作者：贝塔

每天数着日子，望着日头升又落，总算盼到了“月饼节”。贝塔在将月饼礼盒加入购物车的同时，也给父母挑选了礼品，比如送给母亲的化妆品礼盒。

虽说尚未发现有化妆品品牌特别推出中秋礼盒，但化妆品礼盒的名头却花样频出，诸如三八礼盒、七夕礼盒、人设礼盒、圣诞礼盒等。

那么，化妆品是如何登上“礼堂”的呢？

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关于“礼”的来源，目前尚未统一。有说起源于远古时期的祭祀活动，人们除了用规范的动作、虔诚的态度向神表示崇敬和敬畏外，还将能体现对神敬意的物品奉献于神灵。另一种说法称，其来源于古代战争中产生的“纳贡”，即被征服者定期向征服者送予贡品。

▍纳贡

不论二者孰先孰后，都表明了“礼”自古以来在物质层面的含义。

“送礼”的习俗同样由来已久，且最初主要指在礼节、礼仪时馈赠物品的行为。早在《后汉书·周》中就有“送礼”的相关记载，《金瓶梅词话》第九七回“他家如何送礼来与你，是那里缘故？”以及《娇红记·演喜》中“小子聘得娇娘为妻，约在今月送礼，十月成婚。”等记述，均可见古时“送礼”的庄重和礼仪感。

作为90后的贝塔还记得，小时候逢年过节，亲戚间必要走动，且附带的礼品中总有油乎乎的“腊肉”，其余或是红糖或是烟酒。此外，腊肉的块数也有讲究，比如“舅舅”们的总是多一到两块。

随着商品市场的发展、节日的增多，以及“礼品”的多样化，“腊肉”已经从贝塔家的礼单中消失了好几年。最早取代它的是各类饮品礼盒。就在去年春节，化妆品礼盒已然登上了贝塔家的礼单，“妈妈”们还会互相安利自己的护肤心得。

事实上，“妈妈”们互赠的“礼盒”，不过是叫着“礼盒”名字的化妆品套装而已。

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贝塔梳理发现，化妆品以礼盒的方式作为礼品赠送，并不是近些年才发生的事。早在上世纪80年代，我国第一套高级成套化妆品“露美”，就在罗纳德·里根访华时，被作为国礼赠送给其夫人南希。

▍中国第一套高档化妆品露美，来自上海家化官网

那个时候，化妆品作为时髦产品，不论是中国还是西方，总会有夫人小姐们当作礼品私下赠送，只是尚未有化妆品礼盒一说。且早期被商家赋予礼品和收藏意义的并非礼盒，而是限量版。

与限量版的礼品及珍藏意义不同，化妆品礼盒自诞生起就带有营销的基因。不论是为节日发行的套装产品，抑或是将产品组装为套装礼盒，其基本目的大多是利用节日营造氛围，激发消费者的消费冲动。

▍雅诗兰黛圣诞限量款香氛膏

2000年前后，化妆品礼盒主要以节日礼盒或节日套装形式上市。比如，1999年，娇兰将幻彩流星蜜粉球重新打造，作为圣诞节限量发售的粉盒。2001年圣诞节，香奈儿特别为圣诞节限量发行了系列化妆品，包括集眼影、唇膏、腮红于一盒的Aqualumiere多色多彩水妆盒。2003年，为了迎合中国消费者的需求，蜜丝佛陀推出了春节礼盒系列在中国发售。

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如果说早期的礼盒还是作为大型节日的营销手段而存在，且会搭配推出专属新品的话，那么2013年之后，化妆品的礼盒几乎成为了套装的别名，且营销属性更彻底。

自2014年6月1日实行国产非特殊用途化妆品网上备案至今，国家食品药品监督管理总局备案系统中，产品名含“礼盒”二字的非特殊用途化妆品备案信息有2614条记录。

诚然，将套装作礼盒售卖并非化妆品行业的独有现象，归根究底是由于礼品范畴的扩大化以及送礼行为的普遍化。这其中，中西方文化交融带来的节日共通及商业化发展，是主要推动因素。

在商业化的社会氛围中，化妆品这类日常使用品类，需要通过外包装及礼盒这样的概念来拔高其礼品属性，因此，多数套装使用礼盒的名称。此外，商家本身对于礼盒的意义有所延伸，在节庆期间将套装以商家向消费者回馈赠礼的方式进行售卖，使消费形式更具仪式感。

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然而，随着“礼盒”套装化的普遍，消费者对“礼盒”二字的理解，自然就打了折扣，甚至将礼盒视为换了个包装的套盒。

值得庆幸的是，近几年来，化妆品礼盒出现了礼品意义的回归，不论是各种IP的跨界、明星的订制、节日限量抑或是纪念版礼盒，总归是多样化地赋予化妆品礼盒以特殊意义。

▍欧舒丹“真心语鹿”樱花礼盒

例如，2016年自然堂的奥运礼盒、美素的限量瑰蜜露马卡龙礼盒，今年欧舒丹与鹿晗联手打造的“真心语鹿”樱花礼盒、水密码与魏晨共同设计推出的“魏你倾晨”水光美颜定制款礼盒，以及玛丽黛佳与肯德基的遇见莓好限量彩妆礼盒。

除了回归到礼品意义之外，化妆品品牌再一次延伸了礼盒的意义——给自己献礼。这一行为主要体现在国产品牌中。可以说，自2015年后，许多礼盒成为了本土化妆品品牌向消费者讲品牌故事的途径，且在包装上颇显用心，比如周年礼盒。

典型如美肤宝携手非物质文化遗产“丝绸画缋”第五代传承人叶沣仪，打造的两套18周年限量礼盒；佰草集联手香港珠宝设计师baobaowan，打造的19周年限量版“善美”礼盒；以及欧诗漫联手国际设计师Yellena James，打造的50周年为美而生 倾世珍宠礼盒。

▍从左至右：美肤宝芳华国色芳化礼盒、佰草集“善美”礼盒、欧诗漫倾世珍宠礼盒

这些礼盒的外包装均与普通化妆品的套装有显著不同，多带有名族特色且蕴含品牌自身的文化，注重于传达品牌理念及其作为本土品牌的自信。

可以说，礼盒的关键不在盒，而在礼，在于敢于发声向自己献礼，敢于表达自身的品牌价值、文化和故事。

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