作者：靖博
编辑：强强
2015年，80后姑娘小熊在温州永嘉创办了“墟里”。仅仅两幢楼，6间房，小小的墟里却成了行业中不折不扣的明星。
《ELLE家居廊》、《悦游》、中央电视台都曾为它送上溢美之词，“一条”在知乎问答中把它放在39家中国最美民宿的第一名，借宿2017中国民宿榜TOP5。
民宿①中，刘杰在讲述西坡的商业模式时清晰而自信。他把西坡的成功路径精确地概括为“正规不正式”，多年酒店管理的沉淀让他在打造精品民宿时游刃有余。
接受潘越飞采访的小熊却显得有些不自信，她说这还是第一次接受商业媒体的采访，也很难在商业上像刘杰一样给出一个清晰简洁的答案。
她平时更愿意讲“暖暖远人村，依依墟里烟”的情怀理想， 但民宿终究还是一门生意，生意想要做得长久还是要回到商业本身。
如何把理想用商业化的手段落地，是她必须面对的课题。
小熊说：“我们也希望墟里的模式在商业上是可行的，文化上的理想通过商业的成功来传播才是最有力量、最有效的。”
01、真正的民宿门外汉
在民宿①中，西坡的刘杰说过民宿也存在二八原则，大部分人不赚钱是正常现象，而SMART乡创峰会的创始人王旭则说：二八可能都不到，也许只有一九。
他认为这个行业现在充满了浮躁的情绪，因为头部品牌聚焦了太多的镁光灯，很容易让人产生错觉：做民宿出名又赚钱。“三年回收成本”的神话让进入这个行业的人对收益产生了错误预期。
他说虽然做民宿的人很多，但是核心的其实就是那么四类人。
第一类是设计师。设计师转行做这个的人特别多，但是做的好的反而少。他们更关注自己的作品，对核心的客户的需求，想的却不够多，所以往往疏于运营。
经常看到好多设计师的作品火了那么一年、两年，然后就不行了，后面可能连运营都撑不下去。
墟里壹号实景
第二类是媒体人，媒体人的优势在于前期通过自己的资源可以刷屏，吸引大量眼球。隐居、花间堂，包括宛若故里都是比较典型的例子。但是像设计师一样，他们的持续性也不强。
第三类是有酒店管理背景，默默无闻做运营的。这一类人爆发力比不上前两者，但是时间久了反而走的最稳健。
第四类人，是喜欢民宿这个事情，在理想情怀感召下进入这个行业的纯粹门外汉， 小熊就是属于这一类。
她是北京大学的法律硕士，曾经是北京一家律师事务所的合伙人，从来没有涉足服务业的任何环节。
2012年，一次偶然的机会，她去欧洲农村旅行，周围是农场，抬头可以看见远山，悠闲又踏实的日子让她如痴如醉。
于是她下定决心，放弃了几十万的年薪，离开求学工作十几年的北京，回到温州老家。在茗岙梯田游玩时因为口渴邂逅了墟里所在的村庄，为了那一眼白墙黑瓦，远山如黛，她就下决心要在这里做一间民宿。
对于民宿来说，她是没有资源，没有经验，没有资本的“三无人员”，在业内人眼里，她大概只是个不知深浅“任性”的门外汉。
02、80后姑娘的诗和远方
原本以为“任性”的小熊应该是一位极致的文艺女青年，然而在采访中她展现出来更多的是亲切平和，很少强调自己的想法，会坦言自己在商业上还思考得比较少，还会时不时地说：我就怕说得不好，没达到你们的要求。
她说自己并不在意王旭所说的四种分类，因为她从一开始想做的就不是民宿，而是“乡村运营商”，她希望墟里未来会是一个文化上的IP。
民宿只是她理想落地的第一个点，因为住宿能够吸引人流，而且它的投资策划也是相对比较清晰的。
现在墟里的全年入住率在80％以上，经过两年半的经营，墟里1号150万的投资已经快收回了。住宿这一块，墟里已经没有任何的负担。
但是她觉得这还远远不够，他们正在尝试一系列的打包体验，比如亲子活动、旅拍服务、农耕体验、售卖的农产品、手工制品。
小熊说：这些触角并不是来增加我们住宿的溢价，让住宿更值得。而是通过住宿和与之并列的所有尝试，来达到我想要去传播乡村文化的这样一个目的。
墟里所在村庄的居民日常
这样的商业模式难免让人疑惑，墟里两栋楼一年能接待的客户撑死了不会超过5000人，怎么能带的动这么多的商业形态？
小熊说她们去年在微店上卖的柿子饼、红薯干全部断货，108块一盒（20个）的猕猴桃更是一星期卖了2000多斤，购买农产品的客群未必都在墟里住过，但是他们在了解墟里后也愿意认同这一个IP。
王旭曾经给锌财经创始人潘越飞讲解他对未来乡村创业商业形态的看法：终极形态一定是超越单一住宿的“田园综合体”，里面的业态一定是多种多样的。现在已经有不少人在先知先觉地做这项事业。
“门外汉”小熊任性的背后，竟然暗暗地跟行业资深观察者的思考殊途同归了。
03、任性地打破行业规则
如果按照行业约定俗成的标准衡量，墟里的一切，似乎都带着“任性”的标签。
民宿行业中有一些不成文的原则，最得到行业认同的一点就是距离大城市不能太远，最佳的路程在1.5小时之内，3小时已经是极限。
然而墟里所在的永嘉农村，从杭州出发驾车需要5小时以上，从上海出发需要7小时，从温州南站和温州机场出发还有一个半小时以上的路程，路费成本堪比一次大型国内游，远超周末休闲的范畴。
墟里的客群却是外地客人占大多数，小熊说：我们的客群非常精准，在大理开民宿你是分不清客人是为了大理来的还是为你的民宿来的，但是来我们这里的，只有可能是为了墟里。
更让潘越飞吃惊的是墟里的选址标准，墟里的合伙人胡珊说，他们选址的第一个标准就是：必须是“活”的村庄。
必须保证所在地村子的基本生活场景还在，人文还在，礼仪还在，耕种系统还在，能从事农耕手工业生产的人还在。
这与目前主流的“民宿村”理念背道而驰，曾经有业内人士总结过：做民宿千万不要跟村庄发生关系，要一个干净的村庄。因为村民会带来很多麻烦，和不确定性。
但是小熊不这么认为，“乡村运营商”这个立足点决定了墟里必须去接受这些不确定性，而且不能停留在容忍这个麻烦，她要做的是把乡村生活那些有价值的东西挖掘出来。
她需要的不是园林规划，而是一年四季，不同的季节，村民在那里耕种，放羊、赶鸭子、放牛，她把这点当做自己商业逻辑当中很核心的一部分。
这些目前看起来可能跟商业离的都挺远的东西，未来一定是一个有价值的接入点，只要挖掘出来，再进行设计、组合、包装，变成可以被感知体验，就是可以被销售的独特产品。这个产品的商业价值会超越简单的酒店或民宿，真正跟土地，跟乡村特别的紧密结合在一起。
04、回到最初的需求
然而这样的选址还是带来了困扰，相比于莫干山、大理、千岛湖的人文自然景观，墟里所在的村庄显得太过普通，以至于很多的客人刚下了车，还没到房子，就觉得自己被骗了。
墟里在产品上也非常任性，两栋楼之间隔着一个半小时的路程，每栋楼三个房间，只接受整体出租，每晚的费用在3000-4500元，变相地把单身旅客拒之门外。
跟一般民宿不同，墟里选择的工作人员大部分都是当地人，而且未来的目标不是把他们都培养成阿姨和管家，而是让村民做他们自己擅长的那些事，该种地的种地。
墟里工作的阿姨的工资是3500元，加上做饭等其他收入在高峰期能到4500元，远远地超过了当地平均水平。
墟里至今没有跟任何的大型OTA对接，口碑传播却依然取得了让人羡慕的入住率。
跟刘杰聊天的时候，会觉得他说的都对，他是在行业规则中摸索出一条最合适的路径，而小熊描述的墟里却让我们感觉什么都不对，但谁也不能否认它一样成功。
小熊说：这些原则性的东西它是一个技术性的东西，墟里不是一个技术的东西的体验。行业规则你不能完全无视它，但是我们的出发点就决定了跟现在大家认为的常识会有一定的冲突，但不是说墟里做的就是违反原则的，是错的。
在民宿概念越来越模糊的今天，很多人都把自己的产品做成了度假酒店， 墟里这样的品牌出来，虽然它违反了很多所谓的原则，但是它还是打通了这个行业刚开始起来的那个时候的需求点，反而是回到了这个行业最开始的需求。
墟里农耕体验
潘越飞说：跟着想象力，跟着感觉跑，就像一个奢侈品的做法。小熊说自己也想到过这一点，也不排斥，因为非标到极致的产品一定是奢侈品。
现在墟里最大的问题是天花板，毕竟体量放在那里，小熊说要打破天花板接下来要做两件事情：第一，把理念清晰的梳理好和传递出去，做IP，第二，尝试跟资本和政府做更多的接触，得到更多的支持。
因为墟里想做的事情太大，离不开政府的支持，但是政府现在只把墟里当做一个需要关心的对象：有什么我们能帮你的，你尽管说。
但是小熊认为墟里的模式在商业上是行得通的，而且已经有很多人要跟他合作，她更想要的是和政府平等的合作。
王旭分析过投身民宿的门外汉不容易成功的原因：做互联网、做金融的有了资本积累以后，他们更愿意投资。他们有理想，有兴趣，但是像小熊这样真正扎进去做的人，却很少，所以他看好墟里。
小熊说她最敬佩台湾道禾书院的曾国俊，他在乡创上默默耕耘了二十多年，做出了让人惊艳的产品。在行业集体浮躁的今天，小熊能够投身一线做实践者，静下心来把理想落实到产品，所以才抓住消费者的痛点。
或许，这才是最大的原则。
Q&A
Q: 你怎么评价莫干山的民宿？
A:莫干山的民宿很好，但是我觉得有比民宿村更好的方向，未来不是把村民都培养成阿姨和管家，就应该让村民做他们自己擅长的那些事，该种地的种地，农民本身是一个职业，只是现在他不够体面，所以大家不去选择。
Q: 为什么在选址上要逆势而行，选择“活”的村庄？
A: 墟里的立足点是决定了我们必须去接受这些不确定性，而且它是你的生命力所在，我觉得这个是我们选址的一个比较特别的点。
接受乡村可能很麻烦，但我们觉得如果你只是停留在这个阶段，就是说你去容忍这个麻烦，这还不够，我们是觉得这些不是麻烦，这本身就不是麻烦，而是暂时可能是这样，因为我们说你是做乡村生活运营商，你要把乡村生活那些有价值的东西挖掘出来，用商业的手法，其实这些就是你本身的素材。
你到了一个没有人气的，没有村民居住的地方，你是挖掘不出来的，你就变成了一个地产项目一样。
Q: 怎么定位墟里的客群？
A: 我们是整栋出租的，就是我们不接受你单独来，所以你也没有来到这里所谓的拼的，或者你跟外人再接触啊，社交啊什么，这些没有。
而这些其实它带来的前提预设，就是我们所有的客人他知道我们是三间房，整栋的，那我可能会找我最亲爱的人过来，我最熟悉的人，所以他其实，他对这个旅程，对他自己这块他是有预设的，我已经跟我最好的伙伴和朋友、家人一起过来了，然后我千里迢迢来到一个遥远的地方，这不是碰运气的，我必然已经了解了这个地方的这些特性。
所以整个这段旅程是一个预计中的，设想中的旅程。
1、“任性”的小熊看似违反商业逻辑，实际暗合需求逻辑。所谓的行业经验，偶尔会造成错觉。
2、民宿行业整体浮躁，真正赚钱的却可能只有10％，只会制造爆点的人持久力差，擅长运营反而容易走的长远。
3、在规模化竞争过于激烈的时候，“非标做到极致就是奢侈品”未免不是一种差异化竞争的思路。
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