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10亿融资的蜻蜓FM:对知识付费坚定不移 非核心战略可以放弃

“蜻蜓FM在核心战略上是不会犹豫的,非核心战略放弃都没问题。”

图片来源:海洛创意

作者 | 齐朋利

时隔20个月,移动音频行业终于迎来新一轮融资。

9月28日,蜻蜓FM完成由百度和微影资本领投,中民投资本、中小企业发展基金等机构共同出资完成的总额约10亿元人民币的最新一轮融资。

这一融资额创下了移动音频行业单轮融资记录。哪怕在竞争最为火热的2015年,各家音频平台融资额也远低于这个数字。在移动音频平台重新获得资本认可背后,知识付费无疑是最重要的推手之一。用蜻蜓FM总裁钟文明的话来说,以往音频赛道的商业模式以广告为主,知识付费的出现打开了整个移动音频行业的天花板。

蜻蜓FM是最明显的例子。在去年行业对手纷纷发力知识付费之后,追求大而全的蜻蜓FM一度显得颇为纠结。但在今年凭借《蒋勋细说红楼梦》和高晓松《矮大紧指北》入局知识付费之后,蜻蜓FM反而成为了融资最快最多的音频平台。

而钟文明从投资机构转战蜻蜓FM也是看中了移动音频行业的两个机会。“一个是内容从免费到付费,商业模式扩张性出来了。一个是用户从小众变成大众,音频是在移动互联网时代发展起来的,人工智能可以把它进一步放大。感觉音频行业有点像七八年前的视频行业或五六年前的电影行业。”

蜻蜓FM总裁钟文明

对于蜻蜓FM之前追求大而全的战略,钟文明给出了自己的解释。在广告变现为主的时代,通过有声书、电台、语音直播等尽量多的内容吸引更多流量是普遍做法,后来各家平台的精力才开始有差异。但钟文明并不认为现在入局知识付费就没有机会了,“这个赛道有超过一百米,现在可能十米都不到,最重要的看谁能跑到最后。”

钟文明也对《三声》分析了蜻蜓FM在内容付费上的思路与优势。“蜻蜓FM内容基因比较强,做流量的人都是迭代洗用户的思维,做内容的人是要打磨产品,希望一亮相就让人惊艳。”具有标志性意义的便是《矮大紧指北》这个产品,这档产品从3月份开始策划,上线第一个月订阅量就突破十万份。

钟文明预计《矮大紧指北》全年营收不会低于四五千万。对于蜻蜓FM来讲,《矮大紧指北》的成功不仅树立了蜻蜓FM的市场形象,更搭建起了一整套付费产品的生产宣发流程。同时《矮大紧指北》、《33堂金刚经修心课》以及《张大春细说三国》等付费产品的出现也为蜻蜓FM在知识付费上奠定了偏人文心理的调性。

这与目前市面上以商业财经偏实用性的付费产品差异较大。钟文明谈到,人文性付费产品和实用性付费产品没有优劣之分,“实用性的付费产品相对较窄,但付费率高,人文性的产品覆盖人群更广,但付费率低一点。他们是畅销书,我们就是长销书,畅销书每年都在换,实际上真正考验出版社的是长销书不是畅销书。”

但基于大V的影响力和变现效率考虑,各平台对头部大V的争夺不可避免,那平台如何保持对大V的吸引力颇为关键。钟文明认为,吸引大V首先是要提升服务大V的能力,比如怎么策划录制再到全网做分发。其次就要看各家平台如何帮大V多变现,目前蜻蜓FM就在做《矮大紧指北》从音频产品到衍生品的全IP开发。

但相比视频行业,钟文明认为音频行业里大V对于平台的影响一般不超过10%,这使得音频对于大V的依赖度相对较低,“而且知识付费未来实际是要依靠各个垂直领域的中小V的。”钟文明也谈到针对大V的价格战势必会发生,但只是在少数领域,不是全面开战,一是音频对大V依赖度较低,二是这个行业刚起步。

钟文明认为,目前知识付费市场核心瓶颈在于优质内容供给不足。很多优质内容现在只有千万级,钟文明的期望是两年后出现上亿级的产品。想要获得这样的效果,就离不开人工智能带来的多渠道分发。“蜻蜓在人工智能上在和许多巨头合作,这样行业快一点我们受益也快一点,然后我们把内容做好把智能分发做好。”

在融完资之后,蜻蜓FM今年的目标就是在知识付费内容、品牌建设以及人工智能研发上发力。“蜻蜓FM接下来肯定是希望做出更多影响力和重量级很大的好内容,要么引进,要么一起做,要么自制。蜻蜓FM付费产品数量是很多的,关键是提升质量。”在知识付费之外,语音直播的打赏也是蜻蜓FM变现的一个来源。

钟文明也在考虑将语音直播做成流量模式,“我们想要把语音直播做成一个工具让大家来使用。语音直播的好处是可以让主播在短期内聚集用户,但将用户沉淀下来仍然不容易。”对于蜻蜓来说,相比电台内容、有声书,知识付费是当之无愧的核心战略。“蜻蜓在核心战略上是不会犹豫的,非核心战略放弃都没问题。”

爆款和重金加持下蜻蜓FM会对移动音频行业和知识付费市场带来怎样的冲击目前还不能断言,但值得欣喜的是蜻蜓FM找准了自己的方向并在稳步向前。钟文明告诉《三声》,蜻蜓FM的终极目标是要做中产阶级的音频生活方式,“我们希望用户在蜻蜓停留时间更长,能获取更多资讯,甚至不用他想就能直接推荐给他。”

以下是《三声》与蜻蜓FM总裁钟文明的对话:

三声:蜻蜓FM现在的内容构成以及定位是什么,目前蜻蜓处于怎样的赛道里?

钟文明:蜻蜓FM肯定是一个音频平台,目前还是以声音和音频的方式展示我们的产品,但的确内容的表现形式在发生变化。最开始是广播电台,是媒体属性,后来是有声书,和出版相关。现在是个人主播讲知识付费,是教育。现在内容这块的边界在模糊交融。媒体、出版和教育三种属性交织在了一起。

赛道的话肯定音频是一个赛道,知识付费是上面一个维度。音频内容可以付费可以免费,只不过音频赛道多了付费,商业模式扩张性出来了,行业天花板打开了。

三声:你之前是中国文化产业投资基金的高级副总裁,为什么选择加入蜻蜓FM?投资人的身份对你在蜻蜓FM做事有什么影响?

钟文明:我是看好音频这条赛道。音频赛道目前有两个机会,一个是内容从免费到付费,一个是音频用户从小众变成大众。音频是在移动互联网时代发展起来的,而人工智能时代可以把他放大到更大。有这两个趋势在,可以更好去玩一玩。感觉这个行业有点像七八年前的视频行业或者是五六年前的电影行业。

投资人的话,看得多,看的面广,在大的战略选择上是有帮助的。做企业的人细节要求多,要求执行力很强。投资人站得高,在大的战略选择上会有变革。

三声:有人认为,蜻蜓FM在今年才入局知识付费有些晚了,你怎么看这个问题?

钟文明:首先内容付费这块整个发展时间也就一年。有些人跑得快一些,有些人会跑的晚一点。跑的晚一点的是要想清楚了再干,很难讲晚一点就错过了。如果跑道很短,那速度很重要。如果跑道很长的话,速度未必那么重要。知识付费这个赛道如果有一百米,可能现在十米都不到,最重要的看谁能跑到最后。

三声:打开知识付费市场最好的方法肯定是打造爆款,你是如何看待爆款的?当时蜻蜓FM选择高晓松出于怎样的考虑?

钟文明:知识付费未必全部要找大V,找细分行业的第一就够了,这个行业还是有很多机会。蜻蜓FM未来肯定是走质量,质量是第一位的。这个行业还很早期,我们希望跟主播一起,可能他有很多粉丝,有很多创意,但怎么做符合大众需求的音频付费产品可能他还是有欠缺的,还是有犹豫的。在具体策略包括执行的问题上蜻蜓FM是可以做补充的。

矮大紧这个事,因为我们平台的《晓松奇谈》、《晓说》,有视频音频,但音频比视频播放量大,这说明高晓松的节目是更适合音频的,音频用户量更大。那就锁定了他。做全新的品牌挑战还是很大的,因为高晓松大家都知道,矮大紧代表和高晓松过去的切割,代表一个新的产品,而且这个节目IP是我们共有的。

三声:《矮大紧指北》这个产品从讨论到上线用了多久,双方在作品打造上经历了怎样的磨合?最终《矮大紧指北》成功背后都有哪些因素?

钟文明:我们在今年三四月份就开始想这个事了,当时蜻蜓FM想在市场上立起口碑,一定要做一个有质量有品牌的东西。《矮大紧指北》从拿下到策划、生产、上线都是我们和高晓松一起做的。到目前为止从商业、策划和内容本身来讲都是非常标杆的。上线一个月就有十万订阅,全年营收四五千万以上肯定没问题。

这个产品其实我们做的是全新的品牌,矮大紧而不是高晓松。我们是在创造一个音频品牌而不是简单在卖货。蜻蜓在音频里重新塑造了一个IP,而且这个IP是和高晓松共有的。包括现在《矮大紧指北》的内容策划也是我们一起做的,我们在做出版社的事,而不是新华书店的事。

这个项目之后,我们就把整个知识付费的生产流程包括外部宣发体系搭建了起来,后来出现了一系列不错的蒋勋、费勇、张大春的产品,慢慢地蜻蜓FM知识付费的风格就出来了,就是人文性心理性是比较强的,大概是这么一个过程。

三声:你有没有想过,蒋勋、张大春这些人在思维和内容上都比较偏老,年轻人还会接受他们的内容吗?会不会担心人文这一块的大V不够的问题?

钟文明:事实是很多人都为他们付费了,因为他们讲的是经典,而且他们粉丝量都不小。蒋勋细说红楼梦,张大春讲三国,经典是古老而常青的。经典的东西这些人讲的是最好的,他们有积淀也有阅历。

人文其实是一个很大的市场,各个高校都有很多这样的人。整个知识付费行业都是冰山一角,我们有大量东西还没有做。现在基本都是独家内容,各家之间没有对一个东西抢来抢去,都是各做各的。现在音频行业的内容是做不过来,不是没得做。我觉得对整个行业阶段的判断很重要,音频行业跟视频行业是不一样的。

三声:你对知识付费市场未来两年的判断是什么?

钟文明:知识付费的市场会越来越大,这个市场目前核心瓶颈是优质内容供给不足,优质内容现在最好就是千万级,再过两年我希望能卖到上亿级。我认为这个是有可能的,一百万个人买就是一个亿。在互联网人群里做到这个事不算难,因为分发渠道很广。

现在移动互联网上流量增长相对平缓,但手机端之外的流量在大幅上升。人工智能可能会改变人们对音频的理解,这一块流量格局又会发生变化。

三声:蜻蜓FM在人工智能上都做了哪些准备?音频平台在人工智能时代的机会在哪里?

钟文明:我们现在在跟很多人工智能的巨头合作,采取的是合作开放的态度。这里面核心的点是这个行业还很新,产业链上的核心环节还没建立。这种情况下,跟巨头绑在一起。产业快一点,我们也会受益快一点。

就蜻蜓FM来讲,首先我们把内容做好,准备好跟人合作。第二就是把我们的大数据运营做好,争取做到千人千面。第三是要找其他人做分发,人工智能是把音频平台用户量变大。以前车载也是一个分发,但效果都不太好,有了人工智能语音交互,直接到达就是我们的市场。分发渠道多了,整个行业用户可能从一个亿到十个亿。

三声:怎么看待现在音频行业的竞争焦点,音频平台的其他内容板块呢,蜻蜓FM怎么看待语音直播?

钟文明:现在音频行业竞争焦点是做更好的内容。蜻蜓传统内容板块相对比较稳定,电台内容、有声书内容也还在推陈出新,但是发展速度肯定不如个人主播。

语音直播蜻蜓去年就在尝试,因为我们有广播电台很多资源,这条线也是我们的一个点。目前这块主要是打赏模式,我们也在想未来能不能做成流量模式,让它作为一个工具让大家去用。但语音直播虽然短期内聚焦用户,但沉淀下来不容易。

三声:如何看待蜻蜓融资对整个音频行业的影响,蜻蜓更远大的目标是做什么?

钟文明:对整个行业是好事,整个移动音频行业融资环境关注度会越来越高。知识付费和人工智能正在给这个跑道赋予一个新的意义。

蜻蜓的目标想做中产阶级的音频生活方式,希望用户在我们平台上停留的更长,能获取更多东西,可能不用他想就推荐给他。比如早上推天气预报,上班的时候推路况,中午推新闻,下午推十点读书,吃完晚饭推凯叔讲故事,凌晨推程一或者青音。虽然对时间争夺越来越激烈,但声音的伴随性注定人们会给声音留时间。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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