谈情怀的多，谈数据的少；关心数字好不好看的多，关于数据来龙去脉的少。体现数字大比拼的十一长假即将到来，国内某智能一体化运营服务平台合伙人坦言：全域旅游不是都做旅游，全域数据也并非是“大而全”的数字。令人心动的数据背后，如何强化数据的应用价值，找到数据分析的兴趣点，才是行业最值得探索的课题。

在我国经济社会发展转型升级的关键期，以综合性效益高为特点的旅游业，成为从国家到地方各级政府关注的重点领域。《“十三五”全国旅游业发展规划》指出：我国旅游经济稳步增长。城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。数据着实令人心动。

但不知你是否遇到过这样的场景，假期结束不过几日，国内各省市的旅游数据便已发布，效率不可谓不高！有心人会发现，近乎所有的旅游数据均同比在增长，且增幅不小，20%左右为常值，翻出历史多年数据对比参照，是一年强过一年！

笔者也是位旅游爱好者，假期也常出游，曾有一位在当地著名景点周边经营快捷酒店的朋友如此吐槽过：公布的数据是年年增长，而酒店实际营收并没见多大波动，酒店的旅游高峰期也远没有达到日日爆满的好景，那么多的人都去哪儿住的？那么高的旅游消费，都花哪里去了？

旅游数据，到底梗儿在哪里？什么原因造成了当前旅游数据统计的“疑面”？

数据统计有“三梗儿”

一是概念界定模糊。一方面，旅游业与很多产业关联度较高，比如交通运输业、商贸服务业等，全域旅游背景下，很多相关产业的收入都纳入了旅游收入统计范围内，所以行业数据出现很多交叉，反而从一定程度上掩盖了旅游业的实际发展情况。另一方面，把旅游简单定义成出行到某地，与目前的实际情况也存在严重脱节。家里老人病重，家人带到大城市看病，他们算不算旅游者？单纯参加会议或从事经济、文化、体育、活动的，算不算旅游者？此外，目的地接待规模指标的数量单位是“人次”而不是“人”，也是挺“水”的。作为一项时空活动，但凡是比较大的区域，每进来一个人，就可能变成5个甚至10个人次，那总量就哗的一下上去了。

二是数据难溯源。旅游统计的真正目的应该是为了准确反映旅游业发展状况。可在当前形势下，各级政府把旅游统计数字作为反映政绩的一个工具，数字越大越好，统计范围越广越好，且一定要迎合大趋势，大政策，大方向。而恰恰在当前还没有一个统一的、可操作的调查制度的情况下，数字的可信性、准确性都难以把握，数据难溯源和追踪。如是，谈情怀的多，谈数据的少；关心数字好不好看的多，关于数据来龙去脉的少。

三是横不可加，纵不可比。现在各地旅游统计，从内容、指标设置到方法模型均没有明确的统一标准，可谓一方一标准，一地一方法，调查方式也多种多样，有的全面统计，有的抽样调查，统计而得到的数字反映的情况也各不相同，致使小到景区，再到区域、省市，搜集的数据横向无法叠加，在经营模式、地区特色、发展规划等纵向方向上也无法有明确、科学的对比。如今，广东、江苏两省的旅游业总收入均已跳上万亿元台阶，可国家旅游局今年年初订立的小目标为：2017年全国旅游业总收入超过5万亿元……

数据是根 运用为魂

如果说传统数据统计亟待改善革新，那么插上科技翅膀的智慧旅游就是救命稻草么？有数据显示，截至2012年7月，我国绝大部分一线城市和80%的二线城市均已提出智慧旅游发展目标和建设总体规划。目前，包括北京、上海、江苏等在内的旅游经济发达地区，已有近40多家单位完成了智慧旅游总体规划或是智慧旅游总体建设框架。规划也好，框架也罢，不能成为一纸空文。

近期笔者关注了《2017年江苏上半年旅游大数据分析报告》，报告集合了由中国电信江苏公司大数据智观中心、中国移动通信集团江苏有限公司、银联商务有限公司江苏分公司、中国联合网络通信有限公司江苏省分公司、江苏新浪互联信息服务有限公司的多方数据，已在尝试打破传统的数据获取和采集方式，不再局限通过传统的渠道从景区、旅行社、各区域直辖管理机构层层统计、汇总、上报的形式，而是发挥互联网+的能量，让数据的采集、统计、分析更加的技术化,这是传统统计方式的有益补充。

但，要构建和最终实现智慧旅游，数据是根，运用为魂。

一要争取海量有效数据源。目前很多地方的旅游大数据统计，主要数据来源是地方运营商通过手机信号测定。但这其中如何有效的甄别搜集上来的数据为真正的旅游者数据，须有更多与其相关的数据来做运算，判定行为分析。交通出行数据、消费数据、住宿数据、网络行为数据等等，均要加入进来，为最终的统计分析结果提供佐证依据。大数据展示的界面要友好、数据要直观、语言要生动。要在集聚海量有效数据的基础上，统一指标体系，指标设置要科学规范，当有理论支撑，单纯的数字是枯燥的甚至无意义的。同时，指标构建要符合现实需求，要能说明和解释现实，甄别真正的旅游者，而非盲目的将各类人群混淆叠加，不能与现实脱节。这样才能切实反映整个行业和各地方发展的现状和趋势。如数据分析公司Kalagato就为印度旅游提出了一套新指标，他们的关注点侧重于在通过营销活动、奖励呈现用户增长之后，有多少会成为回头客，而这其中MakeMyTrip（印度的“携程”）、GoIbibo（2016兼并后的同一业务部分）、Yatra以及Cleartrip的数据都囊括其中，并提出了“交易频率准则”（每个交易用户三个月的移动平均线），交易频率和铁路的重要性成为此番数据分析的兴趣点。

二是更加关注在线消费行为数据。随着在线支付越发被大众所接受，以杭州为代表的打造无现金城市，在今时今日已非空谈。尤其随着大众愈发的注重体验，消费升级，出行旅游已经从以往的景区游向休闲度假游转变，催生了民宿游、会奖游、美食游、亲子娱乐游等各色旅游，出游方式也各取所需，但是无论何种形式，消费都是无法绕开的环节。买机票、搭高铁、乘公交、进景点、品美食、住酒店、买伴手礼，移动支付数据必定成为更加真实的城市吸引力反馈，为行业营销方向提供重要依据。

三要强化数据的应用价值。诚然能够提供海量数据需要具备极强综合能力的企业，但采取何种科学分析方法、如何对数据再挖掘，更好地反馈于市场，服务于产业经济发展，才是所有数据们的最终价值体现。没有充分的数据和数据分析就没有发言权。数据统计结果，不可“只报喜不报忧”或“对隐忧遮遮掩掩”，有时候针对一些个例甚至要“问题导向”，通过数据反馈追根溯源。更不能只是将单存的数据叠加求和后的死板排列，显像背后，要打破数据垄断的局面，让经过专业人员统计分析整理后的数据，被业内的各企业及周边衍生、关联产业所利用，通过大数据平台共享，让与旅游业相关的各业态能够获取其想获得的数据，以数据的预测能力指导整个行业经营更加良性的发展，同时也将过程中产生的新数据反哺回平台，为产业发展和规划、营销的大方向助力。

“旅游要发展，统计要革命，数据要掌握”，不可只停留在口号上！

本文作者：袁帅