文/ 甘露

根据日本企业调研公司帝国DATABANK公布的统计数据显示，日本共有13.53万家企业2016年迈入70周年、100周年等诞辰，其中历史长达150年的企业至少有2万家，而在中国，超150年的企业寥寥无几。

日本化妆品企业的寿命到底有多长？

据可查资料显示，日本现存的具有百年历史的化妆品企业至少有5家，分别为资生堂集团、桃谷顺天馆集团、花王集团、佳丽宝公司（2006年被并入花王集团）以及狮王集团。其中“长寿”如资生堂，距今已有145年企业历史，是日本目前历史最悠久的化妆品公司。

长寿的化妆品企业也孕育出众多百年品牌。例如资生堂集团旗下首个品牌SHISEIDO便拥有145岁“高龄”，桃谷顺天馆集团创立的首个化妆品品牌明色距今也已有132年历史，碧雅诗集团旗下的OPERA品牌今年也正好迎来100周年。

放眼日本化妆品市场，仅资生堂、高丝、花王、碧雅诗等大集团，各家拥有的化妆品品牌至少都在30个以上，因此，相比百年品牌，拥有50年以上历史的化妆品品牌则更多。

正是因为如此众多历史悠久的品牌较早深耕日本化妆品市场，因此，自1995年起，日本化妆品市场就已陷入每年1%至2%缓慢增长的饱和状态。也就是说，数量可观的“长寿”品牌早已深度渗透到日本化妆品市场的各个渠道，并拥有绝对的市场占有率。

而反观中国化妆品市场，诞生于2000年前后的品牌，就已经算“老品牌”，而在日本，诞生于2000年之后的品牌，姑且只能被叫做“新兴品牌”。

摆在这些相对新兴的品牌面前最大的难题是， 1995年以后，他们已无法分食到因市场扩容而带来的市场红利。那么，在长寿品牌扎堆的日本市场，“新兴品牌”们怎样才能弯道超车呢？

《化妆品报》记者走访日本市场发现，不少脱颖而出的新兴品牌主要选择了两种破局方式：第一，靠产品力从有限的市场容量中抢走竞品既有的市场份额；第二，寻找日本化妆品市场的增量，挖掘新品类。

找到1米宽的品类机会 深挖1千米

新品牌要如何拿到这个已趋于饱和市场的入场券？

聚焦于某个细分品类，并将该品类做到极致，便是目前很多日本品牌的做法之一。找到1米宽的品类机会，然后再深挖1千米，才有机会与有多年品牌历史为背书的品牌站在同一竞技场，并与之一较高下。

诞生于2008年，聚焦卸妆品类的Nursery品牌，就是一个典型的成功案例。

据了解，在Nursery品牌现有的35个SKU中，仅卸妆品类SKU数就多达30个，其卸妆产品在品牌总销售额中的贡献率高达90%。自2010年起，Nursery的柚子卸妆啫喱就牢牢稳居Cosme大赏卸妆品类的第一名。

但据Nursery品牌创始人、日本HRC株式会社社长春日郁代介绍，早在十年前，即品牌创立时，日本卸妆市场就已经趋于饱和。“当Nursery第一款西柚卸妆啫喱诞生时，靠独特的天然植物为原料、温和使用效果、便利的啫喱状等特点，Nursery便从卸妆油、卸妆乳为主角的日本卸妆市场杀出重围，获得消费者好评。”

此后，春日郁代又陆续开发了7种天然植物香型以及不同形态的卸妆类产品，期望能够将卸妆品类做到极致。她希望靠对卸妆品类的极致专注，使Nursery成为日本第一卸妆品牌。

专注与极致，在日本彩妆品类上也体现得淋漓尽致。《化妆品报》记者走访日本彩妆市场发现，无论是彩妆大类下的眼部彩妆品类，还是极致如面部彩妆类中的腮红品项，你总可以发现为他们而生的专门品牌。

例如2001年诞生的品牌deJavu戴佳碧，作为日本碧雅诗集团推出的定位于眼部彩妆的品牌，直至今日，戴佳碧也仅在市场上销售包括眼线笔、眉笔以及睫毛膏在内的15个SKU眼部彩妆。据碧雅诗集团董事、事业部长阿形泰昌介绍，戴佳碧于2005推出的超长睫毛膏已经成为日本市场累计销售数量第一的睫毛膏产品。“每年这款睫毛膏销量高达150万支。”

另外，刚刚成立近一年的U STYLE株式会社也是从小品类切入，且把焦点聚焦在足膜和去角质领域，凭借两款单品，迅速突围。其上市不久的Miimeow去角质新品，还一度获得@cosme去角质产品的第1名。

产品力基础上 要会营销

众所周知，在以产品力见长的日本化妆品市场，日本品牌普遍存在品牌营销力不足的短板。若两个日本品牌产品技术、价格定位旗鼓相当，那么会营销的品牌显然更容易抢占市场。

据日中化妆品国际交流协会理事长杨建中介绍，近两年来，一个名为BOTANIST的日本本土无硅油洗发水品牌开始热销于日本，用仅不到两年时间就快速抢占日本洗护市场3%的份额。但据记者查询品牌官网得知，BOTANIST仅是一个诞生于 2015年1月,品牌历史不到两年的品牌，现如今却已畅销至欧美市场。

杨建中将BOTANIST的成功归结于“这是日本洗护市场最会玩概念和营销的洗护品牌”。据杨建中介绍，在BOTANIST品牌诞生时，日本本土洗护品牌Reveur以及高丝集团旗下的Jelaime都在日本无硅油洗护领域占据着数一数二的市场份额，且彼时的日本无硅油洗护市场竞争已呈白热化。

2015年1月，并非隶属于日本大公司集团的BOTANIST品牌诞生，与品牌定位极其贴合，极简而透明的包装让其在日本洗护品牌中脱颖而出。

据了解，BOTANIST译为“植物专家”，产品含90%天然植物成分，瓶身包装无色透明，包装仅有极简的黑白两色。“彼时的日本市场中，天然植物正成为日本化妆品追求的趋势，BOTANIST以品牌名、外包装设计就这样顺势顺时，用两年不到的时间以品牌营销弯道超车，成为日本销售排名第一的无硅油洗护品牌。”

与BOTANIST品牌发展历程极为相似的，是近两年来日本高端彩妆涌现出来的黑马JILL STUART。据记者了解，2015年，高丝集团与美国时尚品牌JILL STUART合作生产JILL STUART美妆线产品，定位于年轻化的高端彩护品牌， “公主般”的产品外观设计，俘获了不少日本年轻消费者芳心。

尤其从JILL STUART彩妆与香水产品来看，无论是包装设计，还是颜色搭配上都极具梦幻与粉嫩。可以说，仅从产品外观来看，就能一目了然的知道“这是年轻女孩应该用的彩妆”。

据JILL STUART品牌官网显示，JILL STUART BEAUTY短短两年间已在全球开设90家百货专柜，其中在日本市场百货专柜总数就达74家。

以电商切入 从线上到线下

除以无印良品为代表的化妆品品牌靠自有庞大的实体渠道在日本化妆品市场立足，以及像JILL STUART有着资金与渠道资源实力雄厚公司做靠山的新品牌迅速打开市场外，大多数日本新兴品牌创立时都以单品起家，很难开拓实体渠道。

这是因为，无论在产品SKU数多达上万个且以自主购物为主的药妆店，还是在以品牌知名度和消费者口碑为主的化妆品店，一个不知名的新品牌很容易被淹没在千千万万个产品中，直至消失。

为“活下来”，这些新兴品牌都不约而同将电商作为首选渠道。“新兴品牌通过日本电商渠道试水，并以此获知消费者对于新品的评价和使用感受等，为该品牌后续线下渠道推广奠定消费者基础。”上文提到的卸妆品牌Nursery、桃谷顺天馆集团近年来推出的高端护肤品牌RF28都将网上销售作为首选。

春日郁代告诉记者，Nursery品牌正是因为网上的一度脱销才开始拓展线下渠道。网上的试错成本更低。无一例外，Miimeow去角质单品最初也是在线上获得一批消费者之后才开始进驻化妆品店渠道。

值得一提的是，虽然电商渠道目前在日本化妆品零售渠道中还不算主流，其渠道规模增速也不如中国电商渠道凶猛。但对于新兴品牌而言，如果能够通过试水电商而收获一致好评，那么这个品牌放到实体渠道销售也几乎不成问题。因为关注电商渠道的绝大部分都是这些品牌急需笼络的年轻人。

但无论是从品类机会寻找突破，还是因营销、包装设计脱颖而出，亦或是因渠道得利，这些正在成为或已经成为日本化妆品市场佼佼者的新兴品牌，仍然将日本化妆品品牌始终坚持的品质至上的匠心精神传承下来，把产品力摆在第一位。这一点，尤其值得许多中国品牌深思。