费者集齐7个藏宝地点以达到抽取iPhone8和会员礼品的资格。上海静安大悦城进行了线上商城线上购买到店自提、网红到店试穿同款单品在线售卖以及会员全面电子化——无感积分、自动升级、消费满额自动推券、电子券店铺自主高效核销等体验，为会员释放了更多有效购物时间。上海静安大悦城实现1478万元单日会员消费，占总销售额69%，同比2016年疯抢节增幅近10%。

三、    连接跨界接口，构建开放式大会员平台
聚沙成塔，聚水成涓。与互联网业态所不同的是，一般单个商圈的自然流量，就是购物中心能够获取的最大流量上限了。但大悦城不只满足于经营盒子和到场的转化，它还要创建一个更大的商业生态圈——不仅做存量，更要做增量；不仅做平台，还要做延展。
口碑作为国内最大的生活服务平台，坐拥庞大的支付宝和阿里系客群，为消费者提供丰富的线上线下互动的消费场景；而大悦城通过十年匠心运营，积累了大量优质而真实的实体客户资源，在零售、餐饮、娱乐及休闲等业态的招商及运营管理上也颇具实力。
出于对获取流量和持续增长的双重需求，线上线下两大“巨头”一拍即合。双方以疯抢节为契机，在活动前一个月就打通了CRM系统，推出多种会员营销新玩法，借势口碑流量入口做大悦城会员的捕获，实现客户资源及数据资源的共享，进一步掌握会员消费习惯及偏好；通过线上活动，将疯抢节的边界无限延伸，与会员产生更深入、更多维的联系。
活动期间，大悦城与口碑共享双平台会员权益，实现了13189余优质会员的双向转化与识别，积分互通。二者联名会员在口碑平台达成了26668笔交易、拉动销售额1548万，占商圈消费总池的30％，平均会员客单价超581元。而在消费的同时，其消费记录与会员积分情况也可得到及时同步。
据悉，未来大悦城还将与支付、地图、出行、娱乐、社交、生活服务类等更多线上平台进行合作，开放CRM系统跨界接口，连接更多的增量会员、数据、场景，打造一个全品类的、跨业态的、聚合各类社群群体的大会员平台。

沉淀，创新，笃行，实非一朝一夕之功。年销售额150亿元、客流1.4亿人次、积累了近300万会员的大悦城不忘初心，它以消费者需求为导向，深耕会员经济，不仅在商业模式中加入更多体验和服务元素，不断进行品牌调整、业态组合来完善产品及服务，增强自身的核心竞争力。同时，还凭借着敏锐的商业嗅觉，不断吸纳优质第三方资源，聚合各生态伙伴打造一个开放式大平台、泛平台，基于大数据衍生更多的功能、产品、服务、场景，连接线上线下消费接触点，与消费者产生更多互动和情感共鸣，全方位优化体验，营造360°的品牌形象，推动实体商业的模式升级。