本期讲述者：吴剑

职位：同程旅游联合创始人

这是TBO大咖说第24期，主要回答以下问题：

“好看的皮囊千篇一律；有趣的灵魂万里挑一”——对于国内众多目的地来说，这可能是一句极为应景的写照。资源优质、资金充裕，但大批量的文旅项目落地至今，除了投资回报难达预期，各种花式营销更多像是“自嗨”，所谓品牌建设也缺失内核……这与迪士尼乐园在进军中国内陆后展开“超级收割”，形成了鲜明对比。

那些景区（目的地）不温不火的状态时怎么来的？运营乏力的原因在哪里？怎样才能真正将资源充分转化？目的地资源资本化究竟该怎么做？……在2017亚洲旅游产业年会期间，同程旅游联合创始人吴剑就相关话题接受了TBO的采访。

我是吴剑，今天主要谈国内景区（目的地）的运营现状、破局路径，以及资本化的可能性。

同程联合创始人吴剑

通过运营达到收支平衡的景区不会超过10%

对比3～5年前，现在各地方对旅游的重视程度要强太多。原来跟我们合作的多是县市级，现在省级的合作越来越频繁，很多地方给予的政策条件相当优惠。他们都意识到，在三产中，最具带动作用的只有旅游；而本地市场对吃住行游娱购的拉动太有限，必须从异地市场要增量。

从贵州、甘肃等资源大省近两年的增速看，这个市场真的足够大；但跟早前相比，形势却发生了变化。

在传统的观光游时代，景区（目的地）都比较强势，尤其是那些占据头部资源的地方，他们有很强的话语权；但进入休闲游时代后不一样了，大家普遍都在愁客源。在未来，随着更多项目落地造成分流，各目的地客源短缺的问题将会更加突出。在这个阶段，渠道的价值被高度聚焦。

之所以发生这样的转变，归根结底，还是产品本身不过关。

不论是资源还是资金，很多地方其实两者都不缺。但只要投入开发，国内包括小镇、景区等大量文旅项目，在我们看来东西都做得比较粗犷，跟迪斯尼相比差距真的很明显。

普遍的情况是，整个前十年大家都在拿地盖楼，从来不会考虑客户需求是什么；而只有把楼盖完了，才可能开始考虑，打算做成一个怎样的景区；但你盖都盖完了，这还怎么改？所以那些景区到现在还是老样子，更不用说规划、设计纯属照搬的各种小镇了。

而迪士尼是怎么做的？

在乐园还没开业的两年前，他们就到同程来调研，全方位了解各种动态数据，包括国内游客的消费喜好、行业报告之类；建设时，包括每块砖瓦的取材用料、硬件设置之类，他们会给出足够高的采购价，但要求供应商必须按照其硬性标准定制；

回过头看，国内哪些景区、小镇有这样的耐性，能做到这么精细？大家都是规划特高大上、预算批了马上开建，争取在1年半时间里完工，不等产品打磨到位第2天就开业。几乎没谁会去研究、洞悉未来消费需求的变化，这直接造成巨大的资源浪费。

上海迪士尼这么大的投入，整体运营在第1年就实现了盈利，一方面反映国内消费市场之巨大，另一方面也说明其运营能力之强悍；而如果不把房地产的收益算进来，国内真正通过运营能力达到收支平衡甚至盈利的景区，应该不会超过10%。尤其对那些始终无法摆脱“门票经济”的景区而言，压力真的很大。

“多元业态+整合营销”赋能目的地

针对当前的行业困境，我们希望能为目的地运营提供一套整体的解决方案。

从演变趋势看，目的地要历经从资源到产品、从平台到业态的逐级过渡；而现在大部分的目的地现在还处于资源阶段，连产品这一步都没有到。

站在同程的角度讲，我们最擅长的还是营销和产品整合。无论是产品在设计上的多元化，还是搭配创新，同程每年接触的用户数以亿计，即使是纯旅游的用户1年也有大几千万；这么庞大的需求，对迎合消费升级作产品改进有重要的指导性意义，这也是我们帮助目的地实现从资源到产品的第一步。

第二步从产品到平台，现在目的地已经不仅仅是一张门票或者酒店住宿的问题，它更多是会涉及到涵盖吃住行游购娱的平台化运作。以灵山的禅意小镇为例，它里面有上千间房，有门票收费、夜游项目，也有很多的娱乐设施。某种程度上讲，这个目的地是自己造了一个平台；

但事实上，如果某一家想要把这个平台上所有的东西都做自营，这明显不现实。即便是特别大的央企或者投资公司，他投资上百亿去做一个目的地，最后也还是需要招商引资，吸引各种商家进驻；

所以，我们希望借产品和渠道的优势，让同程在这个平台上面能发挥些作用。比如我们投资了花间堂，能够给目的地引入一些新的休闲、消费业态；包括我们孵化的各类可以跟产业联动的创业项目，都可以成为平台上的产品提供商。让目的地有可能从0到1，或者从50分涨到更高数，这是我们的大方向。

至于具体落地的案例，以我们刚跟宁夏省政府签约的战略合作为例，我们会用自身的优势，包括在宁夏召开全球旅行商大会、引入全球验客体验、联合行业媒体等各种方式，把这个目的地的曝光度和流量迅速做起来。同时，双方还会成立产品研究院，把地方现有的观光性产品升级到度假休闲。

景区资本化的可能性

很多目的地喜欢说引进的投资规模有多大，可容纳游客量是多少，但这种一日游的产品现在已经不能称为目的地，顶多是个观光型景点。因为吃住游娱购什么配套都没有，也就没有停留时间，最直接的后果就成了3无（无好评，无推荐，无复购）。这种目的地很普遍，未来基本也就没戏了。

我们看一些做得比较好的目的地，像天目湖、恐龙园、灵山这类，他们的核心是把吃住行游娱购这些配套全部整合进来了；但如果你只有1、2个点，显然还是做不好的。要知道，很多景区的门票收入是不能算作上市公司收入的，如果这块营收没了，怎么才能把酒店住宿和二次消费带动起来，这对运营能力是非常大的考验。

尽管这个过程非常艰难，但像天目湖能够成功上市，至少让旅游景区和目的地看到了希望；通过某种赋能最终可以实现更好的收益回报，在未来有可能资本化。当然，目的地的销售能力和产品的用户认知仍然是前提。

从政府层面看，他们尤其注重整合营销，同程有流量、技术、运营经验，如果是单个目的地，我们会从收益回报的角度，思考如何更好地为它赋能。

比如，整个宁夏自治区肯定没办法把它资本化，但是具体到资源那是有可能的。现在政府也比较开放，它希望引进混合所有制，不想做持续性投入。如果允许我们参与景区的混改，是很有可能在数年内做出几家上市公司的，这也是政府层面所乐见的，对于景区未来的长远发展也是有益的。

谈到流量，都知道现在整个线上的流量越来越贵。从内容引流这件事我们肯定是认可的，但是基于OTA平台的属性，我们也不可能再造一个几百人的团队做内容输出，我们不可能变成一个直播平台；也不可能每篇推文都是10万+。所以，更多还是会选择跟专业的团队合作去做嫁接。

我们一直在专注交易，知道供应链怎么管、投诉怎么处理、服务流程是怎样、合法违规的界限在哪里……内容团队会觉得这些很麻烦，处理起来很累，那可以交给我们。他们只用负责天马行空，这种方式会更好。